中國企業并購歐洲足球俱樂部的動機與策略分析

趙麗敏+劉鵬

摘 要：我國的十二五規劃提出：要加快發展大健康產業。為了實現足球大國的中國夢，中國資本頻頻展開對歐洲足球俱樂部的并購。并購可以提高中國品牌的全球影響力，打造足球產業生態圈，促進國內外足球的聯動發展。并購前，應該重視理性投資和風險防范，防止一哄而上、盲目并購。并購后，應該做好跨文化整合管理、打造全球品牌、引進足球人才、促進國內青少年足球的發展、鼓勵大眾參與，以促進大健康產業快速發展。

關鍵詞：中國企業并購；歐洲足球俱樂部；動機與策略；大健康產業

2016年11月，劉延東副總理訪問德國，中德兩國簽署了國家級層面的足球合作協議，建立了足球戰略合作伙伴關系，充分反映了國家領導人對于中國足球的重視以及期盼。目前，我國資本對15家歐洲足球俱樂部進行了股權投資，取得了其中12家俱樂部的控股權，涉足英超、西甲等世界性頂級聯賽，舉世矚目。我國資本為何頻頻收購海外足球俱樂部？本文將基于我國大體育健康產業快速發展的背景，探討其海外收購的動機，分析其并購后的運營策略和具體措施。

一、中國發展大體育健康產業背景下的企業并購行為

隨著我國人均GDP突破8000美元以及老齡化社會現象加重，我國的健康產業將迎來高速發展，并有望成為國家支柱型戰略產業，是當前投資的熱點領域。近年來，得益于國家的高度重視和政策激勵，我國的大健康產業獲得了前所未有的高速發展。2013年，國務院出臺《關于促進健康服務產業發展的若干意見》，力爭到2020年，建立覆蓋全生命周期的健康服務業體系，產業規模達到8萬億元。2015年，“健康中國”新理念首次寫入政府工作報告，體現了民之所望、施政所向。2016年10月，《“健康中國2030”規劃綱要》提出了“2030年健康服務業的總規模達到16萬億元”戰略目標。前瞻產業研究院的數據顯示，我國當前大健康產業規模3萬億元左右，在GDP中占比不足5%，發展空間巨大。

體育產業處于大健康產業鏈的前端要地，是其重要組成部分。它能滿足大眾非醫療健康服務需求，緩解精神壓力，塑造健康人格，提高生活質量，培養團結進取、公平競爭的體育精神，為健康提供堅實有力的基礎。在發達國家，體育產業一直是支柱型產業，如美國體育產業2015年產值達到5000億美元，約占GDP的3%。而目前中國體育產業在GDP中的占比僅為0.6%，存在巨大的發展空間。近年來，一系列鼓勵體育產業發展的相關政策陸續出臺。2014年10月，國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，讓體育產業一躍成為中國最具潛力的行業之一。《體育發展“十三五”規劃》提出：到2020年，體育產業總規模超過3萬億元，在GDP中的占比提升到1%；要引導有實力的體育企業進行兼并重組、上市，積極支持海外并購。

在市場與政策的雙重紅利下，各路資本紛紛涌入體育產業。通過并購快速進入國內外體育市場，獲取市場紅利，是受到市場追捧的投資行為。仍以足球為例，2015年，體奧動力以創紀錄的80億元買下未來5年的中超聯賽媒體版權。2010年，恒大集團并購廣州足球俱樂部，當年升超成功并實現了隨后的中超六連霸。2014年，阿里巴巴收購恒大足球50%的股權，上港集團全資收購上海東亞足球；2015年，蘇寧集團全資收購江蘇舜天足球，權健集團整體并購天津松江足球；2016年，樂視體育收購搜達足球56%股權、全資收購體育直播平臺——章魚TV。

與此同時，中國資本注資或并購海外足球產業的步伐也不斷加快，被收購的對象涉及歐洲五大聯賽，包括AC米蘭、國際米蘭、曼城、馬德里競技等歐洲足球豪門。典型案例有：2015年，萬達集團收購西甲馬德里競技20%的股權，華人文化收購英超曼城母公司13%的股權；2016年，蘇寧集團收購意甲國際米蘭70%的股權、復星集團全資收購英冠狼隊、雙刃劍體育收購西甲格拉納達98.13%的股權；另外，中歐體育牽頭收購意甲AC米蘭的交易正在進行中。梳理2014年以來中國企業并購歐洲足球俱樂部的情況，可見表1。

