基于印象管理理論下的商業言語溝通策略分析

摘 要：商業從業者需要在顧客面前樹立親和且值得信任的形象，為達到這個目的需要借助于有效的印象管理。印象管理是一種重要的人際交往手段，其采用的策略除了常見的非言語策略如環境、服飾、儀態等，還有言語策略。本文通過分析一些銷售人員與顧客的言語溝通例子，得出銷售人員需要運用恰當的言語溝通策略達到三個目的：讓人信任、討人喜歡及獲得同情，從而樹立良好的印象。

關鍵詞：印象管理 商業 言語 溝通 策略

一、印象管理定義及其內容

印象管理（impression management），又叫印象整飾，是指人們試圖管理和控制他人對自己形成印象的過程。印象管理最早是一個社會心理學的概念。戈夫曼（1959）在《日常生活中的自我呈現》一書中提出“戲劇論”，他認為，社會交往就像戲劇“舞臺”，每個人在社會中的交往與活動，就像演員在一個社會大舞臺上表演，要獲得好的自我呈現，就需要竭力維持一種與當前社會情境（角色）相一致的形象，以此贏得他人好的評價。目前，印象管理常用于面試、績效評估、組織公民行為等方面的研究。實際上，印象管理廣泛存在于我們日常工作和生活中，它是人際溝通過程中重要的技巧和藝術，商家在與顧客的商業溝通活動中，同樣需要通過實施印象管理，有效控制顧客，使其對商家及所銷售的產品產生良好的印象。

二、商業溝通活動中的印象管理行為

商業溝通活動主要圍繞顧客進行，企業組織或商業從業者需要通過策略性的“自我展示”（Strategic self-presentations）[1]（P75）傳遞大量的信息，不斷地刺激顧客，使其有一個理想狀態的印象形成。顧客會對所接收到的所有信息有一個整體的知覺，包括對商業環境、商業從業者、產品的知覺，還有對商業從業者與顧客建立起來的人際關系的感知，以及對商業行為的原因的推理、判斷和理解。在這些知覺的基礎上，顧客形成了自己對企業組織或商業從業者的認知或印象，進而影響最終的消費行為。這個“自我展示”可以通過非言語和言語的方式來達到。非言語的溝通方式如表情、動作、妝容、服裝、店面的裝修等比較直觀，容易建立好的第一印象，相關的研究也比較多。言語印象管理策略的研究相對較少，但也很重要，它對提高服務行業的服務質量有一定的積極意義。

三、印象管理當中的言語溝通策略

大多數人都會使用自我展示策略進行印象管理。從行業來說，從事商業活動的人，如銷售員更需要進行印象管理，學會理解與管理好自己在顧客心中的印象尤為重要。而要形成什么樣的印象，取決于行動者所要達到的具體目標。“人際溝通的印象管理有七個主要的溝通目標和策略”[2]（P80），分別是：被信任、被喜歡、為失敗申辯、尋求幫助、掩飾錯誤、影響他人、鞏固自我形象。有研究表明，除了商品的質量，大多數的民眾從銷售員那里購買產品是因為他們喜歡和信任該銷售員，因而商業活動中要達到的印象管理具體目標主要有以下三個：值得信任；討人喜歡；獲得同情。要達到這些目標，銷售人員就要學會運用恰當的言語溝通策略與顧客交往。

（一）讓人信任的言語溝通策略

1.肯定

印象管理行為中，“策略性自我展示的一種方法是自我抬高（Self-promotion），這種方法是通過展示自己的行為或告訴別人自己的優點和成就，來向別人傳達關于自我的正面信息”[1]（P77），使用該策略是希望接受者看到展示者的才智和能力，從而尊重自己。一般職場面試者會采用這種策略。其實，在商業活動中，這種策略的使用也相當普遍，銷售人員抬高的不是自己，而是期望通過言語表達來展示自己所售商品或所提供服務的優質性。表現之一就是在溝通中大量使用可建立積極印象的肯定性詞語，以此“抬高”所推介的商品或服務。如介紹水果時用“皮薄肉厚”，說服裝時用“做工考究”，宣傳電器時用“性能穩定”，夸耀商品價格便宜時用“性價比高”，對服務表達肯定之意時用“本公司的產品一律實行三包”。表現之二是大量使用肯定句式，少用否定句式，以表現出對產品的信心。當然，印象管理中修飾得過好，會讓顧客懷疑真實性，并質疑所提供的產品及服務。所以，銷售人員有時不得不直面產品或服務的缺點，如“這臺機子雖然有點費電，但是其他性能是沒得說的”“雖然有點貴，但質量真的很好”。與人一樣，商品也有長處短處，對于商品長處的過多渲染與夸大，只會引起顧客的懷疑與反感，如果換成先抑后揚的方式，就可以消除顧客的疑慮和猶豫心理，并使其產生對銷售人員的信任感。

