新媒體傳播的道德失范現象探究

莊彥+徐嫣

摘 要 隨著新媒體的逐漸發展和普及，傳播技術的革新使以往的傳統傳播格局開始發生變化，所帶來的社會影響力也正全面擴大。但在改善公眾生活的同時，新媒體傳播因為自身特點上的劣勢與媒介管理上的弊端，出現了道德失范的現象，產生的有害信息嚴重干擾了人們的心理和行為，如何培養健康文明的新媒體傳播環境，引導公眾規避這些負面影響成為了這個新媒體時代必須面對的課題。

關鍵詞 新媒體；道德失范；網絡新聞

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0025-03

1 新媒體傳播特點上的“優”與“憂”

1.1 新媒體普及化所帶來的不良信息泛濫成災

在新媒體語境下，“信源—媒體—大眾”的線性傳播模式崩塌，技術賦權實現了“所有人對所有人的傳播”[1]。受眾也同時可以成為傳播者，利用論壇、微博、微信這些新媒體平臺，他們可以通過轉載或轉發的形式進行再次傳播，也可以面向大眾公開發表評論。可以說受眾和傳播者之間實現了信息的反饋和共享，大大增強了新媒體的互動性。

但新媒體傳播的普遍化、平民化卻不可避免地帶來了傳播內容的泛濫和質量良莠不齊的隱患。由于媒介管理與網絡行為規范上具有約束力，卻缺乏強制性，公眾同樣有條件開通微博、創辦公眾號，成為信息的傳播源。在缺乏輿論監督的情況下，所發布的內容只要足夠爆炸，足夠吸引人，那就有可能被瘋狂轉發轉載，這為不良信息的傳播提供了機會，由于審核機制的缺陷，這些不良信息在發布后，即使信息源被刪除，也已經擁有足夠的空間大肆進行傳播，從而成為社會輿論的焦點，造成嚴重的負面影響。

1.2 身份上的隱蔽性導致了惡意傳播者的肆意

妄為

在新媒體傳播的過程中，傳播者的真實身份往往是具有隱蔽性的，事實上，這也保護了傳播者的隱私權，防止其受到網絡暴力的襲擾。

但從另一方面來講，傳播者身份不被公開，也直接導致了戈夫曼“擬劇理論”在新媒體時代的延伸。進行網絡社交的個體，常常需要表達在現實生活中沒法表露的情緒和情感，借以平衡自我[2]，許多另有企圖的傳播者通過互聯網宣泄感情，在傳播偽、假、丑信息，發表不正當言論后，利用了新媒體傳播的這一特殊性，逃避了所應承擔的法律責任。這樣不計后果、不擔責任的傳播行為已不是傳播者的自由，而是對其的一種縱容。

1.3 傳播過程的刺激性所帶來的功利性行為

由于各媒體平臺對于公眾發布的信息有一定的“激勵機制”，公眾所發布的信息能夠得到他人的點贊、轉帖、分享，從而成為熱評、亮貼；而發布信息的公眾也有可能得到關注，吸收大量粉絲，成為網絡大V、輿論領袖。這樣的機制有效地促進了公眾的參與度，激發公眾創作的動力，大量兼具創意、新意和立意的作品得以發布。

但是這樣的機制也必然會帶來傳播者的功利性，由于頻繁上升的點贊量、粉絲數容易讓用戶產生自我滿足感和成就感，用戶渴望出名，渴望被關注的想法也導致了網絡言論、文章具有很強的攻擊性、侵略性，有些人為了從“公眾”成為“公眾人物”不擇手段。一者為了保“量”而不保“質”，發表大量粗制濫造，良莠不齊的文章和言論，以此來保持曝光度；二者是發表大量“變質”的言論和文章，用駭人聽聞的言論或是與明顯偏離主流價值觀的文章引人注意，這在很大程度上阻礙了新媒體的發展，掩蓋了很多具有社會效益的新聞。

