移動互聯網+社交：長尾理論視域下的網絡直播研究

黃薛兵

摘 要 “長尾效應”的原始理論模型用于揭示圖書在線銷售規律，現已廣泛適用于和互聯網相關的諸多領域。伴隨移動互聯布局的加速，“網絡直播”也悄然成為大眾流行文化。作為在線銷售“注意力產品”的社交平臺，長尾理論對其有著天然的適用性和論述空間。從長尾視角考察這一現象，有助于重塑網絡直播的價值認知，謀求更加長遠的行業前景。文章分別從市場機制和內容機制兩個維度探討“全民直播”時代的長尾策略。

關鍵詞 網絡直播；長尾理論；大眾文化；粉絲經濟；網紅

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0075-04

“長尾理論”是產生于互聯網時代的新型經濟理論，由美國人克里斯·安德森在21世紀初提出，因其模型原理廣泛的適用性和延展性，近些年在學界的研究熱度持續上升。傳統的“二八定律”認為，20%的核心產品創造80%的效益，然而安德森在解析亞馬遜、易趣等大型互聯網圖書商店的盈利模式后，發現互聯網企業的大部分利潤并非來源于少數熱門商品，而是來源于那條巨大的長尾——分門別類的冷門產品和多重用戶評價。由此，作者在《長尾理論》一書中的核心觀點表述如下：我們可以把創造一個繁榮長尾市場的秘訣歸結為兩句話，“提供所有產品”和“幫我找到它”[1]。換言之，互聯網使得內容生產和流通成本大大降低，只要利基規模足夠大，并且能將相應的產品信息準確推送給用戶，那么追求分布在正態曲線尾部的冷門商品效益，將足以匹敵甚至超過追求為數不多的熱門商品

效益。

“網絡直播”是產生于“互聯網+”時代的新型媒介，自興起至今，市場整體資本規模已超百億，業已成為時下流行的大眾文化現象，由此可見其商業潛力和學術探討意義。2016年被稱為“中國網絡直播元年”，行業規模呈爆發式增長，但目前學界尚未對“網絡直播”的定義形成一個明確的共識，更多的觀點有待參與建設。通過梳理主流直播平臺的共性，基于現已成形的市場機制判斷，本文在此對該話題做一個必要的框定：網絡直播區別于傳統的電視和電腦直播，它至少是由移動、社交和實時三個特點定義出來的新型媒介。電視和電腦難以隨身移動，社交定位不凸顯，電視的公眾定位要求對轉播的內容進行必要的延時播出，而不像手機直播是基于互聯網數據的點對點實時傳輸。相應這些特點，網絡直播呈現出實時性、真實性和互動性特征。

以上分述有助于闡明從長尾理論視域探討網絡直播的適用性和合理性：兩者的發生與發展均離不開互聯網特質，正是移動手機的升級換代、4G技術的廣泛應用、App服務端功能的不斷完善，才使得“人人當主播”成為可能。網絡直播是一種“注意力經濟”，是大眾消費主義文化的喧囂，目前尚處于初期階段，大規模和低成本生產出來的視覺產品分門別類，使得直播平臺更像是一個互聯網商品貨架。長尾理論作為一種揭示商品在線銷售規律的互聯網經濟理論，其模型對于網絡直播的市場機制和內容機制分析都有啟發作用。

1 市場機制分析

網絡直播讓互聯網社交中的內容展示能力得到增強，從而在早期的秀場模式上產生質變，發展定義出一種新的大眾社交媒介。2016年4月，《艾媒：2016年中國在線直播行業分析報告》數據顯示：網絡直播平臺數量200家，平臺市場規模90億，用戶規模2億臺（最新數據為3.26億）[2]。在誘人的數字驅動下，不同類型的互聯網企業紛紛布局直播行業，如百度旗下的百秀直播、阿里集團的淘寶直播、新浪的一直播、網易BOBO、360旗下的花椒、搜狐的千帆直播、樂視的章魚TV等，騰訊不僅推出騰訊直播，還投資斗魚、龍珠，布局游戲直播。長尾理論在整個行業的利基規模已然形成，但商業模式還在傳統的“二八定律”范圍內起作用，行業效益始終離不開網紅經濟的帶動，主要的盈利來源集中在秀場、游戲等粉絲聚集的熱門分類。從全民參與的廣泛性來看，其利龐大的基規模并未產生相應的互聯網經濟效益，這些長尾市場有諸多可操作性空間值得探討。

