社交媒體與新聞傳播的分享化

吳燏函

摘 要 文章梳理了媒介與傳播形態的緊密聯系，分析了新聞傳播的分享化與社交媒體的關系，提出了對分享化趨勢的幾點思考。

關鍵詞 社交媒體；新聞傳播；分享化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0001-02

1 媒介與新聞傳播活動

1）傳統新聞資訊行業。傳統的新聞資訊行業由受過系統訓練的職業傳者來選擇、采集、加工、分發信息，比如記者編輯和新聞機構。報紙的讀者、廣播的聽眾或電視的觀眾是被動的存在，只能透過媒介來窺見冰山世界的一角，只能通過有限狹窄的渠道進行互動，反饋自己的意見和觀點。單向線性的傳播模式容易造成信息不對稱的情境，比如二戰期間交戰各國的新聞媒體為公眾營造的虛假信息

環境。

2）PC端門戶時代。Web1.0的傳播模式是由機構提供資訊的門戶網站，具有一對多、單向發散的、封閉的陣地化特征，并有較嚴格的把關規則，比如搜狐、網易等網站的新聞欄目，以及各大官方媒體網站。門戶時代的新聞資訊生產權力仍是被牢牢攥在職業傳播者手里，互動渠道也沒有得到卓有成效地提升，這一階段只是將新聞內容簡單地從線下復制到線上。

3）Web2.0時代。Web2.0時代已可以由個人和機構共同提供新聞資訊，具有“一對多”和“多對多”并存、寄借在公共平臺上實現互動與開放的特征，如BBS、QQ等信息交互平臺和谷歌、百度等搜索引擎平臺，以及以個人日志式的網上表達為主、又能與網民進行互動交流的博客等。打破信息壟斷的Web2.0時代是可寫可讀的互聯網，每個人都可以是網絡空間的信息源，更加注重交互性，因此也更加多樣化和個性化。

4）眾媒時代。在移動互聯網興盛的當下，數字化傳播技術的發展使傳播活動的重心從職業的機構傳者轉向個人，變得平民化和草根化。網絡媒體和手機媒體、大眾傳播與人際傳播、群體傳播交融在一起，變得你中有我，我中有你。分享化、參與化、去中心化和開放性的互聯網空間消除了至上而下的信息控制，公民記者、UGC、眾籌新聞等紛紛出現。

2 社交媒體與新聞傳播的分享化

1）社交媒體與新聞傳播新形態。“友盟+”在《2016年Q3中國移動互聯網發展報告》里指出：截至2016年Q3，國內活躍移動設備總量達14.5億，對比Q2增長了11.5%。保羅·萊文森認為：“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。可惜，自人類誕生之日起，這兩個功能就開始分割，直到手機問世，才將這兩種相對的功能整合起來，集于一身。”手機，特別是智能手機的出現，使信息的收發變得無時不在，無處不有，遍布整個時間和空間，而且具有無限的雙向互動潛力。移動設備的普及也催生了與此相關的具有嶄新物質特征與符號特征的新聞傳播方式。

（1）個性化新聞傳播。個性化推薦類，算法設置個人議程，比如今日頭條的算法推薦；對話式呈現類，社交機器人+新聞，比如Facebook Messenger的智能聊天機器人chatbot；定制化生產類，基于大數據分析的、基于場景的個人化信息定制。

（2）沉浸式新聞傳播。網絡視頻直播（比如2015年“PGC+UGC”形式的“9·3大閱兵”新媒體直播；AR/VR新聞，在三維空間里讓觀看者成為當事人，比如《紐約時報》推出的日更VR視頻新聞產品“The Daily 360”；AR/VR直播（在體育賽事、重大活動、專業類新聞的報道中作用廣泛，比如2016年9月，NBC與AltspaceVR公司合作對2016美國大選第一次總統候選人電視辯論進行VR直播）。

（3）分布式新聞傳播。基于社交媒體類，多種主體在自組織模式下共同參與某一個話題的報道和傳播，是信息與知識生產領域的共享經濟；技術聚合協同創作類，Ushahidi是一個用于肯尼亞居民通過自主評論和檢舉身邊暴力的平臺，它將每位參與者貢獻的碎片化信息拼接在一起，描繪出一幅全國沖突分布圖。

