大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

李雨函

摘 要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變并不斷升級(jí)。大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)應(yīng)該利用好這個(gè)機(jī)會(huì)，在這場(chǎng)數(shù)字變革中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。因此，主要討論了在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、大數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革以及企業(yè)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，重點(diǎn)分析了大數(shù)據(jù)的價(jià)值以及運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)的策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；策略分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.83；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）32-0097-02

一、大數(shù)據(jù)的概念

（一）大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)（Big Data）的定義是“無(wú)法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合”。通常用4個(gè)V（即Volume、Variety、Value、Velocity）表示大數(shù)據(jù)的特征：數(shù)據(jù)量龐大（Volume），全樣本的數(shù)據(jù)足夠真實(shí)；數(shù)據(jù)種類(lèi)多樣（Variety）；數(shù)據(jù)不僅僅是文本形式，還包括視頻、圖片、位置共享等等；價(jià)值密度低（Value）；數(shù)據(jù)總量越大，價(jià)值密度越低；處理速度快（Velocity），具有時(shí)效性。數(shù)據(jù)不同于實(shí)體物質(zhì)的一點(diǎn)是它可以被反復(fù)使用，且不損耗。數(shù)據(jù)本身不產(chǎn)生價(jià)值，如何分析和利用大數(shù)據(jù)來(lái)幫助業(yè)務(wù)才是關(guān)鍵。

（二）大數(shù)據(jù)的價(jià)值

大數(shù)據(jù)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，客戶(hù)細(xì)分。企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度想問(wèn)題，將消費(fèi)者按照不同的收入、年齡段、地域等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分不同層次，并為之提供個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)，深入研究影響其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素。

第二，幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略決策，提供個(gè)性化精準(zhǔn)推薦，制定精準(zhǔn)銷(xiāo)售策略。企業(yè)要面對(duì)的是一個(gè)龐大的消費(fèi)者群體，消費(fèi)者個(gè)人和家庭是市場(chǎng)基本的購(gòu)買(mǎi)單位，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多，需求的產(chǎn)品多而雜，需求范圍相當(dāng)大，因此，個(gè)性化需求尤為突出。

第三，搜索產(chǎn)業(yè)范疇，設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃，發(fā)掘新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)領(lǐng)域。由于消費(fèi)者的需求差異性較大，受生活習(xí)慣、收入、年齡、職業(yè)、文化水平、社會(huì)階層的影響，表現(xiàn)出多樣化的需求。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這就是一個(gè)值得深入發(fā)掘的部分。通過(guò)分析消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，可以找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)領(lǐng)域。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“數(shù)據(jù)金礦”。

第四，對(duì)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行大量收集，以此來(lái)深入研究消費(fèi)者的行為模式和生活方式。互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，誕生了無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者。在生活中我們常用的一些APP也是大數(shù)據(jù)收集的來(lái)源。例如，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，通過(guò)開(kāi)發(fā)APP占領(lǐng)了用戶(hù)的移動(dòng)終端，通過(guò)收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，比如地理位置、瀏覽記錄、消費(fèi)記錄等，企業(yè)就可以了解消費(fèi)者的生活方式，從而改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

第五，有效良性互動(dòng)。從用戶(hù)使用產(chǎn)品的行為過(guò)程中能夠總結(jié)出用戶(hù)行為的特征，為所有的產(chǎn)品優(yōu)化和市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。無(wú)論消費(fèi)者最終有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在消費(fèi)者整個(gè)決策過(guò)程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都是有價(jià)值的，企業(yè)應(yīng)該重視這種反饋，分析深層次的原因，找到真正的影響因素，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，積極與消費(fèi)者互動(dòng)。相信做到這種程度，很難不打動(dòng)消費(fèi)者。

第六，管理消費(fèi)者關(guān)系，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的流動(dòng)性很大，同一層次品牌的消費(fèi)者可以有很多選擇，這也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，那么，正確的管理消費(fèi)者關(guān)系就顯得尤為重要。

