新媒體時代受眾閱讀習慣研究

趙力子

摘 要 新媒體的快速發展無疑為當下的閱讀活動提供了許多便捷，并滿足了受眾在進行閱讀時的視覺享受。然而隨著受眾閱讀習慣的變化，新媒體與傳統媒體均需要做出一定的優化與升級，才能獲得長期的良好發展機遇。文章首先針對新媒體時代受眾閱讀習慣所產生的變化現狀進行分析，其次梳理新媒體時代對受眾閱讀習慣的正面與負面影響，最后提出了新媒體應對受眾閱讀習慣變化的發展策略，以期能為相關研究者或從業者提供一定的參考與幫助。

關鍵詞 新媒體；受眾；閱讀習慣；互聯網

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0024-02

1 新媒體時代受眾閱讀習慣的變化現狀分析

1）網絡閱讀漸成主流。

截至2015年，互聯網的用戶數突破36億，使其早已脫離了單純的軍事、科研用途，成為了擁有海量信息資源、觸及全世界的每個角落、擁有無限前景的綜合性高效網絡。隨著互聯網的普及，各類新媒體與網絡社區也隨之出現，據調查，72.25%的用戶登錄互聯網是為了獲取自己所需要的各類信息。而各類在線視頻、多媒體動畫等技術的使用，向受眾提供了不同于傳統閱讀模式的新體驗。在以往的大眾傳播中，媒體處于信息壟斷集中的地位，受眾只能被動地接受信息。媒體播什么，寫什么，受眾就只能看什么。而在新媒體中，任何用戶隨時都可以定制自己閱讀的內容，即時傳播自己的看法，滿足自己的心理訴求。

2）快餐化閱讀快速普及。

隨著我國社會經濟的快速發展，人們的生活與工作的節奏正在變得越來越快，造成人們的生存壓力與日俱增，身心俱疲，能夠用于閱讀的時間所剩無幾。因此，受眾如果決定選擇一定的內容去閱讀，通常會以自身對于某一方面內容的需求以及個人喜好，直接選擇具體、清晰的內容進行閱讀。同時，在受眾以娛樂身心為目的進行閱讀行為時，更加會選擇時間短、刺激效果強的娛樂性內容。因此，新媒體所具備的多媒體特征與受眾的閱讀心理預期正好相符，使得快餐式閱讀得到了普及。快餐式閱讀不僅為受眾將海量的信息進行了篩選與簡化，同時也存在娛樂化、媚俗化等特征，雖然滿足了信息時代人們對于閱讀的個性化需求，但其過于易逝化的快速閱讀模式，無疑造成人們開始拋棄深度閱讀的良好習慣。

3）數字化閱讀受到歡迎。

根據國務院工業和信息化部的報告，至2015年6月為止，我國的手機用戶數量已達到12.41億人，較5月增長了0.28%，同比增長5.63%。同時，國內所有手機終端通過訪問移動蜂窩數據網絡所產生的流量達到了163 822 TB。這些數據表明，移動互聯網已經深入到人們生活的每個角落中。隨之而來的，即是受眾閱讀習慣向數字化閱讀的轉變。各類手機、平板電腦、電子書閱讀器等設備價格低廉，使用便捷，并且可以通過多媒體技術向受眾提供不同于傳統閱讀的新體驗。同時，互聯網中接入的個人計算機與移動終端設備已達數十億級別，而目前一部手機的常規容量已達到了32 GB，也就是相當于16億個漢字、2萬張照片或是300小時視頻的信息量，這無疑遠遠超過了一本圖書或一份報紙的內容量[1]。受眾通常是不愿意隨身攜帶超過10本的書籍或雜志的，而憑借數字化閱讀設備，受眾能夠在一臺小巧的設備中裝入不受體積限制、應有盡有的信息。相較于傳統的報紙、雜志等媒體需要在固定的版面中盡可能多地提高信息量，新媒體時代為受眾提供了更加多元化的信息內容與信息種類，更加具有競爭力。

2 新媒體時代對受眾閱讀習慣的影響

1）新媒體對于受眾閱讀習慣的正面影響。

其一，在提供海量內容的同時能夠做到及時更新。新媒體通過數字技術為受眾所能提供的海量信息是以紙張為載體的傳統媒體無法實現的，傳統媒體能夠傳遞的信息限度是一定的。同時，新媒體可以迅速地更新內容，隨時為受眾提供不一樣的閱讀體驗。而傳統媒體均需要一天甚至一個月的時間來更新內容。

其二，閱讀體驗良好。在新媒體時代，受眾所閱讀的對象不僅僅是簡單的文字信息，而是包含了文字、圖像、視頻等多媒體信息，帶給受眾更多的感官享受。此外，在閱讀的過程中，受眾甚至可以即時地同作者或其他讀者進行互動。

其三，碎片式閱讀符合受眾需求。目前，整個社會的生活節奏越來越快，社會大眾難以投入一段較長的時間進行傳統的線性閱讀。而新媒體帶給用戶的碎片化閱讀方式更加符合受眾的需求。無論是排隊、乘車還是吃飯，拿起手機就可以閱讀一小段有趣的內容，提升了閱讀體驗。

