新形勢下創新網上主題宣傳的三維思考

賈存真

摘 要 所謂主題宣傳，就是媒體在一段時期內，集中人員和資源形成聚合傳播力，通過傳播理念的更迭，傳播內容的拆分重組，話語權的轉讓，新技術的應用等方式，使受眾的被動接受轉變為主動參與，增益網絡傳播的效果。在互聯網蓬勃發展的今天，解決如何創新網上主題宣傳，成為新聞工作者面臨的重要任務和緊迫課題。文章即從理念、內容、運用新技術三個維度去探索網上主題宣傳的創新。

關鍵詞 理念；內容；方式；有效傳播；無人機航拍；VR全景

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0121-02

1 更新理念：形成主題宣傳的有效傳播

要做好主題宣傳，創新是第一力量，而理念創新是靈魂。宣傳，就是讓正能量廣泛傳播，要達到自己的宣傳目的，就要使整個過程中的參與對象形成節奏共振，實現效果的最大化。

在傳播的議程設置過程中，對主題的把握是實現傳播最重要的工作，需要媒體對報道對象某一段時間內的工作主題進行透析，實現主題先行，并根據不同的傳播載體對受眾進行劃分，根據不同的傳播技巧量體裁衣，溝通宣傳主題和受眾之間的切身利益，這也是是當前時代網絡主題宣傳創新的先決條件。

由西部網、陜西頭條客戶端主辦的“聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風活動自2016年5月11日在咸陽禮泉縣啟動，歷時6個多月，先后在咸陽禮泉縣、延安富縣、銅川王益區、渭南華陰市、安康嵐皋縣、寶雞眉縣、商洛丹鳳縣、榆林榆陽區、漢中市漢臺區、西安市長安區共10個區縣進行了采訪報道，充分應用VR、全景技術，在內容制作、傳播形態、特色挖掘、互動模式等方面做了全方位的探索，重新構建了“主題報道”的內容和服務生態，在“十三五”開局之年，為網友提供了一個全新的觀察視角。

活動從策劃之初，就把有效傳播放在首位。一方面，提煉陜西“十三五”規劃綱要中，“全部脫貧”“經濟轉型”“免費教育”等成為了未來五年發展的關鍵詞。圍繞這些關鍵詞，為了全面展示“十三五”開局之年陜西各地的發展成就、記錄百姓生活、建言地方發展。另一方面，深入基層一線，將鏡頭和筆觸對準普通人，以他們的故事與受眾形成同頻共鳴，進一步提升活動的有效傳播。

截至2016年底，“聚力十三五·走讀新陜西”采訪陜西各地市200多個地標性建筑，采訪300多位工匠藝人、經濟專家學者和普通百姓，發布各類稿件500多篇，專題閱讀量達上千萬，圖文稿件被人民網、新華網等60多家媒體廣泛轉載。采訪活動在映客、一直播等直播平臺關注量達到300萬，互動人次達2萬。新浪微博話題#聚力十三五走讀新陜西#閱讀量已經達到1 596.8萬，2 789名網友參與了話題討論。全方位展現了陜西“十二五”的發展成就，以及百姓對“十三五”的美好愿景，為全省經濟社會文化發展營造了良好的輿論氛圍。

2 創新內容：把主題還原回生活，讓宣傳浸潤有感

網上主題宣傳的內容創新貴在挖掘，貴在讓正能量凸顯，貴在打造出精彩的弘揚社會社會主義核心價值觀的鮮活內容，讓正面宣傳有溫度，有高度，有厚度，有深度。

2.1 運用介入式微紀錄手法，讓主題宣傳新聞化、故事化

要增強主題宣傳的有效性，既要在如何更好地新聞化上下功夫，也要在故事化上下功夫，善于講故事，把主題還原回生活，讓更具說服力的故事喚醒個人感受，接受影響。

“聚力十三五·走讀新陜西”活動中，記者先后以圖片、視頻、全景等報道形式，以微型紀錄片的形式重點報道關注華陰老腔、富縣熏畫、眉縣泥塑等非遺文化；華陰麻食泡饃、大刀面、嵐皋巴人吊罐和魔芋豆腐等美食文化；咸陽禮泉昭陵、耀州窯博物館、榆林季鸞公園等歷史文化；涇河大峽谷、嵐皋南宮山、眉縣太白山、丹鳳棣花古鎮等旅游文化以及延安富縣秦直道、包茂高速富縣段等經濟文化，形成一個多層次、立體化的陜西歷史、人文文化的全景紀錄報道。講述了一批陜西普通人追逐傳統藝術的故事，小視角展現大主題，可讀性強。