1.1 粉絲效應聚人氣

網絡直播一種粉絲經濟，平臺和服務商通過技術手段大大降低內容生產和流通成本，最大限度吸引粉絲注意力，并且不斷提升終端服務質量，創造用戶的社交認同感，進而培養潛在的消費群體，從中尋求變現場景，以期獲得最大商業利益。目前主要的盈利模式為打賞機制、廣告收入和電商導流等手段，這些方式都嚴重依賴用戶基數。粉絲經濟對于直播平臺的重要性，無形中讓網紅的身價水漲船高，一大批秀場網紅和游戲主播的身價直逼一線影視明星：虎牙直播3年近億元的待遇簽下網紅MISS、熊貓TV用2 000萬年薪簽下若風，小智、White和畢加索等人的年薪均過千萬。來自iiMediaResearch（艾媒）的數據顯示，2015年國內網絡直播行業收入格局中，秀場直播占比70.80%，其次是游戲直播16.3%，其他部分加起來只有12.90%。秀場直播和游戲直播作為行業的熱門領域，集中反映了粉絲集聚效應的利與弊。國內直播平臺的規模雖然擴張迅速，但發展時間短，其功能搭建和版式風格大多照搬國外App。因此在用戶的屬性探索和使用習慣培養上觀念滯后，粉絲對平臺的黏性不高，常常出現某個網紅和意見領袖跳槽其他平臺，眾多粉絲也跟著轉移的現象，導致許多平臺不惜重金尋租熱門網紅，不利于行業的長線發展。

長尾理論認為“足夠大的存儲和流通渠道”和“多重用戶評價”能夠激起互聯網群體狂歡，但同時也給我們帶來巨大的挑戰[3]。直播平臺引進大量粉絲后，未來更多的要去思考如何發展他們的使用習慣和平臺歸屬感。當前的平臺更像是一個包含各種話題的“內容貨架”，多樣化、可持續的建設觀念還需要進一步深化：比如建立完善的用戶信息管理系統，根據個人興趣愛好及時推送其感興趣的小眾產品，同時展示其他用戶的體驗和分享，讓用戶更容易發現屬于自己的社交圈子；與此同時，可以打通微信、微博等社交軟件的合作渠道，基于社交屬性的評價分享可以使粉絲獲得深層次的體驗，從而吸引更多用戶；創建京東、淘寶等電商的快捷鏈接通道和展示窗口，有助于培養充值和綁定銀行卡等消費習慣，增加用戶黏性和轉移成本。

1.2 垂直細分謀發展

信息爆炸的互聯網時代，新事物不斷顛覆我們的思維方式和生活習慣，塑造了價值觀多元的獨立個體。簡單的信息輸送和產品推廣已經無法觸達人的內在需求，越來越多的小眾化品味、個性化認同需要量身定制，同一化的產品往往困于眾口難調。人們更多的希望獲得產品內涵，了解背后所蘊含的價值觀念和生活方式，從而做出對自己有利、滿足個人定位的選擇。網絡直播的興起，恰恰為這種私人化的社交需求提供了場所。為此，聚焦傳播和細分的內容生產正在形成趨勢。垂直細分一方面有利于實現流量的精準推送，提高消費轉化率；另一方面，細分的產品更容易鎖定小眾圈層，滿足用戶認同感，進一步強化直播平臺的社交屬性。