二、中國企業并購歐洲足球俱樂部的動機分析

（一）歐洲足球俱樂部具有誘人的商業價值和投資價值

歐洲足球俱樂部大都經歷了長期發展，屬于稀缺的優質資源，商業價值和投資價值巨大。根據德勤最新公布的《足球財政報告》，世界上最賺錢的體育聯賽前三名分別是英超、德甲和歐冠，均屬于歐洲足球俱樂部。《福布斯》發布的 2016 年最具價值20大足球俱樂部排行榜上，每個球隊都來自歐洲五大聯賽。我國資本追逐的曼城、馬德里競技、AC米蘭、國際米蘭等足球豪門，商務開發與運作體系非常成熟，收入穩定可靠，能夠帶來豐厚的投資回報，具有誘人的商業價值。以曼城足球俱樂部為例，2015-2016賽季營業收入高達3.92億英鎊，盈利額達到2000萬英鎊，也是當前的英超聯賽奪冠熱門球隊；其母公司城市足球集團擁有世界范圍內的卓越商務運營體系和商業運營能力，商業價值無比巨大。通過跨國并購，中國企業可以直接切入這些頂層資源，分享其巨大的商業價值。

當前，許多歐洲足球俱樂部具有較高的投資價值，是產業多元化投資的理想標的。根據價值低估理論，目標公司價值低估是跨國并購發生的主要原因之一；股票市場價值越低于資產重置成本，就越有可能被并購。目前，歐洲經濟基本面疲弱，許多足球俱樂部經營狀況不佳，負債累累，在困境中難以自拔。為了化解財務危機，他們不得不放眼海外，低價出售股份，尋求資金援助。這些處于價格洼地的收購標的頓時吸引了中國資本的密切關注和強烈興趣。例如，合力萬盛僅用800萬歐元就獲得了海牙足球98%的股份，僅相當于中超引進一個普通外援球員的價格。并購交易完成后，俱樂部可以獲得充足的資金注入，早日走出困境，扭虧為盈，估值回升，反過來又鞏固了中國資本的投資收益。

（二）提升中國品牌在全球市場的影響力

并購是常見的跨國投資方式，它的優勢在于效率高、控制權大。通過并購交易，企業能夠以最快的速度進入國際市場，確立市場地位，贏得主動權，提升中國品牌在全球市場的影響力，贏得用戶認可。體育產業傳遞熱情、堅持、團隊合作和拼搏奮斗精神，是非常好的市場進入渠道。足球運動素有“世界第一運動”美譽，能夠觸及全球觀眾并帶來全球品牌影響力，曝光率極高，是高效、直接的品牌載體。以睿康控股的阿斯頓維拉足球主場比賽為例，球場內外遍布各種睿康元素，包括睿康各業務板塊的品牌廣告，給全球億萬球迷留下了深刻印象，品牌知名度大幅度提升，促進了公司在英國、美國、印度等國家的市場銷售和資產并購業務。

（三）打造中國足球產業生態圈

實現“足球大國”的美好夢想，需要弘揚體育文化，建設完整的足球產業生態圈。根據國際通行標準，當人均GDP達到5000美元時，體育文化產業會呈現井噴式的發展態勢。目前，我國人均GDP已經達到8000美元，體育產業處于高速發展期。按照規劃，我國體育產業總規模到2025年需達5萬億元。足球是體育產業中最大的單一項目，中國是足球球迷最多的國家，足球產業的市場發展空間無比巨大。從產業鏈角度來看，足球俱樂部位于足球產業鏈的上游，它發現、培養、擁有和交易球員，組成聯賽，出售轉播權，贏得商業贊助，進行品牌經營，是足球產業價值鏈上最有價值的部分。中國企業并購歐洲足球俱樂部，比如蘇寧集團收購意甲國際米蘭，能夠學習其先進的足球建設體系和管理經驗，帶動國內足球培訓、經紀、比賽、媒體、營銷、博彩等生態體系建設，自上而下地構建完整的足球產業生態圈。

