嗨嗨皮皮岳云鵬星店宣傳推廣策略分析

尚慶云

摘要：本文通過對嗨嗨皮皮岳云鵬星店宣傳推廣策略的分析，發現其在宣傳推廣中存在的不足并提出改進建議。最后，進行總結并分析其對其他星店的啟發。

關鍵詞：星店 宣傳推廣 軟營銷

中圖分類號：F626 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0064-02

一、軟營銷理論簡述

軟營銷也稱為軟文營銷，是指企業或個人利用互聯網向受眾傳遞信息的過程中，采用更具有理性化、更易于被顧客接受的手段，進而實現信息共享與營銷整合。

軟營銷是生命力比較強的一種廣告形式，也是很有技巧性的廣告形式。軟文是相對“硬”廣告的一種概念，它是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與“硬”廣告相比，其精妙之處就在于一個“軟”字，綿里藏針，收而不露。在傳統媒體行業，一般認為軟文受重視的原因有兩個：一是媒體搶占眼球競爭激烈，受眾對電視、報紙的硬廣告關注度下降，廣告的實際效果不再明顯；二是媒體對軟文的收費比硬廣告要低得多，在資金受限制的情況下軟文的投入產出比較科學合理。

二、岳云鵬星店宣傳推廣策略分析

（一）星店概況

1.背景介紹

現如今明星開店已不再是新鮮事。目前淘寶的入駐明星已超過300人。但其中很多星店，由于疏于運營或種種原因，銷售極為冷清。比如，黃曉明和林志玲的星店只有主頁，旗下“暫無商品”。劉嘉玲的星店因價格比較高昂，（售價最低的是一雙二手的Melissa高跟鞋，880元，售價最高的一只MCL珠寶為3.8萬元）頁面顯示全部商品已售件數為零。但今年9月初，一家新的淘寶星店上市。即岳云鵬的“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”（以下簡稱岳云鵬星店）。眾所周知，岳云鵬是德云社當紅的相聲演員。事業如日中天。他之所以選擇開一家淘寶星店，是因為“嗨嗨皮皮”辣醬的生產廠家是一家有著十幾年歷史的河南知名企業——河南桃園建民食品有限公司，也是“耗”這種新型的辣椒加工工藝的開創者。而小岳岳（岳云鵬）是河南濮陽人，也正是桃園建民的所在地。小岳岳作為土生土長的河南人，開這樣一家辣醬的星店，是基于回報家鄉支持家鄉企業發展，將家鄉傳統美食發揚的初衷。從而與桃園建民合作，推出自己的辣醬品牌——嗨嗨皮皮辣醬。

2.岳云鵬星店主要經營產品

岳云鵬星店主要經營產品是耗辣椒醬和燴面。其中辣椒醬產品主要有牛肉耗辣椒、核桃耗辣椒、松子耗辣椒、腰果耗辣椒等。燴面有麻辣牛肉味、滋補牛肉味、滋補羊肉味、麻辣羊肉味四種不同口味的河南老湯燴面。此外，店內還有銷售岳云鵬老湯燴面禮盒裝。

3.經營現狀

嗨嗨皮皮岳云鵬星店于2016年7月28日開店，準備一個月后于2016年9月初正式開業。截至10月10日淘寶星店數據顯示，岳云鵬新開張的“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”網店月營業額大約為70萬元，店鋪粉絲數達到10.5萬。

嗨嗨皮皮辣醬的單瓶售價有兩種，18.8元每瓶，以及19.8元每瓶。（規格均為205g）燴面的價格均為29.8元每盒。禮盒裝耗辣椒的售價為158元。淘寶星店數據顯示，30天內成功交易的不同口味的燴面約1.74萬盒，不同口味的辣醬約1.68萬瓶，業績在所有星店中尤其突出。并且嗨嗨皮皮岳云鵬星店開業以來也是好評如潮，好評率高達99.15%。同時店鋪評分非常高，描述相符，服務態度，物流服務評分，分別為4.8分，4.9分，4.8分。三項評分分別高于同行39.81%，47.16%，41.28%。

（二）宣傳推廣策略

1.明星粉絲效應

明星跨界做食品品牌，有一定的優越性，資金比較充沛，也不缺商業資源，尤其是在一個互聯網創業的時代。名氣就是流量入口，粉絲經濟的力量不容小覷。2016年9月14日岳云鵬在自己的個人微博發出“嗨嗨皮皮”上市消息的第一天，其淘寶店就斬獲了1萬個訂單。截至10月9日岳云鵬發出的這條關于嗨嗨皮皮的微博轉發量近2000次，評論近8000條，點贊數更是超過了4萬。星店開業后的一個月以來，小岳岳參加了《喜劇總動員》等綜藝節目，同時他的電影《從你的全世界路過》播出。在岳云鵬本人吸粉的同時，也為星店帶來了更多的顧客。很多粉絲因為喜歡岳云鵬而去支持光顧他的網店，網店的銷量居高不下。

2.宣傳語

進入到淘寶店鋪嗨嗨皮皮岳云鵬星店的主頁就可以看到醒目的宣傳語：“走南闖北這么多年，還是最喜歡家鄉的味道，分享給最愛的你們”。這一句簡單的話卻是一句相當出色的宣傳語。“家鄉的味道”勾起無數人對家鄉的思念，讓消費者不僅聯想到自己的家鄉，想要品嘗這份溫暖，也讓岳云鵬的粉絲們更為了解他們的偶像背井離鄉的心情，從而促進消費。“分享給最愛的你們”表現出岳云鵬對粉絲的愛，也從側面襯托出產品的優秀，把最好的產品分享給最愛的粉絲們，更讓消費者信任產品的質量。