長尾理論的理想狀態下，泛生活化直播創造的效益總和，將超過秀場、游戲、體育等少數熱門直播。然而昂貴的寬帶費用（即產品流通成本）和較低的消費轉化率之間的矛盾，成為了現實的發展瓶頸。YY直播平臺2015年宣布投資7億，其中2.6億用于帶寬成本。此外，影視文學、體育賽事等內容受到版權限制，亟需另辟蹊徑。游戲直播領域更是IP的重災區，憑借多年培養的玩家資源，許多商家挾IP漫天要價，解說游戲的網紅主播身價高居不下。國內的直播平臺普遍未能實現盈利，還處在燒錢圈粉的階段。

未來對產品進行垂直細分，對市場模式進行深耕，是突破瓶頸的行之有效的途徑。作為網絡直播深度參與者的“90后”“95后”，付費能力并不高，垂直直播領域的探索可以精準定位付費人群，構筑競爭壁壘。主流直播平臺在這方面的認識現已逐步提高，開始探索自己的定位，如映客和花椒偏向于泛生活類直播、斗魚和熊貓TV定位游戲直播、YY則以秀場直播為主、章魚和騰訊專注體育、知牛專注財經直播、花粉專注明星娛樂、菠蘿蜜專注電商等。這些探索為直播平臺的下一步發展指明了方向，未來的平臺建設應該致力于拓寬盈利模式，讓直播的變現場景更為明朗。直播+行業格局、多功能的互動和交互領域，VR和AI等影像增強技術的加入，也讓直播前景更具想象力。

2 內容機制分析

大眾文化正在向一種廣而雜的平行文化轉移，我們每一個人都同時屬于多個不同的小眾群體，這些群體常常相互重疊，也常常迥然不同[4]。 “全民直播”于一定的社會結構中應運而生，主要的活躍人群集中為“90后”“95后”的“網生代”，他們成長于支離破碎的后現代文化語境，城市現代化的步伐加深了人與人之間的疏離感，他們依賴互聯網虛擬空間進行人際社交和獲取身份認同。網絡直播能夠讓碎片化時間物盡其用，平常生活得到真實展示、自我表現與認同需求都被無限放大和滿足。因此，“全民直播”是商業機制和精神需求的二元并立，移動便攜性和社交屬性本質上造成了人際關系的延伸和拓展。為此，只有讓直播回歸到客觀的現實意義，才有可能分辨其未來發展空間，并且用更廣闊的視野去超越現實，理性看待全民直播。“長尾理論”并沒有顛覆“二八定律”，某種程度上兩者形成互補。網絡直播目前雖然基數龐大，已經通過資本和市場的雙重驗證，但尚處于休閑獵奇的功能定位中，下一步需要在巨大的尾部空間思考更為深遠的產業價值，“長尾效應”對于網絡直播的內容闡述同樣適用。

2.1 專業化內容生產

不可否認的是，秀場直播和游戲直播作為兩把利斧為行業開疆拓土，已經初顯疲態。直播平臺的內容生產多為UGC模式（用戶生產），場景定位模糊化、畫質不清晰、主題無意義等諸多問題都是內容上的發展瓶頸，尤其是“同質化”混戰造成嚴重的審美疲勞，使得內容新鮮度大大降低。無差異化的競爭已經讓2016年以來的用戶新增速度有所放緩，其中秀場直播的粉絲吸附效應不得不面臨內容供給側的短板：作為熱門產品的明星主播，其光環正是來源于生活中個人信息的隱密性所帶來的新鮮感，而直播的高強度互動性會使這種光環消退，所以雖然偶爾有直播平臺拉來明星主播吸粉，但其操作都相當謹慎，明星直播內容輸出的可持續性一直較低，粉絲用戶無法沉淀；作為長尾的草根主播生產能力普遍低下、缺乏創新，生命周期極短，用戶在度過顏值和獵奇的新鮮期后，一般不愿再付費并逐漸流失。游戲直播則受困于內容生產形式的單一化，其形態基本是觀看游戲競賽和主播解說游戲攻略兩種，所以急需提高內容制作能力，降低對主播的