二、大數(shù)據(jù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)變革

（一）營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整

具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，從因果聯(lián)系到相關(guān)關(guān)系。如最典型的尿片與啤酒的例子：美國(guó)超市通常可以見(jiàn)到尿布和啤酒擺在相鄰的位置，本是兩種毫不相關(guān)的商品，但是在數(shù)據(jù)挖掘分析后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)嬰兒的尿片用完后，通常是男人負(fù)責(zé)去超市買(mǎi)尿片。在買(mǎi)完尿布之后，男人會(huì)順帶在購(gòu)物籃中放入幾瓶啤酒。發(fā)現(xiàn)這兩種商品的相關(guān)性后，超市把尿片和啤酒擺在一起，最終這兩種商品的銷(xiāo)量都大大增加。第二，手機(jī)成為新興的營(yíng)銷(xiāo)終端。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攔截消費(fèi)者的是手機(jī)移動(dòng)端流量。隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及、各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的擴(kuò)大，相對(duì)便宜的價(jià)格、無(wú)障礙的購(gòu)物流程、支付手續(xù)的簡(jiǎn)化、完善的物流系統(tǒng)等，都為移動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大創(chuàng)造了條件。

（二）調(diào)整面向消費(fèi)者的策略

一方面，數(shù)據(jù)搜集從少量樣本到面向所有消費(fèi)者的全樣本。過(guò)去商業(yè)分析都是通過(guò)抽樣調(diào)查得到結(jié)論，然而這本不是完全準(zhǔn)確的，如今通過(guò)大數(shù)據(jù)就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌握全體消費(fèi)者的行為，這樣得出的數(shù)據(jù)也更準(zhǔn)確，更有價(jià)值。另一方面，企業(yè)更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的口碑。提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)是創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)良口碑的重要手段。消費(fèi)者愿意將良好消費(fèi)體驗(yàn)分享到社交媒體上，不僅有利于企業(yè)形象的塑造，也有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以知道怎樣創(chuàng)造良好的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者需求。

（三）真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)

首先，真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一溝通”。過(guò)去企業(yè)面對(duì)的是某一個(gè)消費(fèi)者群體，現(xiàn)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)企業(yè)可以捕捉到每個(gè)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，消費(fèi)者細(xì)分更加具體化，這為真正實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一溝通”提供了條件，從而為消費(fèi)者提供最佳的服務(wù)。其次，大量應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。過(guò)去廣告投放最重要的指標(biāo)是廣告的覆蓋率，成本大，效果不見(jiàn)得很好。大數(shù)據(jù)是基于搜索引擎發(fā)展起來(lái)的，分析用戶(hù)瀏覽、搜索等網(wǎng)上行為、了解用戶(hù)的真正需求，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，這樣就可以實(shí)現(xiàn)最佳的廣告效果。

三、運(yùn)用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)

（一）提升在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者服務(wù)

大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用大數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)展商家的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，特別是幫助他們了解最新的市場(chǎng)趨勢(shì)，保持他們的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，挖掘他們的潛在消費(fèi)者，維護(hù)原有消費(fèi)者和提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一份對(duì)不同的企業(yè)調(diào)查的報(bào)告顯示：超過(guò)50%的受訪(fǎng)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)分析作為其未來(lái)三年的公司的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）調(diào)整大數(shù)據(jù)分析工具的使用

分析工具會(huì)給出關(guān)于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)或特定網(wǎng)站上產(chǎn)品頁(yè)面數(shù)量的見(jiàn)解。在用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站后，給他們一個(gè)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)的理由，可以通過(guò)業(yè)務(wù)中已經(jīng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來(lái)了解消費(fèi)者的行為和偏好。當(dāng)然最好是使用分析工具。該工具可以幫助優(yōu)化數(shù)據(jù)的質(zhì)量，使你更好地理解和反映消費(fèi)者的行為。對(duì)消費(fèi)者的需求要及時(shí)反饋，這就需要實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析與管理。通過(guò)獲取總的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，將幫助優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，養(yǎng)成更靈敏的實(shí)時(shí)應(yīng)變能力。

（三）分析交易行為

通過(guò)評(píng)估消費(fèi)者進(jìn)行交易的行為能力，形成以消費(fèi)者為中心的思想來(lái)做業(yè)務(wù)。設(shè)計(jì)的網(wǎng)站足夠吸引消費(fèi)者嗎？也許網(wǎng)頁(yè)元素加載太久以至于顧客離開(kāi)網(wǎng)站，也許購(gòu)物車(chē)不方便使用妨礙了消費(fèi)者完成訂單結(jié)賬過(guò)程。這些都有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

