基于消費者利益視角的我國體育競賽服務市場研究

摘 要：對于體育競賽服務市場的運作與發展而言，顧及消費者乃至社會利益的有秩序、有責任市場體系構建十分重要。因此，應以體育企業與消費者利益的一致與背離為基礎，尋求消費者利益保護的突破口，以此建立體育競賽服務市場體系，對其有效運作進行把握。

關鍵詞：消費者利益；體育競賽服務；市場運作

中圖分類號：F713.82；G812.2 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）32-0101-02

體育競賽服務市場在國外已發展為一個成熟且發達的市場，成功的運作為其帶來了驚人的經濟與社會效益。隨著我國社會經濟的迅速發展與居民收入的不斷增加，體育消費正從滿足基本需求逐漸向追求高質量消費方向發展。體育運動項目管理體制改革的日益深化與部分項目職業化實踐的不斷深入增加了我國觀賞性體育的消費人群。但同發達國家相比，我國體育競賽服務市場在市場運作、經濟道德遵守以及市場經濟秩序有序化與規范化建設等方面還存在不小的差距，不利于市場消費者利益的維護。因此，建立一個有責任、有秩序且顧及消費者乃至社會整體利益的體育競賽服務市場體系，對于體育競賽服務市場的運作乃至整個社會主義市場經濟的發展而言十分重要。

一、體育企業與消費者及社會整體利益的一致與背離

由于追求目標各不相同，體育企業利益同消費者利益乃至社會的整體利益之間經常會出現矛盾與背離的現象，體育企業在對這種利害關系沖突進行處理之時，是否能夠對體育市場經濟規范與道德約束予以遵循，不僅會影響消費者與社會的利益，還會對體育企業自身長遠利益的獲取產生影響。作為體育市場經濟的主體，現代體育企業應以企業利益及消費者與社會整體利益的相互協調與共同實現為其發展的最高準則，這亦是體育市場經濟的本質要求。實際上，體育市場經濟具有契約性的特征，體育市場活動中的全部利益主體都需要嚴格遵循統一的游戲規則，明確他們之間的契約關系，為

社會經濟活動的良好開展提供保證，最終實現各自的利益。此外，現代體育市場經濟又是一種社會化的經濟，其建立以高度的分工為基礎，各主體之間聯系異常緊密，一方獲得利益會帶來另一方利益的提升，而一方利益的損害又會使另一方的利益遭受損失。經濟全球化的不斷推進使各經濟與社會主體利益關系呈現出一種全球化的運動特征，若體育企業只考慮自身利益的提升而忽視甚至損害消費者與社會整體的利益，最終勢必會降低企業的自身利益。

二、保護消費者利益的突破口

在社會生產的全過程中，消費是生產的終極目的。古典經濟學家亞當·斯密提出，全部的生產都有且只有一個目的，那就是消費，對于生產者而言，其利益的注意必須以對消費者利益的增加為前提。市場信息不對稱與非均衡市場的影響使得提供體育競賽服務的企業將服務的生產與提供而非最終消費視作其運作的最終目的，極大多數企業在追求自身利益最大化的過程中都將消費者利益當做了犧牲品。現代體育市場經濟環境中的體育競賽服務導向已發生了極大轉變，實現了由原先的供給型向需求型轉化，對等價交換、平等競爭以及消費需求等內容進行強調，消費者在接受體育競賽各項服務之時所具有的發言權與影響力更加突出，現代體育競賽服務市場經濟體制對消費者權益的保護與增加提出了必然要求。消費者利益是社會利益的真正決定者，在經濟學視角下，消費者權益的保護應以消費者剩余的增加為突破口，對進行體育競賽服務消費的所有消費者的多樣化需求予以滿足，增加其經濟福利，這是體育競賽服務市場經濟及社會效益提高的本質要求。

三、從消費者利益保護把握體育競賽服務市場的有效運作

對于一個企業而言，能否在市場博弈格局中提高競爭力并為自身的市場開發開辟廣闊的空間，在很大程度上決定于企業現有及潛在消費者數量的多少。保護消費者利益，把握消費者與生產者剩余的博弈過程，使其實現動態化的均衡，使生產者的部分剩余向消費者進行合理地讓渡，以對消費者剩余予以合理的增加，使消費者更加認可并支持體育企業所提供的服務，提高消費者忠誠度，從而為企業開辟更加廣闊的前景，對于提供體育競賽服務的各企業而言，這是提高自身綜合競爭力與經濟效益的首要任務。筆者認為，以下從保護消費者利益著手構建市場體系的分析，對體育競賽服務市場良好運作及企業經濟效益的提高有著有益的啟示。