（四）促進國內青少年足球的發展

《中國足球改革發展總體方案》的核心是發展青少年足球和體育產業，但是國內青少年足球發展嚴重滯后，已經成為明顯的戰略缺口。跨國并購的戰略管理論認為，通過并購那些具有核心競爭力或稀缺戰略資源的目標企業，公司能夠迅速獲得戰略性資產，在全球范圍內實現戰略性重組，致力于形成核心能力，彌補自身的戰略缺口。并購國外頂級俱樂部的戰略資源，可以更好地促進國內體育產業、特別是青少年足球的發展。首先，并購行為方便我們把國內有潛質的年輕球員輸送到歐洲頂級聯賽，接受先進的足球理念和成熟的技術培訓。其次，并購行為可以有效提升國內青訓水平。眾所周知，英超、西甲等聯賽的青訓體系和預備隊聯賽水平領先世界。并購后，我們把這種成熟的青訓培養體系引入中國，可以迅速縮小落后的差距，夯實中國足球人才根基，解決中超新秀嚴重匱乏的現實問題。

三、中國企業并購歐洲足球俱樂部的策略與措施分析

（一）投資策略：理性投資，做好風險防范

近兩年來，中國企業對歐洲足球俱樂部趨之若鶩，另有許多中國資本正在加緊謀劃、躍躍欲試，就投資策略而言，應該重視理性投資和風險防范，防止一哄而起、盲目并購。從短期來看，中國資本收購的多數歐洲足球俱樂部盈利狀況欠佳，走出經營困境尚需時日，扭虧為盈的財務壓力較大。2014年，歐洲足球俱樂部整體虧損4.6億歐元。有些足球豪門俱樂部，看似光鮮，實際上債臺高筑。AC米蘭在2015年虧損了8930萬歐元，過去五年的總虧損高達2.7億歐元；國際米蘭近三年的債務雪球越滾越大，總負債高達4.17億歐元。如何扭虧為盈、建立可持續的盈利機制，是理性投資決策必須考慮的首要問題。

做好理性投資的措施包括：第一，在并購前，做好盡職調查，梳理清楚相關并購風險。盡職調查包括球員合同、歷年的財務資料等信息，特別是后期資金投入估算。第二，在并購后，定位于長期戰略投資者，向俱樂部持續注入資本和資源，幫助它提高競技成績。競技成績好了，聯賽分成、轉播收入、商業贊助、門票等營業收入就提高了，就能實現競技與財務的良性循環。例如，并購后的國際米蘭花費巨資引進多名球星，凈投資超過1億歐元，創下近17年的最高金額，大幅度提高了競爭力。第三，在并購后，幫助俱樂部開拓中國市場，打造國際化的體育產業鏈。例如，皇家西班牙人俱樂部被互動娛樂并購后，不但廣告收入顯著增長，而且開展針對中國的足球培訓、旅游等項目，實現了更多的商業盈利。

（二）管理策略：入鄉隨俗，做好俱樂部的跨文化管理

并購后，在俱樂部的管理策略方面，中國資本應入鄉隨俗，做好俱樂部的跨文化管理，文化沖突帶來的經營理念沖突和整合困難，是跨國并購面臨的主要挑戰。歐洲的足球俱樂部往往歷史悠久，有著深厚的足球傳統、氛圍和文化，根深蒂固；而中國企業對足球運動、足球規律、以及現代球隊經營管理的認識和操作都還不夠透徹成熟。中歐之間存在的文化差異顯而易見，可能導致跨文化沖突。比如，中國資方習慣于足球俱樂部的所有權與經營權聯系緊密，傾向于控股或充當大股東，安插自己人進入管理層，把控俱樂部的經營管理決策，追求絕對話語權，集權管理模式明顯。反之，在兩權分離的現代經營理念下，歐洲足球俱樂部的日常經營決策由管理層獨立制定，追求長期發展。倘若從中國選派人員直接去替代原先的管理層，可能遭遇水土不服、急功近利等風險，市場運作困難，很難融入當地的足球圈。