2.合作

中國人注重“面子”維護，在與顧客交流時，不能威脅到其面子，應盡量少說或不說否定詞?！安恢馈薄安荒苓M去”“禁止……”“我也沒有辦法了”，這些否定用語會讓人感覺說話者不在意對方，或有命令之嫌，不僅有可能傷害到顧客的面子，而且易表現出不合作的態度。如果想表達否定語義，需要換用其他方式委婉表示，如回答自己不熟悉的問題時，可以換成另外一種表達：“這個我需要請示一下我的主管”。

商家希望與顧客的關系是合作性的而非排斥性的，因而，在表述上還要注意盡量與顧客達成一致。例如“我覺得您說得對”“您講得也有道理……”，不管顧客提出什么異議，銷售人員不要一開始就去反駁、辯解，如“你沒見過更貴的”“我們的服務算好的了，你看某某公司他們的服務才是差的……”，反駁、辯解的結果只會令顧客產生不良印象。

（二）討人喜愛的言語溝通策略

1.贊譽

商業環境下的印象管理行為，最重要的目標是讓顧客喜歡銷售人員，要達到這個目標，重要的策略之一就是通過奉承來操控留給別人的印象。在言語表達中表現為贊譽（贊美）的方式，使接受者滿足了自尊需求，就容易產生對說話者良好的印象。贊譽，可以是對顧客能力的肯定，例如“您的眼光真不錯，我個人也很喜歡您選的這款”。類似的表述還有：“您說得很對，一看就是個行家呀”“像您這樣的成功人士，很值得擁有這套住宅”。也可以是對對方外貌以及形體的贊美，如“您的身材這么好，穿上這件衣服肯定漂亮”。還有對與之相關的人或事物的贊美，如見到帶小孩的顧客可以說“這個小朋友真可愛”等。贊譽對方的同時還可自貶，以增加贊譽的效果，如“您看您這么高，穿上這衣服就很有型，不像我那么矮……”。贊譽雖然是印象管理行為中一種重要的自我展示策略，但在交際中也是一把雙刃劍。過多的贊譽會導致對方質疑奉承者的動機，對奉承者產生不信任感，所以，在商業活動中的贊譽要恰到好處，注意對象的特點與背景。endprint

2.親切

討人喜歡的策略除了使用贊譽外，還可以運用言語表達營造買賣雙方平等的氛圍。例如，銷售者說：“您知道嗎？我們公司的產品……”，這種表述顯示出說話者對相關信息充分了解的優越感，給接受者一種不平等的感覺，如果換成“您肯定知道……”，就表示雙方在信息掌握量上是對等的，通過語言學中“預設”的方式給足對方面子。此外，銷售人員還要在言語中避免使用以“我”為主語的句子，如“我覺得……”“我認為……”，這種句子使“我”與“你”對立起來，容易使對方感受到被指使、被命令，損害聽話者的自尊心。在言談中少說“我”而多說“我們”，就會多幾分親近，因為這種表述會給對方一種心理暗示，即我們之間不是對立的，而是站在一起的，銷售人員會站在顧客的角度想問題。北方的銷售人員稱呼買賣雙方為“咱們”，網購中稱呼顧客為“親”，這些表述和“我們”一樣，都能讓顧客感到親切。

（三）獲得同情的言語溝通策略

在印象管理中還可以使用“懇求（supplication）策略”，這種策略在日常人際關系中主要通過“向別人展示自己的弱點或對別人的依賴，希望從別人那里獲得社會義務以外的幫助或同情”[1]（P77），這種以示弱的方式獲得對方同情的策略，在商業言語溝通活動中也會用到。

