美的集團實現(xiàn)國際化崛起的經(jīng)驗做法及啟示

陳映彤

摘 要：自2001年“入世”以來，我國逐步成為全球最大的家電出口國，家電行業(yè)的海外市場日益擴大，而在08年金融危機之后，全球需求不振、貿易保護主義抬頭等因素使得家電行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。在此之中，中國美的集團憑借其先進的研發(fā)技術、堅實的國際合作和長遠的海外戰(zhàn)略穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步打開了各個海外市場，建立了線上線下一體營銷模式，凈利潤高速擴張。當下，研究美的集團這樣的成功案例，總結其經(jīng)驗，有助于指導并促進我國家電企業(yè)樹立品牌文化，提升國際競爭力，更好地拓展國際市場。

關鍵詞：美的集團；國際化；經(jīng)驗做法；啟示

自2001年加入WTO以來，我國一躍成為了全球最大的家電出口國。尤其是在2008年之后，全球最大的家電生產商惠而浦計劃裁員5000人，我國沿海超過千家中小家電企業(yè)也紛紛倒閉，正是在這激烈的國際競爭背景下，中國美的集團憑借其優(yōu)秀的公司體制以及長遠的戰(zhàn)略眼光，將凈利潤由2008年的26.6億元提升至2015年的136.3億元，年增速高達26.3%，其中海外凈利潤貢獻超過40%。2016年，美的集團憑借其堅實的國際合作和研發(fā)技術已連續(xù)3年位居《財富》中國500強家電榜首位；同時，在全球知名歐睿信息咨詢公司發(fā)布的全球家電品牌排行榜上，美的以 4.6%的全球市場份額位居全球家電行業(yè)第二，其成功模式具有不可忽視的借鑒意義。

一、美的集團國際化崛起之路

（一）48年扎實積累，鋪下國際化基石

美的集團創(chuàng)建于1968年，初始資本只有5000元，從生產組小作坊到全球化大型家電企業(yè)，從艱難創(chuàng)業(yè)到跨越發(fā)展，48年的扎實積累、不斷探索是其成為家電行業(yè)領軍企業(yè)的要素之一。在2008年之前，美的集團不斷發(fā)展擴大其大小家電產業(yè)群，逐步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，并在2008年實現(xiàn)了453億元的營業(yè)收入，業(yè)績蒸蒸日上但其國際化進程卻并不樂觀。一方面，美的當時的海外銷售收入僅163億元，占比不足36%。另一方面，截至2008年美的集團在海外僅設立了1個越南生產基地，在全球設立的子公司不到80家。認識到經(jīng)濟全球化的重要性和自己的不足后，2008年以來，美的不斷補足短板，在全球陸續(xù)創(chuàng)設了埃及等5個國際生產銷售基地、近120家子公司，打造了包括10萬名員工、21個國內生產基地以及260個物流倉庫的家電王國，為其后續(xù)國際化崛起打下了扎實的基礎。在2016年第三季度，美的集團已經(jīng)實現(xiàn)了1164億元的營業(yè)收入，預計2016年全年將實現(xiàn)超1400億元的營業(yè)收入，其中海外地區(qū)將至少貢獻45%以上。