做好跨文化管理的措施包括：其一，入鄉隨俗，尊重傳統，讓本土化人才打理當地市場，讓國際化人才開拓國際市場，不斷提高我方人員的經營管理水平。不能擺出財大氣粗、高高在上的姿態，將中方管理文化生搬硬套到對方身上。2015年，馬來西亞的陳志遠收購英超卡迪夫城后，解雇功勛教練馬凱，更改傳統球衣的藍色為亞洲人喜歡的紅色，引起了球迷潮水般的抗議。中國企業萊德斯并購法乙索肖俱樂部后，接納原有的俱樂部架構和運營方式，尊重俱樂部文化，受到了好評。其二，爭取球迷的廣泛支持。俱樂部的成功，離不開球迷的鼎力支持。泰國的維猜收購英超萊切斯特俱樂部后，全心全意經營俱樂部，高度尊重原有的核心管理層，贏得了球隊與球迷的廣泛支持，球隊也勇奪英超冠軍。睿康集團的夏建統入主維拉俱樂部后，在推特等社交媒體上與球迷頻繁互動交流，成為廣受歡迎的俱樂部主席。

（三）品牌策略：體育營銷，打造品牌的全球影響力

通過并購歐洲足球俱樂部，利用并購控股優勢，借助于曝光度極高的體育營銷行為，中國企業可以順利開拓國際市場，在全球范圍內打造品牌影響力。基于體育產業并購或營銷的品牌建設措施包括：一要直接并購知名足球俱樂部。通過獲取足球產業鏈最核心的資源，利用參股或控股優勢，擴大中國企業的國際影響力，塑造國際品牌，如收購國際米蘭足球俱樂部，讓蘇寧集團名聲鵲起，躋身國際知名品牌行列，方便公司盡快在東南亞和歐洲市場上樹立品牌形象，增進當地消費者與供應商對蘇寧品牌的認知。二要贊助賽事運營或簽約足球明星為品牌大使。例如，海信集團成為2016年歐洲杯的頂級贊助商，阿里體育成為2015—2022年的世俱杯獨家冠名贊助商，五屆FIFA金球獎得主梅西簽約成為華為集團的全球品牌大使。三要并購體育傳媒集團。2016年2月，萬達集團以10.5億歐元牽頭并購了瑞士盈方體育傳媒集團100%股權，躍升為國際體育產業的龍頭企業。

（四）人才反哺策略：引進和培養足球人才，加快國內青少年足球發展

通過并購歐洲足球俱樂部，可以有效推動國內外足球俱樂部的互動交流與業務合作，方便我們從國外引進高水平足球人才，選派優秀的青少年球員出國學習，加快國內青少年足球的發展，達到人才反哺的目的。

基于并購視角的青少年足球發展措施。第一，引進來。通過對歐洲俱樂部的參股或聯合，直接引進它的高水平足球教練團隊和人才培養經驗，移植其原汁原味的青訓模式，提高國內青訓水平，比如恒大皇馬足球學校、富力切爾西足球學校。第二，走出去。將國內的優秀青少年球員送到國外俱樂部進行培訓，或者推動國內教練的海外培訓。從2012年開始，萬達集團每年都選派20-30名國內小球員到西班牙馬競、瓦倫西亞等俱樂部學習深造，中國足球希望之星赴西班牙留學項目不斷完善。合力萬盛收購荷蘭海牙俱樂部后，力圖借力荷甲成熟先進的青訓體系，建設中國足球青少年的海外培養平臺。

（五）市場反哺策略：鼓勵大眾參與，促進國內大健康產業發展

通過并購歐洲足球俱樂部，可以引入歐洲頂尖足球俱樂部到中國發展，實現市場反哺，激發大眾參與體育的熱情，促進國內大健康產業發展。要激發大眾體育參與熱情，首先，要引導企業和社會資本流向體育文化產業投資。體育產業集身體健康、娛樂休閑和精神享受于一體，是朝陽產業，足球是世界第一大運動，中國是世界第一大體育市場，必能吸引大眾的投資熱情，當前我國當前已成立20只體育文化產業投資基金，資金規模超過400億元。其次，要鼓勵大眾在體育產業鏈上的消費熱情。比如借助足球并購概念，發展歐洲足球旅游，從上游的體育賽事、競賽表演和健身，到中游的賽事轉播、體育傳媒，再到下游的體育用品、體育彩票、休閑娛樂等衍生消費，大眾都可以積極參與，形成巨大的大健康消費市場，增強產業活力。最后，要清除大眾參與體育產業的現實障礙。比如，足球場地供不應求、足球專業人才缺乏等難題，如何讓更多的人參與到體育運動中來，享受健康與快樂，需要從政策、制度上給予激勵，有一個更寬松的環境。

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