論微電影廣告對品牌價值的塑造

蔡軍

摘要：微電影這種現今最新潮、最有發展潛力的廣告媒體的出現，對整個傳統廣告產業形成了挑戰。縱觀引起較大反響的微電影，大多都是宣傳品牌理念的定制片，微電影廣告在品牌塑造中的價值愈加顯現，值得我們深度挖掘。本文探討了微電影廣告在品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度中的價值，認為相對于傳統廣告，微電影廣告在品牌塑造方面有巨大的優勢和潛力。

關鍵詞：微電影廣告 品牌塑造 品牌資產 新媒體

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0066-01

當今社會，互聯網已經滲透到人們生活的各個領域，尤其是互聯網引發的信息爆炸，深度影響著人們傳統的生產和生活方式。在“微時代”和“碎片化”的背景下，微電影作為一種新的藝術傳播形式風靡于網絡，而微電影廣告也在此基礎上應運而生，成為了新媒體時代下新興的廣告表現形式。微電影廣告可以說是傳統植入式廣告的高級演變，也可以說是微電影的創新延伸。許多出色的微電影廣告讓受眾對該品牌的態度產生了極大的轉變，越來越多的企業開始拍攝、制作微電影廣告，并取得了良好的廣告效果。深入認識微電影廣告及其在品牌塑造中發揮的作用，既能使企業更好地借助微電影廣告的優勢塑造品牌，打造形象，也有益于微電影廣告的良性發展。

在影視劇情或游戲中，潛移默化地融入產品或品牌信息，通過與畫面場景、故事情節的有機結合，讓觀眾對品牌或產品留下印象，以達到宣傳推廣的目的，這就是植入。從本質上來看，微電影廣告屬于 “定制式”的植入廣告，它植入唯一品牌，甚至干脆以品牌理念或產品作為影視劇的核心主題。微電影廣告這種“定制式”植入，強調的是特定品牌信息的“獨家性”和“專享性”。

在營銷新時代，品牌價值的塑造顯得尤為重要。微電影廣告在品牌塑造上具有獨特的作用和優勢，通過富有創意的內容打動人心，深刻詮釋品牌內涵，實現了品牌與受眾深層次的溝通。品牌不僅僅只是有形的視覺符號，它還具有無形的意義。其有形符號所表達或隱含的豐富內涵，才是品牌的價值所在。品牌塑造，就是給予品牌某種定位，并為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造并不是一蹴而就，而是一個系統的、長期的艱巨工程。品牌可以通過各種方式在產品的有形價值上附加無形價值，即在產品的物質功能基礎上建立起來的消費者的精神享受，這兩種價值是可以同時存在的。

1.視頻點擊、網民分享——提高品牌知名度

品牌知名度是品牌的名氣，是指社會公眾對某一品牌的知曉程度，以及對某一品牌是某類產品的識別能力。廣告是進行品牌信息傳播、提高品牌知名度的重要途徑。通過傳遞信息來吸引目標消費群體的注意，并使消費者對品牌名稱留下不同程度的記憶是廣告的第一作用。基于新媒體傳播的微電影廣告擁有傳統媒體所不具備的優勢，能有效提高品牌知名度。

2.展現價值、引起共鳴——深化品牌認知度

品牌認知度是指消費者對品牌內涵以及相關信息的了解程度，反映的是消費者在知曉品牌的基礎上，了解品牌其他各方面信息的深入程度。更好地傳遞品牌價值和信息是廣告最主要的職責，好的廣告不但能將品牌正能量和產品信息大范圍傳播至市場，還能在保持品牌知名度的同時強化消費者對品牌的認知。微電影廣告擁有與生俱來的塑造品牌的優勢，面對市場上日益同質化的產品，突出品牌的附加價值，并通過情感的互動引起消費者情緒或感情的變化能改變消費者對品牌的態度，深化消費者的品牌認知度。

3.巧妙植入、獲取認同——激發品牌聯想度

品牌聯想是指消費者看到某一品牌時，從記憶中產生的對該品牌的產品屬性、消費者利益、原產地、代言人等等的任何聯想信息，這些聯想往往能在消費者心中組合出一些意義，形成品牌形象。微電影廣告作為新興的營銷傳播手段之一，以極大的網絡覆蓋率和愈加富有創意的內容不斷豐富著消費者對品牌的認知，發揮著其對品牌聯想強度的作用。制作精良、富有創意的微電影廣告往往具有更強的說服力以激發品牌聯想的強度，從而使消費者產生購買的欲望。

4.融入理念、深度溝通——培養品牌忠誠度

品牌忠誠度是品牌資產最重要的部分，也是衡量品牌價值最有力的尺度。對于成功的品牌，其因廣告而引起的銷售量的增加中，只有30%的銷售貢獻力來自于新的消費者，剩下龐大的70%是出自品牌現有的消費者，這是因為廣告能提升消費者對品牌的信賴感和好感，并使他們對品牌變得更忠誠。

微電影廣告是新媒體時代下必然出現的產物，將當今廣告的形式發展帶入了一個全新的境界。微電影廣告，不但能為企業帶來經濟效益，還能有效增加品牌或產品的附加價值。在提高品牌知名度、深化品牌認知度、激發品牌聯想度、培養品牌忠誠度方面，微電影廣告有著其得天獨厚的優勢，既能通過完整的劇情和豐滿的人物形象刻畫品牌理念，也能充分利用其網絡媒體自主性、互動性、移動性和及時性的傳播特點。這是傳統影視廣告和傳統植入式廣告所不能比擬的。

參考文獻：

[1]劉思宇.微電影廣告的相關概念與成功要素分析[D].天津師范大學， 2014.

[2]鄭曉君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學院學報， 2011（6）.

責任編輯：孫 瑤