（二）全產業(yè)鏈發(fā)展，推動國際化進程

在2008年金融危機前后，相比于快速擴張海外市場份額，美的集團立足長遠戰(zhàn)略，將發(fā)展重心轉向了建立全產業(yè)鏈、全產品線發(fā)展的家電集團。為奠定洗衣機領域地位，2008年3月美的集團收購了上市公司小天鵝，并設立了無錫生產基地，累計投資超過9億元，這幫助公司2008年在洗衣機業(yè)務方面實現(xiàn)了 42.17 億元收入，同比增長136.79%。為優(yōu)化原有空調產品線，美的集團于2010年3月建立了邯鄲生產基地，投資達10億元，占地700多畝，占領了國內外空調行業(yè)先機。為擴張燈具方面業(yè)務，美的集團在2010年6月收購了江西貴雅照明，投資5億元設立貴溪生產基地，占地近300畝，員工3000人，實現(xiàn)了多產品線發(fā)展。為落實精品戰(zhàn)略、拓展智能產業(yè)，2015年4月美的與希克斯宣布成立合資公司，在家電控制、智能傳感、能源管理、智能安防、健康電子系統(tǒng)等領域開展深度合作。為加速推進“智慧家居+智能制造”，美的在2016年5月已發(fā)起全面要約收購全球領先的機器人及自動化生產設備供應商德國庫卡集團，斥資近300億元奠定智能家電領先地位。各生產要素的優(yōu)化配置使美的集團成為了一個綜合發(fā)展的家電企業(yè)，為逐步打開海外市場提供了強勁動力。

（三）打通海外銷售渠道，實現(xiàn)跨越式發(fā)展

在國際化過程中，美的集團深知全球各市場間的差異，建立全球化生產與銷售基地對于打開非本土市場、提升品牌國際影響力至關重要。為拓展歐洲市場，2008年公司在白俄羅斯的生產基地建成，以生產微波爐為主，建立了立足白俄羅斯，面向歐洲的生產銷售鏈。為布局中東非地區(qū)，2010年4月美的通過收購埃及Miraco公司32.5%股權，建立埃及生產基地，主要生產制造空調產品。為拓展南美洲市場，2011年11月美的集團收購了開利巴西南部的南大河州Canoas工廠和開利巴西北部Manaus工廠，共占地超400畝，主要生產家用空調分體機、窗機產品。另外，為拓寬東南亞版圖，2012年1月美的與開利合作成立印度合資公司，2月啟動建設占地面積為15000平方米的印度生產基地。為提升歐洲市場的影響力，2016年上半年美的與意大利著名的中央空調企業(yè)Clivet正式簽署收購協(xié)議，依托Clivet在歐洲水機市場3%的份額、全球水機市場1.4%的份額，美的將進一步提升在歐洲及全球市場大型中央空調市場占有率，延展銷售渠道。伴隨著美的全球化版圖愈發(fā)完整，其國際化進程愈發(fā)快速。

二、美的集團國際化崛起的經(jīng)驗做法

（一）緊跟國際需求，堅持研發(fā)投入

隨著可持續(xù)發(fā)展的提出，節(jié)能環(huán)保已經(jīng)成為世界主流的發(fā)展趨勢。作為民族品牌的領導者，美的公司跟進時代及國際市場需求，積極開發(fā)節(jié)能環(huán)保的家電產品。以中央空調技術為例，美的集團在2016年已經(jīng)擁有超過300項授權專利，在近190項中國空氣發(fā)明專利中占據(jù)了82項。在有如此研發(fā)優(yōu)勢之余，美的仍不放松對于研究開發(fā)的支持力度，除了在2011年10月投資4億設立制冷研究院之外，還在2014年2月在順德投建創(chuàng)新中心，并增設中央研究院及智慧家居研究員，投資30億元構建面向未來的科技競爭力。在強大的研發(fā)投入支持下，美的研發(fā)碩果累累。2015 年，公司專利申請總量達 10523 件，其中發(fā)明專利申請量 4205 件，公司累計總授權專利達21581件，并且在第十七屆中國專利獎評選中榮獲中國專利優(yōu)秀獎12 項。