3.平臺宣傳

平臺宣傳是指企業或個人利用一些關注度高的互聯網平臺來達到軟營銷的目的。利用微博等互聯網平臺發布一些信息，以感情為主，獲得較高的關注度和轉載率，達到宣傳的目的。岳云鵬則巧妙地運用了這種宣傳方式。

9月23日下午三點多鐘，派出所接到外地人陳小姐的報警電話，稱自己偶像明星親筆簽名的折扇，被一家飯店的員工弄壞了。該事件引起廣泛關注，事情的經過是：小岳岳的一名忠實粉絲用餐時不慎將有偶像簽名的折扇遺落，等找回飯店時發現，店員誤以為是一把普通折扇當成垃圾扔了。店員協商后賠償給該粉絲3000元。9月28日下午岳云鵬發微博稱自己會重新寄一把扇子給粉絲并賠償店員，他還表示我為擁有這樣的粉絲而感到幸福。這一言論引起網友的廣泛好評，均表示小岳岳是一位溫暖的明星。在評論中發現該折扇為岳云鵬星店的贈品這一消息使眾多關注岳云鵬的人了解到星店，無形中為星店做了一次宣傳。

4.多購免郵活動推廣

價格不是決定銷售的唯一原因，但是它是一個極其重要的影響因素，對同種商品，消費者的購買總是傾向價格更低者。嗨嗨皮皮岳云鵬星店充分地了解到這一點，不僅將產品的價格降低，還推出免郵活動。消費者購買三瓶辣醬或兩盒燴面即可免郵，并且加送停車卡和書簽。免郵活動吸引大部分的消費者，很多消費者寧愿價格高一點也不愿意加郵費。采用這種多購免郵的方式，可以讓消費者更愿意去購買，并且買的更多。

三、岳云鵬星店宣傳推廣中存在的不足及改進建議

（一）宣傳中的不足之處

岳云鵬星店自開業以來，銷量一直很高，這說明它的宣傳推廣做得比較優秀，但是其中也存在以下幾點不足有待改進：

1.宣傳力度小

岳云鵬星店自9月初開業以來，岳云鵬本人只在開業初在微博上發表了一篇關于星店上市的消息，之后并未對星店做過任何宣傳。這樣簡單的宣傳顯然力度是不夠的。淘寶店鋪繁多，競爭激烈，一家新店想要脫穎而出必須做一些強有力的宣傳，讓消費者想要購買這種產品時首先選擇此店。但是岳云鵬星店的宣傳并沒有做到這一點，很多人并不知道岳云鵬星店的產品是什么，甚至根本不了解有岳云鵬星店的存在。這樣也就無法快速打開市場，吸引大量的顧客，樹立品牌。使得星店的初期推廣速度減緩。

2.宣傳方式單一

淘寶新店的起初需要各種形式大量的宣傳，才能提高店的知名度，把一些人開發成為自己的顧客，從而提高銷量。而岳云鵬只選擇了微博宣傳，縱使現在微博的用戶群比較龐大，但仍有很多人選擇其他的社交方式，不喜歡用微博，有一些微博用戶也可能很少去刷微博，未必能夠看到微博上的宣傳。或者有些人有微博，常用微博，但是并沒有關注岳云鵬。這些人都無從得知岳云鵬星店，那么也就更無從得知岳云鵬星店的動態。甚至一些岳云鵬的粉絲，或者耗辣椒醬的吃眾也不知道可以通過岳云鵬星店來購買耗辣椒醬。這樣單一的宣傳方式覆蓋范圍較小，效果也就不夠明顯。

（二）改進的建議

通過分析岳云鵬星店宣傳中的不足之處，現提出以下兩點建議：

1.加大宣傳力度

借助現今互聯網的發達，多做一些網絡上的宣傳。岳云鵬的微博可以不定期發一些關于星店的信息。星店可以就產品宣傳這方面適當增加投資，做一些廣告。讓更多的人了解岳云鵬星店，喜歡岳云鵬星店的耗辣椒醬和燴面。

2.采用多種宣傳方式

與各手機電腦播放器合作，在電視劇的片頭添加星店的宣傳廣告；在貼吧中發布星店的宣傳信息。目前很多年輕人喜歡玩貼吧，在各種吧里找志同道合的朋友。岳云鵬可以利用這一點，把產品信息發到美食吧，吸引喜愛美食的目標顧客，也可以利用微信博客等進行宣傳。

四、總結

綜合以上的分析，可以看出嗨嗨皮皮岳云鵬星店目前的經營狀況比較可觀，未來具有很好的發展前景，星店的宣傳推廣方面較為出色，但其中也有一些不足之處，有待改進。

嗨嗨皮皮岳云鵬星店的宣傳推廣策略給其他星店帶來很多啟發，在產品宣傳推廣方面可以利用明星的粉絲效應。宣傳中附加情感，同時要具有創新意識，宣傳的方式要新穎且形式多樣化，這樣有利于星店吸引更多的消費者。

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責任編輯：孫 瑤