2 新媒體傳播失范的具體表現

2.1 虛假成分過多

許多網絡媒體在刊載新聞報道或者觀點文章時時，一味地追求曝光度與關注度，有意無意地違背了新聞的真實性原則，造成信息失真，虛假成分過多的現象。而這種現象的具體表現有以下幾種情況。一是“標題黨”泛濫，無論是網站、論壇，還是公眾號，一些新媒體會為所發布的內容制造一個光鮮亮麗的“外表”，用標題吸引受眾，但實際內容卻是文不對題，落差極大，這樣的“標題黨”嚴重會導致受眾獲取有益信息的效率不高，并對信息價值失去判斷力，造成“狼來了”的悲劇。二是內容水分過多，一些新媒體習慣另辟蹊徑、標新立異，并以“新穎”“尖銳”等詞自我標榜，而實際上則是斷章取義，添油加醋，夸大事實，嚴重欺騙了受眾。這些都是新媒體和網站運營者在利用網絡繼續傳播時，目的不純，不計后果，造成本源上的失范。而在二次傳播過程中，一些傳播者，包括很多相對正規的新媒體和網站在新聞事件尚未核實的情況下進行轉載，甚至加以炒作，致使一些新聞事件在沒有得到論證之前，就盲目下定論[3]造成“以訛傳訛”的現象。以2016年春節“上海女孩逃離江西農村”這一虛假的新聞事件為例，最初在論壇上的帖子本抱著虛假營銷的目的進行發布，在經過幾番炒作之后，引起了公眾的軒然大波，社會輿論被有企圖地引導到婚姻、貧富問題上。所有人都被營銷騙局玩弄了一番，而這背后，沒有嚴謹核實與論證就進行轉載，這是新媒體失范的第一過；在虛假新聞事件的基礎上再次炒作，將輿論引導到預設的議程上來，這是第二過；而在輿論風波平息后，各媒體互相推卸責任，不愿承擔過錯，這是第三過。虛假新聞的泛濫嚴重傷害了公眾的知情權，誤導了公眾的表達權，新媒體的道德失范也間接導致了網絡媒體的公信力下降。

2.2 網絡新聞低俗化

當前新媒體文章的新聞價值普遍不高，快餐文化直接導致了新聞題材充斥著八卦、色情、暴力，黃色新聞借由新媒體這個平臺再度泛濫。

而網絡新聞低俗化主要表現在以下幾個方面：一是內容上過度求新，由于新媒體重在“新”字，大多新媒體一味地追求時效性、可讀性和新鮮感，忽略了對客觀事實的展現；二是形式上的不規范，新媒體不同于傳統媒體，在寫作方法上沒有過多的規范，放棄了傳統媒體一板一眼的寫作方法，不斷地推陳出新，最終導致許多文章形式上“四不像”；三是用語標準不高，網絡新聞用語追求幽默化和口語化，也使得用語的總體標準不高，通俗的語言能便于讀者閱讀，但過度的通俗會導致文章調侃、玩笑味太重，可信度不高。

2.3 侵權現象嚴重

由于缺乏嚴格的媒介管理制度，未經授權即轉載新聞已經成為了所有網站和新媒體的共性問題，大多媒體在轉載新聞時不會選擇標注原作者和信息來源。有些媒體也會盜用思想，一些創意策劃不斷被不同媒體反復使用。更有甚者會對其他網站發布的信息重新“包裝”，主體內容和核心觀點保持原狀，語言文字稍作改動，就將一篇新聞化為己用。這些嚴重侵權的現象不斷出現也直接映射出了新媒體管理上的弊端，加之發布者本身維權意識不足，也缺乏維權的渠道，最終只能“有苦說不出”。

3 治理新媒體道德失范的策略

3.1 變革媒介管理觀念與管理模式

媒介管理者的管理觀念直接關系到媒介管理的模式和方法，也最終影響了最終的效果。當前新媒體管理漏洞頻出、監管不到位等問題源于管理者忽視了新媒體管理的復雜性和時代性。隨著互聯網技術的不斷發展，互聯網的交互性為網絡傳播的自由發展和傳受者身份的自由轉換創造了條件，所有通過網絡傳播的信息傳播的空間范圍更大，時間范圍更廣，傳播速度更快，這都是以往傳統媒體無法比擬的。而過去對于傳統媒介管理時重在嚴格把關“傳者”的審核審批制度不能照搬到新媒體的媒介管理，網絡傳播的自由性使得把關人無法即時進行審核，而隨之而來的大量二次傳播就會使監管出現漏洞，造成事態加劇。