（二）加強國際合作，巧避市場風險

為了進入海外市場，美的一直秉承向國際先進技術靠近的理念，一方面加強與國際優(yōu)質品牌的合作，找準自身的核心競爭力；另一方面注重理論與各國實際情況的結合，避免各類市場風險。早在1993年，美的與美國東芝開利公司就正式建立了技術合作關系。在這之后，雙方的合作漸入佳境，開利交給其他空調廠商的訂單也在逐步轉給美的開利生產，這使得美的公司能在變化的市場中較早地鎖定部分國際訂單，并利用地域上的聯(lián)通減少政策上的約束，避免反傾銷案的發(fā)生。在金融危機期間，美的更是通過加強國際交流來躲避風險。2008年7月，美的與開利合資成立“美的開利制冷設備有限公司”，深化在家用、商用空調的研發(fā)、制造、銷售、服務等領域的合作，結成全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在金融危機中大大縮減了成本開支。2016年初，美的東芝戰(zhàn)略合作已完成股權交割，美的獲得東芝家電業(yè)務主體80.1%的股權，并獲得40年東芝品牌全球授權及超過5000項專利技術，這為美的防范日本乃至全球的技術標準風險打下了基礎，也為其國際化崛起提供了成功的保障。

（三）強調自主創(chuàng)新，拓展智能制造

當下，智能科技與家電融合的趨勢已成為家電業(yè)界共識。據(jù)中怡康預測，2020 年智能家電的滲透率將大幅度提升，白電、廚電、生活電器等智能家電的占比將分別達到 45%、25%和28%，未來五年市場需求額有望超過1.5萬億元。在智能制造方面，美的堅持自主創(chuàng)新，幾十年來推出了一種又一種高科技家電產品。家用空調方面，美的 YB300 制冷王變頻柜機，采用獨創(chuàng)冷媒環(huán)技術，在 60℃的高溫環(huán)境下，依然可以強勁制冷、精準溫控，更具 18 分貝超強靜音、100檔變頻風無級調節(jié)與 WiFi 遠程操控等強大功能，引領著家用空調的智能潮流。冰箱方面，美的冰箱 401WGPZV，以其雙系統(tǒng)倍鮮技術、雙獨立變溫室、智能調整霧化加濕量等差異化賣點，更是贏得了由中國家用電器協(xié)會頒發(fā)的“艾普蘭獎”。洗衣機方面，美的IADD自動投放智能洗衣機采用IADD技術，根據(jù)衣服的多少自動投放洗滌劑，同時可實現(xiàn)手機智能遠程控制，其ITIME、模糊稱重控制、智能水位控制、ITOUGH觸控等技術幫助該產品榮獲國家科技進步獎。小家電層面，首臺搭載第四代變頻技術的美的 M1-L201B微波爐，可智能調節(jié)溫度，達到一級能效的節(jié)能水平，成為了國內乃至世界智能微波爐的領袖；美的“燜香鼎釜”IH 電飯煲搭載10余種智能技術，可讓米飯形成 720度雙向翻滾，達到大火力、精火候的煮飯效果，讓多數(shù)家電企業(yè)難以望其項背。

（四）堅持“小步快跑”，構建世界版圖

在海外擴張的過程中，美的始終采取“小步快跑”和穩(wěn)扎穩(wěn)打的并購合資戰(zhàn)略，堅持單一跨國并購的規(guī)模不能超過8—10億美元的上限理念。至2016年12月，美的已經(jīng)在全球設有60多個海外銷售基地，并且在6個國家建有自己的生產基地。在發(fā)展過程中，美的公司以新興市場、低成本、影響力顯著、適合美的品牌四個方面為標準，鎖定了5個新興市場國家發(fā)展自有品牌，并且逐個重點突破。2015 年，在全球需求萎縮情況下，美的冰箱、洗衣機、熱水器和吸塵器等產品海外出口依然領跑中國家電企業(yè)，中東非、東盟、印度等主要目標市場的銷售均取得超過20%的增長，在巴西市場更是確保了領導地位，整體自有品牌產品海外市場上市比例提升了5%以上。