在嵐皋縣濱河廣場，陜西頭條航拍飛機沿著濱河大道正進行拍攝作業，周圍群眾紛紛贊不絕口，看到記者們正在操控遙控器，正在河邊散步的退休老教師強師傅激動地說：“嵐皋縣有山有水，氣候宜人，知名度卻不高。希望通過你們的航拍飛機和相機鏡頭，能把我們縣城的美景美食和人文歷史擴散出去，讓更多外頭人知道。”

2.2 權威專家網絡大V參與，增強主題宣傳說服力與感染力

讓一個“硬”主題感染人心，滲透骨髓，說服群眾，就得讓報道變得感性且立體，讓受眾覺得這個話題跟自己的生活有關系。

“聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風活動不僅是記者原創，還將專業的網友納入到報道體系中來了。邀請了多位行業領域專家，如陜西省社會科學院文化產業與現代傳播研究所顏鵬、三農學者魏延安、陜西省電子商務協同創新研究中心首席專家張鴻等一批專家學者針對各縣區的“十三五規劃”發表評論，如《張鴻：禮泉縣農村電商發展策略研究》《銅川市王益區：老城區如何煥發新生機》等一批深度解讀類稿件。撰寫了多篇具有針對性和意見建議性的稿件，備受當地政府和企事業單位

好評。

第三站王益區采訪開始，采訪團還邀請了多個陜西本地知名美食自媒體賬號，以網友的平民視角，探訪、品位、解讀陜西民間的美食文化，曾兩次參與采訪活動的網友“@每頓飯三斤米”給記者說：“參加此次活動不僅讓我認識到一個更加豐富多彩的陜西，還通過自己的力量，讓身邊的人感受到了陜西各地的風土人情，觸摸到了陜西的真實溫度，非常值得。”

3 應用新技術：讓主題宣傳更鮮活更好看

互聯網時代就是一個創新的時代，做好網上主題宣傳，要順應融媒體發展的趨勢，充分利用新技術、新手段、新平臺，豐富主題宣傳的形式，讓主題宣傳更具吸引力。

3.1 應用新技術，使主題宣傳內容豐富有看點

“聚力十三五·走讀新陜西”大型采訪采風活動，應用新技術，給“主題報道”的內容制作提供了一個新的范本。活動中，西部網全面打通網站、陜西頭條客戶端、微博、微信等渠道，形成全媒體宣傳矩陣，并打破以往“主題”報道的干澀和“成就”報道的生硬，首次將無人機航拍、延時攝影、360°全景展示、VR虛擬現實及H5等手段納入報道體系，互動性更強。同時，每到一處，結合當地特色，針對多端口、多渠道生產不同的報道內容，并與當地微博、微信大號及自媒體平臺聯動，發揮各媒介協同互動能力，實現了精準推薦，最大限度擴大宣傳覆蓋面。

活動中，開設“世相”“專家談”“發展連連看”“航拍”“360°全景視角”“延時攝影”等多個欄目，多視角解讀地方發展成就和百姓故事。在當地群眾朋友圈中引起刷屏狂潮。同時，還通過梳理該縣十三五規劃綱要制作了H5手機畫報報道，被縣委書記、縣長等多名黨政領導分享朋友圈。

3.2 運用新技術打造主題宣傳互動新模式，獲取網友點贊

從第二站延安富縣開始，采訪團將2016年最火的VR技術納入報道體系，制作了富縣VR漫游作品，單篇閱讀量24小時接近1萬，新的交互技術，讓不少網友驚呼人雖未到富縣，如同置身富縣。在華陰，采訪團手機直播女主播向網友直播華陰老腔現場演出。在第四站華陰采訪時，自帶2萬粉絲的映客女主播用手機向全國乃至全世界網友實時展示采訪進程，在華山景區航拍、華陰老腔演出等環節，主播不僅與老腔藝人合唱譚維維的歌曲《給你一點顏色》，還與參與網友隨時互動，當天幾段直播觀看人氣超過11萬。

在眾多的報道作品中，全景漫游最受網友關注歡迎，在華陰采訪期間制作的全景作品“360°全景漫游看華陰”，當天觀看人數便破萬，很多網友點開后頓覺眼前一亮，主動在虛擬場景中體驗、標注、留言，掀起了互動傳播的熱潮。截止目前，累計已有近13萬人進行了觀看和分享。

在整個采訪過程中，@西部網 、@陜西頭條 微博微信同步直播，實時發布采訪花絮，與@禮泉宣傳、@銅川發布、@富縣宣傳、@美麗嵐皋等各個區縣的政務微博微信互動，形成了良好的傳播和擴散效果。

參考文獻

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