1.減壓

銷售人員與顧客，兩者之間存在或有潛在的“金錢關系”，而且顧客會認為自己缺少關于商品相關信息的了解，因而在交往中會缺少“安全感”，內心容易產生“被驅動”的感覺，對一些太過“主動”的言語行為會比較敏感。在當前商品豐富、銷售渠道多樣的時代下，顧客迫切期望擁有消費活動中的選擇權與自主權。如果銷售人員與顧客進行言語交流時減少或消除逼迫對方消費的言語表達，會讓顧客感受到自主選擇的快感。顧客剛走進店面時，銷售人員如果馬上直接問“您要買什么？”，甚至緊跟其后、緊貼不放，顧客對銷售人員及這次購物活動的總體印象就會不好。因為這種打招呼的方式太過直接，把雙方的“交易關系”直接點破，有逼迫消費之嫌，容易引起顧客心中的不快。按照中國傳統文化規則，中國人際交往講究迂回曲折，說話很少開門見山，第一句話直入主題，容易引起對方的戒心，更何況雙方只是一種商業關系，這更會讓對方覺得自己可能會吃虧，易導致顧客急忙躲避或離開。所以，一開始跟顧客打招呼時，用“您好，請隨意看看”之類的話語效果會好些，因為這種表述不會給顧客“消費”的壓力。

2.自抑

如果銷售人員巧妙地在言語中使用一些技巧去保持“低位”，并恰到好處地抬高顧客的身份與地位，能令顧客產生良好的印象，并在整個交往過程中感受到愉悅。如在言語中使用禮貌用語“請看一下”“請您試穿一下”。銷售人員在與顧客進行交流時，當需要顧客配合做一些事情時，應盡可能地站在客戶的角度去進行話語表述，突出顧客的受益面。如勸說顧客小心試衣時可以說：“為了不影響您的妝容，請您試衣時注意……”，又如勸說顧客看好自己的小孩不要去搖晃試衣鏡時可以如此表述：“小心鏡子砸到孩子”。這樣的表述要比直接明了的表述取得的效果更好：“試衣請小心一下，弄臟了可不好”“看好自己的小孩子，砸到了我們可不負責”。商業環境下“麻煩”“方便”兩詞的使用率較高，如“麻煩您走到前面收銀臺付款”“您看什么時候方便付款”等?！奥闊眱勺直硎句N售人員主動“自貶”，并請顧客屈尊去做一些事情，把顧客放到“尊者”的地位?！胺奖恪边@個詞在漢語表述中是非常有意思的一個詞，它本身包含很多意思，但在商業環境中，它包含著對顧客的尊重，因為“方便”兩字模糊掉行為的具體時間，弱化了說話者自己的地位，讓聽話者擁有了“選擇的權力”，提高了顧客在交往中的地位，使其高興地維持雙方的關系。

在強調客戶利益的同時，為了給顧客一個良好的印象，銷售人員可以使用一些“自抑”式的言語表現自己甘愿承受利益的受損，這里的利益主要是精神上的。比如，當顧客沒注意聽或沒聽明白時，最好不要說“你沒聽明白嗎”之類的話，采用“不好意思，可能我沒說清楚”等表達，主動承擔一些不必要的責任，讓自己面子上受點小“損失”，卻可以換來顧客的好心情。

3.示弱

同日常人際交往一樣，當交際雙方有一方處于明顯劣勢時，另一方會產生憐憫感，會同情對方，也會更愿意去幫助對方。在商業環境中，為了達到最終成交的目的，銷售人員有時會主動“示弱”。如一些銷售人員會說：“您看現在的生意不好做呀”“您不知道我們這個行業的辛苦”?；蛘呦蝾櫩汀巴嘎秲饶弧保热纾骸捌鋵?，我們是虧本價”“老實說，我的進貨價是***，沒賺你什么錢”。這就跟商家以“跳樓價”“虧本價”示人一樣，采用“示弱”的方式博得顧客的同情及好感。

四、結語

銷售人員跟顧客交往不是熟人之間的交往，需要明確自己的角色，根據商業環境中自己的角色和身份，主動而有效地進行印象管理，從言語表達方面來改變自己、適應顧客，讓其覺得自己是一個值得信任、討人喜歡，同時也是值得同情的人，從而建立商業環境下融洽的人際關系。

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（黃穎 廣西南寧 廣西電力職業技術學院財經與管理系 530007）endprint