（五）線上線下共同發(fā)展，打造一體化營銷模式

近年來，行業(yè)渠道變革進一步深化，線上線下融合的O2O模式、互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的移動消費崛起，帶來了一批新的渠道變革機遇，美的集團相機而動，搭建起相應的信息化平臺。在線下渠道方面，美的海內外旗艦店總數(shù)于2015年突破2200 家，整體銷售收入超過400 億元，實現(xiàn)三、四級市場超過90%的覆蓋，目前線下渠道仍是營業(yè)收入的主要來源。在線上渠道方面，美的集團繼續(xù)深化與淘寶、京東等平臺海外窗口的合作，加強美的官方海外線上旗艦店的運營，在第一時間發(fā)布最新的產品廣告，并且通過郵件和自動回復的方式，在最短的時間內解決客戶對產品的咨詢問題，建立起了一種簡便高效的溝通模式。與此同時，以旗艦店為主要載體的電商O2O 融合業(yè)務也在逐步落實。2015年美的電商全網(wǎng)零售額達160 億元，在家電行業(yè)中排名第1，其中有11個單品市場排名第1。在2016年上半年，美的電商整體銷售超過100億元，同比增長57%，電商業(yè)務繼續(xù)保持全網(wǎng)第一。

三、對我國家電企業(yè)國際化發(fā)展的啟示

（一）加速產品創(chuàng)新，保持企業(yè)活力

無論是老牌企業(yè)還是新興品牌，如果僅僅停留在陳舊的經(jīng)營模式上，則很容易被創(chuàng)新浪潮淹沒，曾經(jīng)紅極一時的白菊洗衣機便是很好的例子。在80年代，洗衣機行業(yè)有一句流行的話語 “北有白菊南有水仙”，由此可見白菊品牌影響力之大。在面對激烈的市場競爭中，白菊一心追求營銷廣度而忽略了產品創(chuàng)新，導致其產品迅速被替代直至沒落。因此，加速產品創(chuàng)新對于保持產品活力至關重要，而在這一點上美的集團是業(yè)內先驅。據(jù)湯森路透發(fā)布的《2016全球創(chuàng)新報告》，美的位列家電領域全球排名創(chuàng)新機構第1以及廚房電器子領域亞洲創(chuàng)新機構第1。美的集團旗下有10余個超前技術研究所以及有關實驗室，通過對科研的大力投入，保證了美的握有超前5至10年的基礎研究項目和應用技術項目，為其在競爭激烈的市場中奠定了領跑者的地位。

（二）鞏固原有產品線，實現(xiàn)穩(wěn)步擴張

對于家電企業(yè)而言，為了實現(xiàn)產業(yè)并購和企業(yè)整合的利益最大化，各個企業(yè)應該在不斷鞏固原有業(yè)務的基礎上，不斷開拓新產品，實現(xiàn)穩(wěn)步擴張。一方面，全產業(yè)鏈發(fā)展有助于企業(yè)全面打開各個海外利潤來源，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化；另一方面，在激烈的國際競爭中，單一品類的利潤下滑風險將會得到稀釋，企業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)健。目前我國的家電產業(yè)在這一方面還有待提高。以四川長虹企業(yè)為例，在發(fā)展中期，長虹電視作為我國家電出口體量最大的品牌，過分重視電視業(yè)務進而忽略了多品類發(fā)展，金融危機對其電視出口量造成巨大打擊，使得其海外營業(yè)收入從2008年的37.4億元直接下滑到2009年的30.5億，下滑18.45%。而美的集團的做法與之相反，在2008年前，美的基本上形成了10余種白色家電共同發(fā)展的格局。在2008年后，美的在加強深化空調、洗衣機、冰箱等產品線的發(fā)展的同時，逐步擴張了智能家居、智能機器人等產品線，為其國際化崛起提供了保障。