四、企業(yè)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）在顧客提出之前預(yù)測(cè)到他們的需求

根據(jù)消費(fèi)者過(guò)去在網(wǎng)上的行為來(lái)利用大數(shù)據(jù)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，并增加采購(gòu)量。公司集聚了大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)資料，不僅包括他們購(gòu)買(mǎi)了什么，還包括他們?cè)L問(wèn)了什么網(wǎng)站、居住的地方、是否已經(jīng)聯(lián)系客戶(hù)服務(wù)，是否用自己的品牌在社交媒體上互動(dòng)。企業(yè)可以適當(dāng)挖掘這看似無(wú)關(guān)的龐大數(shù)據(jù)量（這就是為什么它被稱(chēng)為大數(shù)據(jù)），并為客戶(hù)提供更加個(gè)性化的交流接觸。要正確預(yù)測(cè)未來(lái)，企業(yè)就必須提供正確的渠道、合適的產(chǎn)品給合適的客戶(hù)。亞馬遜早就掌握了在書(shū)籍、玩具或廚房用具方面客戶(hù)可能感興趣的建議。

（二）讓消費(fèi)者對(duì)他們自己的數(shù)據(jù)感興趣

“給我數(shù)據(jù)！”也許會(huì)成為新的“給我錢(qián)！”例如，NIKE推出的FuelBand運(yùn)動(dòng)手環(huán)、FitBit的計(jì)步器、Jawbones UP健康手環(huán)，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)讓客戶(hù)比以往任何時(shí)候都有機(jī)會(huì)獲得更多的自身數(shù)據(jù)。當(dāng)然，僅僅把這龐大的數(shù)據(jù)直接給消費(fèi)者是不行的，公司需要篩選所有的數(shù)據(jù)，并為客戶(hù)提取與他們體驗(yàn)相關(guān)的最易理解的信息。但是，如果數(shù)據(jù)使用得當(dāng)，不但可以讓客戶(hù)的日常生活有所改變，無(wú)論它涉及到他們的健康和健身，或者他們的錢(qián)，還可以改變一個(gè)公司的投資回報(bào)率。

（三）提高客戶(hù)服務(wù)的交互作用

對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，利用大數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。用數(shù)據(jù)提升客戶(hù)服務(wù)的辦法在不斷進(jìn)步。如果企業(yè)有正確的數(shù)據(jù)就可以更快速、有效地解決問(wèn)題。無(wú)論是客戶(hù)憤怒的咆哮或接聽(tīng)電話(huà)的社交媒體經(jīng)理，給員工配備了客戶(hù)數(shù)據(jù)的企業(yè)將脫穎而出，因?yàn)椴粌H提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還提高了每個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)。例如，西南航空公司使用語(yǔ)音分析提取現(xiàn)場(chǎng)錄制的豐富的互動(dòng)數(shù)據(jù)，幫助工作人員更好了解他們的客戶(hù)。企業(yè)必須保證客戶(hù)服務(wù)不僅擁有正確的數(shù)據(jù)，也要知道如何與客戶(hù)溝通關(guān)于數(shù)據(jù)的知識(shí)。

（四）識(shí)別并解決客戶(hù)的難題

大多數(shù)企業(yè)知道部分客戶(hù)的難題是什么。正是這些企業(yè)深入挖掘數(shù)據(jù)來(lái)解決困難，并改善客戶(hù)體驗(yàn)。以美國(guó)達(dá)美航空公司為例，所有航空公司都知道最關(guān)心的問(wèn)題是乘客行李丟失，特別是當(dāng)他們延誤登機(jī)或者失去聯(lián)系的時(shí)候。所以，達(dá)美航空公司根據(jù)乘客數(shù)據(jù)研究并創(chuàng)建了一個(gè)解決方案，消除了乘客對(duì)于包所在位置的不確定性。

結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變并不斷升級(jí)，大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值成為現(xiàn)實(shí)。企業(yè)要正確清晰地認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的價(jià)值并加以利用，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)時(shí)代的變化，把握大數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)遇，積極迎接挑戰(zhàn)。當(dāng)然大數(shù)據(jù)帶來(lái)的不僅是營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，也具有潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

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[責(zé)任編輯 張宇霞]