基于4P營銷及CRM客戶管理理論的碩士招生策略研究

米亞瓊　楊彥奇　范正根

摘 要 依據880份有效調查問卷和相關文獻，文章分析了碩士研究生招生宣傳現狀及其存在的問題，結合房地產“4P”營銷理論以及CRM客戶管理理論，提出提高研究生招生效率的宣傳策略，以期對未來的相關研究有所啟示。

關鍵詞 碩士招生 宣傳策略 營銷理論

Abstract On the basis of the 880 valid questionnaires and related literature， analysis of the status of graduate enrollment and the existing problems， combined with the real estate "4P" marketing theory and CRM customer management theory， put forward to improve the efficiency of postgraduate enrollment publicity strategy， in order to inspire future research.

Keywords Master recruit students； propaganda strategy； marketing theory

0 引言

高層次人才在推動經濟發展，科技進步的過程中起了重要作用，高層次人才的培養越來越受到國家的重視。碩士研究生作為高層次人才的重要組成部分，招生規模呈現整體上升趨勢，中國統計年鑒數據顯示，2004年碩士招生人數約為27.30萬人，2014年碩士招生人數約54.87萬，平均每年增幅為7.23%。招生宣傳作為提升生源數量與質量的重要途徑，越來越受到高校的重視，也引發了國內外學者的廣泛關注：國外學者Buan Vasigh等（2014）通過本校調查分析了入學學費與入學率之間的相關性，并指出學費對學生決策的影響較小。Leslie.s.Stratton（2014）通過對簡單的人力資本招生模型的詳細分析，提出了包括了失業、福利、稅收、資本市場不完善等變量的模型，為高等教育招生提供了參考。國內學者鎮志勇等（2015）采用問卷調查的方法對報考碩士的考生進行調查，提出要加強調查分析，樹立全面質量管理意識和服務意識等建議。胡秋紅等（2013）從實證研究的角度指出要著眼宣傳招生的長期性，綜合利用多種宣傳手段，制定科學合理的宣傳計劃等服務于高校的碩士招生工作；劉玉芳等（2014）從營銷學STP角度考慮了研究生招生策略，提出了定位市場、突出特色、加強宣傳等對策。盡管國內外學者對碩士招生宣傳策略做出了一定研究，但我國高校碩士招生仍然存在招生宣傳投入多，實際招生效果差的現象。本文在實際調查的基礎上，引入房地產市場營銷4P理論以及CRM客戶關系管理理論，構建碩士招生信息系統，提出碩士招生改進策略。

1 數據調研與分析

1.1 數據調研

研究所用數據全部來自課題組成員2015年11月所做的抽樣調查。問卷調查過程兩步：第一步是：依托江西師大城建學院校友管理系統，抽取在讀研究生及已畢業研究生30位對問卷初稿進行討論，確定影響考生報考的主要因素，再邀請本學院在讀研究生進行討論，進一步進行完善，形成問卷正稿；第二步：問卷調研：調研方法是利用江西師大城建學院校友管理系統將問卷擴散。本問卷采用無記名方式，共收回問卷1018份，其中有效問卷880份，問卷有效率86.5%。

1.2 結果分析

（1）宣傳對象：確定招生宣傳對象是招生工作取得成效的重中之重，有的放矢才會立竿見影。但許多學者認為高校應該以大四考生作為宣傳對象，如馬玉平等指出“宣傳對象要以大四考生為重點”；唐紅春表示在招生宣傳時應當給大四本科生發放宣傳冊，并組織大四學生與研究生及碩導見面會，傳統碩士招生宣傳對象主要以大四學生為主。但調查數據顯示，77%的考生表示在大三時開始有考研打算，10%的考生從大二開始決定考研，大一和大四各占6%與7%。因此，在進行碩士招生宣傳時，重點的宣傳對象是大三學生，其他年級可適當兼顧，宣傳對象選取大四考生不準確。

（2）宣傳時間：一般情況下，高校把考生臨報志愿前的1-2個月作為招生宣傳的黃金時期。但調研結果顯示，67.6%的考生認為考研復習的最佳時間是從大三上學期開始，65.1%的考生是在大三上學期開始選擇目標院校與專業。因此，開展碩士招生宣傳工作的時間應該在大三開始之前，即在每年暑假之前的幾個月就要開始宣傳，宣傳時間可以定在每年的4-7月。

（3）宣傳內容：目前，研究生招生目錄、招生計劃、學費政策、名師介紹等已經成為大多數高校招生宣傳的主要內容。但調研數據顯示，現階段高校部分重點宣傳的內容并不是廣大考生真正關心的信息。有90.8%的考生表示看中畢業后的就業前景，66%的考生表示注重院校及導師的知名度，看中專業優勢的占據58.1%，看中科研水平與學費、獎學金制度的各占44.3%和45.3%，關于對辦學歷史的重視度占27.7%，看中校園環境的占比為14.9%。因此，在碩士招生宣傳時，除了傳統的介紹內容外，還應著重介紹就業前景，詳細介紹導師信息、專業優勢、科研水平與獎學金制度等考生比較關心的問題，讓考生對未來有更加清晰的認識，增強考生考研信心。