（三）面對市場萎縮，加快轉型升級

在2015、2016年新常態(tài)經(jīng)濟環(huán)境下，對于家電業(yè)而言，全球市場處于萎縮狀態(tài)。例如在空調產品方面，2013年我國空調出口總金額為102.7億美元， 2015年空調出口總金額下滑至93.8億美元，而2016年前10個月空調出口金額僅714.6億美元，同比下滑13.5%。在這市場萎縮的風口浪尖上，索尼家電因循守舊，迎來一年又一年的虧損，而美的集團加速推進現(xiàn)有業(yè)務的轉型與升級，市場份額得到了持續(xù)提升。首先，美的集團實現(xiàn)了向智能家電的成功轉型。2015年，美的集團完成了WIFI模塊、美的智慧云及系統(tǒng)核心SDK（軟件包）開發(fā)，與京東、阿里、蘋果等20余個平臺實現(xiàn)了對接，并且投入50億元打造武漢空調全智能機器人工廠。其次，美的集團實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)轉型。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，2015年美的官方線上商城成功完善了內部運營、用戶、訂單和數(shù)據(jù)，接入線下經(jīng)銷商近百家，拓展線上分銷員10萬人，日均訂單數(shù)超過600單，會員數(shù)量突破1000萬。此外，美的集團還實現(xiàn)了營銷轉型。美的持續(xù)推進全球大物流平臺建設，抓住核心渠道，2015年已啟動全國17個省區(qū)市的物流整合協(xié)同，已建立10余個海外倉。

（四）樹立企業(yè)品牌，打造良好形象

日益激烈的國際競爭對家電企業(yè)品牌文化建設提出了更高的要求。首先，企業(yè)應樹立品牌意識，努力給消費者一個清晰的品牌形象，從開始生產到終端服務均要突出企業(yè)的理念。其次，凸顯產品記憶點，將產品特點以最簡單的方式向消費者呈現(xiàn)。再次，加大在國際重大項目上的投資，積極扶持公益和文化事業(yè)，使得企業(yè)形象更加親民。我國大部分家電企業(yè)例如海信、容聲等宣傳成本高企，但達到的品牌樹立效果有限。相反的，美的集團營銷投入相對較少，但是它善于抓住時代大事和熱點新聞為自己的產品做適時推廣。例如，在2003年非典時期，美的抓住消費者在特殊時期內對健康的重視，主打抗菌冰箱，通過消費者在特殊時期內對健康的重視擴大了產品的國際影響力。同時，美的選擇強勢媒體投放的方式，在全國29家大報的《奧運金牌榜》欄目、國際上20余家著名雜志中冠名，以短時間、高頻次、高覆蓋率的曝光抓住消費者心理。同時，美的熱心公益也為公司形象加分，截至2015年美的集團已為全球公益事業(yè)累計捐贈接近7億元，在家電行業(yè)名列前茅。

（五）深耕海外渠道，打通跨國物流

完善海外物流服務，搭建海外物流平臺，是保障美的出口及海外本地業(yè)務增長的重要前提。相比于其他家電公司疏于物流管理，美的集團于2000年1月就專門設立安得物流公司用于經(jīng)營物流業(yè)務，成為國內最早設立物流子公司的集團之一。到2016年，安得物流公司已是中國物流百強企業(yè)，完善布局了B2C，C2C業(yè)務，擁有超150個服務平臺、28家分公司及冷鏈物流、國際物流2家專業(yè)公司。安得作為5A級物流企業(yè)、國家認定企業(yè)技術中心，擁有超500萬的海內外倉儲面積、8.6萬輛可調用車輛，已構建了線上線下端到端的立體化服務網(wǎng)絡。為擴展海外渠道，安得物流與全國200多個國家的物流公司建立了合作關系，能夠快速響應海外的物流需求服務。另外，在跨國物流方面，安得有國際海運、國際空運和多式聯(lián)運等物流方式，目前多式聯(lián)運是廣泛使用的物流方法。經(jīng)有效數(shù)據(jù)測算，相比于公路運輸，多式聯(lián)運時效提升11.76%，貨損貨差降低10.33%，成本下降7.51%。在如此優(yōu)質的物流管理拉動下，2016 年上半年，美的海外出口累計增長約 14%，并有效改善庫存，提高了毛利和運營效率。

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