（一）標新立異，對消費者的消費心理進行把握

消費者大多都會有一種喜新厭舊的心理，他們在對產品或服務進行消費之時容易出現“審美疲勞”的現象。在消費者對某一體育競賽服務的消費過程中，每單位增加的服務消費所帶來的效用的增量對于消費者而言是不斷減少的，這通過經濟學中邊際效用遞減理論可以得到很好的解釋。此外，體育競賽服務市場中會存在替代效應，當對某一體育競賽服務的消費不能為消費者帶來顯著效用的增加時，消費者會對新的替代服務進行選擇，以此增加自己的效用總量。此時，這一服務起初賴以維持的消費者剩余會由于喪失消費者的消費動機支撐而無法繼續存在，這就需要提供體育競賽服務的企業及時進行創新與研發工作，以向市場提供具有廣泛用途并結合多項功能于一體的新服務。同時，加強新服務的市場宣傳，對消費者的新服務消費需求與消費行為加以引導，增加消費者剩余，保護消費者利益，使消費者群體處于一個相對穩定的狀態之中，這對于體育競賽服務企業的市場拓展與運作發揮著極其重要的作用。

（二）追求“物美”，洞察消費者的需求動機

體育競賽服務消費者在選擇并消費服務之時總是會對服務的性價比抱有很高的期望，亦即希望“物美價廉”，在對某一服務的預期市場價格基礎之上渴望服務具有較高的質量，以滿足自己身心俱健以及休閑娛樂等多種需求。只有如此，消費者的利益才會得到最大限度的保證，盡可能地實現消費者剩余。對消費者利益予以藐視并對消費者剩余進行分割，忽視競賽服務質量改善的體育企業會在復雜多變的市場經濟環境中面臨巨大的市場危機，嚴重時甚至會在市場競爭中淘汰出局。作為實現服務使用價值以及價值的保證，體育競賽服務的質量就像服務的生命一般。提供體育競賽服務的企業要想保持強勁的市場競爭優勢，尋求生產者剩余及經濟效益的最大化，就必須以坦誠的態度面對消費者利益與消費者剩余，實施服務質量的全面管理，以質取勝。

（三）以“價廉”立市，對消費者的預算約束予以關注

特定社會經濟發展水平的制約決定體育競賽服務消費是一種更高層次的消費，主要以生活品位的提高為著眼點。體育競賽服務消費者的消費行為會受到其預算的較大影響，服務的市場價格是決定消費者選擇某一服務的重要因素，消費者總是以對相當服務質量的追求為前提選擇價格更加實惠的競賽服務進行消費，這能夠使其購買力變得更加有意義。如此一來，該競賽服務的市場營銷潛在市場就愈發寬廣，經濟效益提高也會得到更好的保證。所以，提供競賽服務的體育企業應對其服務價格的資源性因素進行充分的優化配置，將成本優勢發揮出來，以“價廉”制勝于體育競賽服務市場。

（四）誠信立本，將“人道”踐行于“商道”之中

生產與消費一直是相互對立相互影響的矛盾體，體育競賽服務的提供者和體育競賽消費者都以各自利益的最大化為目標，體育競賽服務企業經濟效益的提升以及體育競賽服務市場的良好運作是以犧牲并轉移提供給消費者的消費者剩余為代價的，而體育競賽服務消費者所得到的利益又必然會在一定程度上降低企業的經濟效益和價值。雖然依靠欺詐等非“人道”手段能夠提高體育競賽服務企業的經濟利益，但是這不符合市場的誠信運作規律，不能滿足體育競賽服務消費者對消費者剩余的追求，這于企業的長期發展不利。因此，為了企業的長遠發展，需要在市場經濟的指引下，在體育競賽服務企業和消費者之間建立共贏關系，采用道德規范指導企業的管理行為，讓企業在消費者心中留下美好形象。同時，

不斷增加體育競賽服務的附加值，降低體育服務的購買費用，帶給消費者“超值”體驗，提升他們的消費滿意度與忠誠度，最終形成消費者的消費黏性，擴大消費者數量，使服務提供者與消費者都能受益。

結語

社會需求與市場經濟的復雜環境決定體育競賽服務消費者與提供者之間存在“共贏”關系，企業在獲得利益的同時，要尊重并關懷消費者，以一種理性的態度對待市場不同利益主體的利益與價值分配對于體育競賽服務市場運作以及體育產業綜合效益的提升都將十分有益。

參考文獻：

[1] 劉艷娥，史湘平.“人道”與消費者剩余理論對提升現代體育產業效益的啟示[J].體育科技文獻通報，2007，（10）：27-29.

[2] 王學臣，麻新遠.建設我國體育市場經濟道德規范的思考[J].體育與科學，2004，（5）：40-42.

[3] 潘喜梅.體育競賽服務商品市場均衡機理分析[J].武漢體育學院學報，2013，（6）：41-47.

[責任編輯 柯 黎]