依賴。

除了游戲直播和秀場直播，泛生活的長尾直播大都“泛而不專”，無法留存用戶。直播平臺應該將旺盛的生命力探索聚焦于社交屬性，傳播往往賦予一個人社會地位和被認同感，有內涵和分享價值的產品更適合于社交展示。比如以papi醬、邏輯思維為首的內容綜合派常常引起用戶共鳴，激發廣泛討論，其內容直達大眾內心，表達大眾所思所想。未來，產品精致化是直播內容發展的大趨勢，UGC（用戶生產）向PGC（專業生產）的過渡是網絡直播必經的內容生產升級路徑。

網絡直播的長尾效應還體現在話題覆蓋的廣泛性，只有注重流量導入，才能迎來消費紅海。不同于傳統的文字、圖片和視頻，網絡直播內容生產的核心環節是用戶自身，直播平臺的現實意義絕不局限于泛生活娛樂，更大的長尾集中于多樣化的行業場景，如醫療、教育、旅游、新聞、電商等。“渠道為王”打開市場，“內容為王”則應該圈住用戶。融入品牌觀念以及內容的制作升級，才能遇見更大的發展空間，彰顯獨特的行業價值。

2.2 規范化內容監管

長尾效應對于內容監管層面的制約性尤為凸顯，直播平臺的內容生產模式較為單一，使得為數不多的幾個熱門分類的競爭態勢異常激烈、亂象叢生，加之內容生產門檻較低、資本瘋狂追逐，全民直播的巨大長尾反倒增加了監管的難度。為了博取“眼球經濟”，各大主播使盡渾身解數打擦邊球，網絡直播中的色情、暴力、侵權等問題也隨之凸顯，甚至連“直播造人”這種極端內容都放在眾目睽睽之下。作為一個新興的互聯網行業，其市場發展前景與潛在的政策風險并存，相信所有躋身這個行業，以及關注直播未來發展趨勢的人，都希望看到它的進一步成長。

從監管角度來看，網絡直播的難度遠超傳統媒體，除了上述提到的利基規模龐大，更重要的在于其實時性特征。傳統的人工前置審核無法對消費內容進行規范化引導，并且無法進行禁止式的預判。在峰值使用時段，因人力限制，很難進行全面性的實時監察，不進行截屏處理難以保留違法內容及相關信息。作為政策監管層面，如果一刀切的采用給傳統媒體發牌的形式，將會過早的扼殺直播行業的活力，所以行業自律也顯得十分必要。百度、搜狐、新浪、映客等20余家從事網絡直播的公司，于2016年4月共同發布了《北京網絡直播行業自律公約》，文化部、廣電總局等國家監管部門也在持續出臺相關法規條例，整頓直播內容的生產與消費環節。在行業自我監管和政策外部引導的雙重限制下，主播因需要實名認證導致違法成本顯著提高，“博眼球”的操作風險明顯增大。短期內直播平臺的內容供應和運營成本將承壓，但長期的規范化發展有利于內容趨向可控化的健康之路發展，亦將有效降低直播平臺的政策風險。

3 結束語

網絡直播在短時間內成為全民話題，彰顯了大眾文化從印刷時代轉向視覺時代的又一次奇觀，而奇觀的隱喻在于救贖。在長尾視閾下討論網絡直播，并非要加入消費主義的喧囂，而是在合理的文化生態維度尋求一種商業和內容的平衡，讓直播回歸社交媒介本身。通過對長尾空間的分析和討論，本身就是一次重塑網絡直播認知的呼喚。

參考文獻

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2012：227.

[2]艾媒網.艾媒：2016年中國在線直播行業分析報告[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583_3.shtml.

[3]劉景福.長尾理論視野下的網絡視頻與大眾話語權[J].寧波大學學報：人文社科版，2008（5）：131-135.

[4]陳力丹，霍仟.互聯網傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學學報，2013（4）：148-152.