因此，新媒體媒介管理的審核機制與過濾機制必須建立在傳播者行將發布之時，擴大敏感詞匯區域，規范各新媒體平臺的發布程序，擴充網絡監管人員等都能及時將不安全、不健康的信息“扼殺在搖籃里”，防患于未然；而同時考慮到監管機制無法做到面面俱到，或多或少會出現“漏網之魚”，就必須完善網絡輿情預警機制，將網絡傳播帶來的負面影響降到最低。

新媒體媒介管理機制的重構是一個復雜而又困難的過程，管理者必須認識到新媒體傳播內容“質”遠大于“量”，“限制”與“自由”二者并存等特征，摒棄過去對傳統媒體管理的老辦法、老思路，首先在觀念上跟上時代步伐，才能在機制上不出現滯后。

3.2 確立與維護網絡傳播道德

新媒體傳播的道德失范，其根本還是傳播者缺乏自律意識。以往傳統媒體道德水平普遍較高，主要源于其實踐主體主要是經過專業培訓與學歷教育的新聞職業工作者。但放眼當前網絡傳播，由于人人都可以成為新聞信息的發布者，普通用戶的媒介素養與道德意識參差不齊，許多人沒有職業道德底線，導致享樂主義、拜金主義、個人主義泛濫，新媒體傳播亂象頻生。

為了改變這些情況，就必須認識到網絡傳播者們渴望通過自身實踐得到公眾價值認同，以此來換取一定的社會身份，來填充傳播者的成就感與滿足感。新的道德規范必須將這些客觀要求考慮進去，在傳播者的個人利益與社會利益，傳播者實現的個人影響力與傳播內容所造成的社會影響力中找到平衡點，通過適當的獎懲機制，對自律性較高，傳播信息質量較高的媒體用“推首頁”“推薦關注”等方法進行鼓勵，而對一些惡意的、用道德底線換取關注度和曝光度的傳播者進行限制或屏蔽，讓所有人都意識到傳播者必須要擔起責任，只有人人自律的傳播環境才能換來健康安全的網絡環境。

3.3 培育新媒體受眾的媒介素養

新媒體之所以出現眾多道德失范現象，不單單是傳播源與監管機制的問題，受眾作為被垃圾信息、不良信息侵擾的對象，實際上也是這些道德失范事件的縱容者。一名媒介素養高的受眾，能夠自我過濾不良信息和垃圾信息，將負面影響降到最低。而媒介素養是和認知水平直接相關的，當前我國大多數受眾認知水平有限，加之接觸新媒體時間不長，存在媒介素養不高的情況，容易被帶有惡意企圖的新聞信息所左右，深陷騙局之中，從而一傳十，十傳百，無限放大所帶來的負面影響。因此，政府要致力于培養公眾的媒介素養，將如何甄別新媒體信息的相關課程開進課堂，開進社區，以此引導受眾有效行使自身的信息傳播權，從而塑造良好的新媒體傳播環境。

3.4 完善法律法規體系

上述的策略都屬于軟性要求，需要通過長時間的培育、引導、塑造才能產生改觀。而能帶來直觀變化的方法，即是完善具有強制性的法律監督，強調政府職能，對于新媒體傳播行為做出明確的、硬性的規定。在當前法律法規的基礎上，強化針對性、嚴密性、操作性，明確整個傳播過程的參與者的權利和責任，嚴格立法，在適當時機通過行政手段對新媒體失范情況進行規模大、強度高的整治。與軟性策略所帶來的潛移默化的影響不同，完善法律法規體系的硬性策略能有效即時地改變傳播環境，但這樣的法律監管力度必須要有持續性，不能時緊時松，不然也會適得其反。

4 結束語

總之，新媒體傳播的失范行為是約束新媒體快速發展的桎梏，政府要充分認識到這一點，并從思想上和行動上高度重視，不斷地思考與調整針對策略，結合新媒體傳播的特點，確立一個合理有效的管理模式和自我革新的機制，為受眾構建一個“防護膜”，保護其免收不良信息、垃圾信息的侵害，從根本上改變當前出現的亂象，塑造一個安全健康的傳播環境。

參考文獻

[1]朱海松.網絡的破碎化傳播[M].北京：中國市場出版社，2010.

[2]蘇金妮.淺析新媒體環境下戈夫曼擬劇理論的適用性[J].中國報業，2016（10）：82-83.

[3]彭顏紅.如何有效防止新媒體傳播道德失范[J].理論探索，2011（2）：71-72.