（4）宣傳方式：歷年高校碩士招生采用的宣傳方式有：發放紙質招生簡章，在生源地召開碩士招生宣講會以及委托其他高校宣傳等方式。在接受調查的考研學生中， 86.3%的考生表示對于想要報考的目標院校只是基本了解，并不全面，10.9%的考生表示完全不了解。想要爭取更多的考生，必須讓考生充分了解院校招生信息。考生獲取招生信息途徑（多選）的調查中顯示，96.4%的考生是通過網絡獲取高校招生信息的，通過老師、同學或朋友口頭介紹獲取高校招生信息的占72.7%，可見碩士招生宣傳途徑是網絡，其次是人際傳播。在網絡宣傳招生中，院校研招網與中國研招網是考生瀏覽頻次最多的網站，分別占81.5%與72.4%。因此，招生院校在網絡宣傳方面，不但要加強本校研究生招生網站的建設，而且要在中國研招網上加強自身院校的宣傳。

從上分析可知，傳統碩士招生宣傳存在宣傳對象定位不準、宣傳時間滯后、宣傳內容針對性不強、宣傳方式陳舊等諸多問題，這些問題直接影響招生效果，導致碩士招生工作事倍功半，因此，如何克服現存問題，改進碩士招生宣傳策略，提高碩士招生效率，是一個值得探索的問題。

2 房地產營銷理論的引入

2.1 房地產營銷“4P”理論

房地產營銷“4P”理論作為經典的營銷模型，被廣泛運用與房地產營銷的各個環節，實現了房地產營銷過程中渠道多元化、產品多元化、促銷模式多元化以及定價合理化發展。房地產營銷“4P”理論包括產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素。

將房地產營銷“4P”理論引入到碩士招生工作中，碩士招生中的“4P”可以這樣具體化：（1）產品：高校的優質教育資源是一個比較廣泛的概念，但是許多資源信息并不是碩士考生真正需要的，在短暫的招生時間內一定要把考生真正關心的產品擺在突出的戰略位置，如果將高校優質資源看作“產品”，碩士招生時，必須將“產品”進行細分和提煉。從調查結果看，考生關心的“產品”信息包括：畢業后的就業前景、名師介紹、專業優勢、科研水平、學費獎學金政策。（2）價格：這里的價格不僅是入學的學費、住宿費及其他費用，還應該包括附加的高校價值，比如高校在社會中的地位等。（3）促銷：高校碩士招生中的促銷不僅指高校的獎勵優惠機制，還包括在考生復習階段給考生提供的各種服務，例如，提供歷年考試樣卷、真題；復習過程中幫考生答疑；提供考研心理疏導等。（4）渠道：渠道即產品信息到達考生的途徑，通過調查可以得知最佳途徑是網絡傳播與人際交流傳播，因此，要充分利用網絡，同時與生源地加強人際交流。

2.2 CRM客戶關系管理理論

“客戶關系管理理論即企業依據較為全面的客戶信息，分析客戶資料并進行跟蹤服務，與客戶建立良好的“一對一”關系，為客戶提供更加便捷周到的服務，在提高客戶滿意度和忠誠度的同時吸引更多客戶，從而提高企業競爭力”。“CRM的理念旨在健全、改善企業與客戶之間關系，利用信息技術，通過有效的交流與溝通來了解并影響顧客的行為。”引入CRM理念，借鑒企業與顧客維持緊密關系的方法，在碩士招生工作中，高校應致力于提高考生滿意度與忠誠度，為考生考研保駕護航，在維持現有生源的基礎上，不斷吸引考生關注，為高校碩士招生的長期可持續發展做貢獻。

3 “MEIS”碩士招生信息系統的構建

MEIS（Master Enrollment Information System）碩士招生信息系統是本文中對于將要構建的宣傳平臺的命名。通過對考研學生關于高校研究生招生信息發布平臺類型選擇的調查發現，88.3%的考生希望目標院校可以推出由專人負責管理及互動，發布豐富的考研信息、行業動態等內容的平臺，并且有84.2%的考生表示會及時關注該交流平臺，因此，有必要建立MEIS管理與交流平臺。該平臺將以：考生信息管理、功能介紹、運營與管理三方面進行討論。