2）新媒體對于受眾閱讀習慣的負面影響。

其一，閱讀過于娛樂化。在成長的過程中，閱讀有助于我們去理解作者的精神體驗，并內化為自己的精神力量。而在新媒體時代，為了爭取受眾，閱讀內容呈現出過于娛樂化的傾向，為受眾滋生惰性的思維模式提供了溫床。

其二，促使心態浮躁。新媒體時代，受眾的閱讀習慣呈現出快餐式閱讀的趨勢，長此以往，不僅會使得受眾無法耐心的進行深度閱讀，同時也會促使受眾的心態變得浮躁，對于學習、生活中的其他事情也抱有無所謂的態度，甚至會對其未來的發展造成負面的影響。

其三，權威性不足。在新媒體時代，受眾用戶往往會在不知不覺間接收到許多色情、暴力或是詐騙等非法信息。不可否認，海量的信息資源是互聯網的重要特征之一，然而在這些信息當中，不僅有用戶真正需要的信息，并且也存在著許多垃圾信息，甚至是非法信息。各類不具權威性的新媒體已經對受眾的有效閱讀造成了極大的干擾[2]。用戶常常需要在毫無意義地打開多個廣告網站、虛假網站后，才能真正地找到自己所需的信息。

3 新媒體應對受眾閱讀習慣變化的發展策略

1）根據受眾需要進行內容細分。

在新媒體時代，不同媒介為受眾提供了豐富的內容選擇，而受眾在閱讀習慣中的個性化與多元化的特征也愈發明顯。為滿足各類受眾對于個性化閱讀的要求，各類新媒體應當按照自身的實際情況進行目標受眾的細分。例如，2009年開播至今的中國網絡電視臺已建設網絡電視、IP電視、手機電視、移動電視、互聯網電視五大集成播控平臺，并覆蓋了全球190多個國家及地區的互聯網用戶，無論受眾需要的是國際新聞、娛樂信息或是體育賽事，均能夠找到符合自身需要的內容。而新媒體中的各類網站與App，改變了傳統報紙、雜志“大而全”的風格，均將專業化且方向清晰的垂直內容作為主要服務。例如，只提供汽車行業服務的“汽車之家”網站與專門提供藝術內容的“Lofter”網站等。只有準確地抓住受眾的需要，才能找到自己的長期發展方向。

2）加大新媒體內容的審核與監督力度。

新媒體在為受眾帶來海量信息資源的同時，也出現了多種風格的思想流派與價值觀念之間的碰撞。其中，不乏有部分媒體在傳播著色情、暴力或是非法的欺詐信息等內容。對于受眾可能會造成一定的心理傷害，特別是熱衷于使用互聯網的青少年群體，更容易受到外界不良信息的影響，甚至誤入歧途。為促進新媒體的長期可持續發展，并確保受眾的閱讀體驗，作為新媒體內容的制作者，相關工作人員應當嚴格遵循國家的相關規定，以嚴要求、高標準的態度對待自己的工作，尊重自己的受眾。同時，國家網信辦也于2016年1月11日，發布了修訂后的《互聯網新聞信息服務管理規定》，針對當下的在線內容開始落實更加深入的審核與監督。

3）新媒體應全面發揮出自己的獨特優勢。

隨著新媒體的崛起、成長，電視、報紙以及雜志等傳統媒體已無法繼續承擔大眾傳播中的所有角色。擁有海量信息、多向傳播以及傳播及時性等優勢的新媒體為獲得更多的受眾，就需要充分地發揮出自身的獨特優勢。新媒體打破了傳播者與受眾之間的固定關系，形成了新的交互式傳播方式，這堪稱是巨大的革命性變化。威爾伯施拉姆在其著作《大眾傳播學》中曾說到，“在未來，大眾傳播的接受者對于掌握信息的控制權將越來越渴望，最終將導致以往信息壟斷的傳播方式被改變”[3]。為此，各類新媒體應當按照受眾個性化的閱讀習慣并結合自身的實際運營策略，確定新形勢下的發展方向，進而建立起一套既能充分發揮出自身獨特優勢，又符合新形勢下受眾多元化需求的閱讀品牌。

4 結束語

受眾的需求變化與科學技術的發展是沒有定論的，時至今日，我們仍然無法準確地預言大眾媒介還會出現怎樣的革命，日新月異的新媒體需要進行長期、全面的研究。當下，新媒體的迅速崛起，造成傳統的大眾媒介陷入了一定的困境。當下，信息網絡與隨之產生的新媒體無疑已經對于傳統的受眾閱讀習慣造成了巨大的影響，本文針對這一點提出了新媒體時代大眾傳媒對于受眾閱讀習慣變化的應對之策，希望能為日后各類媒介的持續發展提供

幫助。

參考文獻

[1]崔磊.數字出版環境中的受眾閱讀及其反思[J].編輯之友，2012，18（4）：37.

[2]閆國利.閱讀發展心理學[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.