3.1 “MEIS”考生信息管理

考生信息管理的第一步是要獲取考生信息（包括性別、聯系方式、要報考的專業等），通過調研可知，考生獲取招生信息最主要的途徑有網絡宣傳與人際傳播，而在網絡宣傳中，考生瀏覽較多的網站有高校研招網、中國研招網及考研論壇等。因此，一方面，通過考生瀏覽較多的網站投放招生院校信息，可以將高校的學術氛圍、名師講堂、校園環境等進行展示，提高人氣，同時充分利用通訊軟件（QQ，微信，微博等）與考生積極互動，獲取考生信息；另一方面，要與生源地取得積極的聯系，通過人際交流獲取考生信任與信息，此外還可以通過其他方式獲取考生資源。其次，將通過以上途徑收集到的考生信息進行分類整理。最后，高校研招辦將所獲取的考生信息反饋到相關碩士點，各碩士點管理員將信息錄入“MEIS”，便于后期為考生提供“一對一”個性化服務。

3.2 “MEIS”的功能

關于該平臺的功能：專業課交流、發布招生信息、與該專業研究生互動、提供歷年真題樣卷、與專業老師互動、提供導師信息、發布行業動態、公布專業開辦情況、提供備考方法、考研心理疏導等功能（多選題調研）。其中，91.7%的考生希望可以提供專業課交流，希望可以及時發布招生信息及與該校本專業研究生互動的各占89.1%與84.8%，同時，有82.5%的考生覺得提供歷年真題或者樣卷會意義重大，希望與專業老師互動的占78.1%，關注導師信息的占67.3%，另外，關注行業動態與專業開辦情況的各占58.2%與51.3%，最后，希望可以提供備考方法與考研心理疏導的各占48.1%與47.2%。

上述“MEIS”的功能架構如圖1所示，分為四大模塊（發布模塊、下載模塊、信息反饋模塊、互動模塊）和八個子目。“MEIS”能夠支持考生以各種方式（如QQ，微信，微博等）與碩士點管理人員進行溝通，管理人員可以創建不同形式的在線通訊錄，方便考生與考生、考生與導師、考生與本專業研究生之間的溝通與交流。而且，在日常的工作中，管理人員應主動與考生交流，關心考生日常生活，疏導考生心理壓力，加深感情，提高考生滿意度與忠誠度，在實現招生可持續性增長的同時，提高考生考研成功率。

3.3 “MEIS”的運營與管理

從上述“MEIS”的功能架構可知，“MEIS”運營與管理應該是各個碩士點獨立完成，才能夠提供不同專業的專業性問題咨詢功能，因此，其運營模式應是各碩士點單獨建立“MEIS”。鑒于考生一般訪問較多的是高校研招辦網頁，因此可由高校研招辦將獲取的考生信息反饋給相應的碩士點管理員，由管理員將意愿考生信息錄入碩士招生信息系統，在后期運營中，碩士點管理人員可通過與考生間的交流不斷擴大生源數量。此外，高校研招辦定期對各碩士點的“MEIS”運行情況進行監督檢查，制定獎懲措施。

4 碩士招生策略的改進

依據調研數據，結合房地產營銷理論，依托“MEIS”碩士招生信息系統，提出改進碩士招生宣傳策略的建議如下：

（1）科學把握宣傳時點。根據調查結論，最佳宣傳時間應該是在大三學生入學之前，即每年4-7月份，高校應在該段時間內努力做好碩士宣傳工作。

（2）準確定位宣傳對象。通過調查，學生在大三選擇考研的占據了77%，宣傳對象應選取大三學生，其他各年級要合理滲透，切不可盲目宣傳，錯失最佳目標。

（3）合理選取宣傳方式。宣傳方式作為聯系高校與考生的橋梁，選擇的合理性將直接導致信息到達考生的高效性，通過結論不難看出，宣傳途徑最好選擇網絡宣傳與人際交流傳播。

（4）宣傳內容重點要突出。宣傳時段是有限的，要在有限的時間內將考生關心的問題快速傳達到考生面前，贏得考生信任，在宣傳內容上，就一定要把考生關心最多的信息擺在突出位置，即：就業前景、導師知名度、專業優勢及科研水平等方面。

（5）可將房地產“4P”營銷理論以及CRM客戶管理理論引入碩士招生工作中。營銷理論在現代企業經營管理中舉足輕重，為企業高效運轉保駕護航，將房地產營銷理念與碩士招生工作相結合，有利于拓展碩士宣傳方式，提高碩士招生宣傳工作效率。

（6）積極構建“MEIS”碩士招生信息系統。“MEIS”可以提供一系列有助于考生了解高校、獲取考試信息、咨詢專業問題、行業動態等功能，高效快速整合考生信息資源，實現招生的可持續性發展，因此，在激烈的生源競爭中，碩士招生信息系統的構建十分必要。

5 結束語

本文在分析碩士招生宣傳工作現狀的基礎之上，通過調研數據分析，引入房地產房地產“4P”營銷以及CRM客戶管理理論，構建了“MEIS”碩士招生信息系統，提出了改進傳統碩士招生宣傳策略的建議，以便克服傳統招生宣傳工作的不足，提高招生宣傳效率，以期對未來相關研究有所啟示。

*通訊作者：范正根

€L芑鶼钅浚？江西師范大學研究生創新基金項目（編號：YJS2015003）

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