2）移動新聞傳播的分享化。2016年底，清華大學新聞與傳播學院新媒體中心聯合企鵝智庫發布了《智媒來臨與人機邊界》的中國新媒體趨勢報告，報告中指出：媒體消費者中大部分完成了移動化，內容生產者開始更多優先考慮移動端內容創作和表達，媒體平臺的流量和工具全部移動優先，用戶對移動終端產生依賴，“社交+新聞”的重要性同比增長10.3%。

自人類誕生以來，信息的交流和傳遞都是人類賴以生存和發展的基礎，以人為紐帶的傳播行為也都或多或少表現出社交的傾向。無論是遠古時期的口耳相傳，還是政治選舉中的二級傳播，還是微信、微博的轉發、推送，人們對新聞產品的消費本質上為一種分享的行為。移動互聯網時代，技術的進步使更多的人更加便利地在更廣泛的情境中更自主地分享更多元化的信息。處于社交網絡中的受眾使這種分享化的效應更加顯著，可謂無社交，不傳播。

3 新聞傳播分享化的影響

1948年，美國政治學家、傳播學的先驅哈羅德·拉斯韋爾在《傳播的社會結構與功能》一書中提出了傳播的三大社會功能，即監測環境、協調社會關系、傳承文化遺產。后來，社會學家查爾斯·賴特在《大眾傳播：功能的探討》一書中，在上述三個功能之外補充了提供娛樂的功能。在移動媒介的邏輯框架下，我們應該重新審視媒介的社會功能所發生的變化。

1）信息環境同質化。美國著名政論家李普曼認為，現代社會變得越來越巨大和復雜化，對超出自己經驗以外的事物，人們只能通過各種新聞供給機構去了解。經濟學家安東尼·唐恩斯的模型認為，人們從頭腦相似的人那里獲得信息有助于減少信息成本。

在當今全球數據大爆發的背景下，信息的流動帶來了大量的冗余，人們對排山倒海而來的信息產生休克反應，進而通過選擇性心理來調試因無知、群體壓力、認知失調而產生的不適感。自我意識的減少和理性思維的缺位，讓公眾仿佛覺得那些與自己相左的意見都不存在，信息或意見不斷地在所屬群體的“回音室”（Echo Chamber）里得到強化和保證，這種出于表明立場或歸屬而非進行理性思考或說服的態度，使得不同群體之間劃地為營、缺乏充分的溝通和交流，人們開始把不屬于自己陣營的觀念視為奇怪的、不可理喻的、異類的。

2）社會環境對立化。施拉姆認為，報刊應準確表現社會各成員集團的典型形象。如果說報紙和電視上仍然會有不同信源和觀點的呈現，甚至于激烈交火，即如CNN收視率最高的新聞評論節目所呈現的那樣。那么以今日頭條為代表的依托于技術推送的都是符合用戶口味和需求的信息，舉媒體之力，結大眾歡心，這不僅不能帶來真正意義上的個性化和多樣化，還將勢必加劇群體極化效應，使不同社群和族群之間的溝通和交流被徹底阻斷。當今頻繁地出現在中文網絡中的性別歧視、醫患對立以及對女司機、富二代、老人的污名化等現象即可證明。

3）新聞產品娛樂化。自20世紀90年代始，新聞娛樂化已經成為一股潮流。美國的媒體對“辛普森殺妻審訊案”“戴安娜王妃之死”以及“克林頓緋聞案”等事件的刻意炒作和消費，被認為是美國傳媒娛樂化的三大標志性之作。經過娛樂化包裝后的新聞將受眾的重點轉移到獲得娛樂，而忽視了更重要的新聞本身的信息價值。

娛樂化的新聞在內容的選擇和新聞的表現上能提供輕松活潑的文化休閑方式，用搞笑、調侃、戲謔的方式傳播信息，從而給受眾帶來消遣，比如洋蔥新聞。然而，用戶興趣中也充斥著大量的低級趣味，窺私和獵奇的心理，比如2016年網民及媒體對王寶強離婚事件的追逐、猜測和渲染使其蓋過了對中國奧運健兒的報道。

4）環境監測精準化、即時化。算法推送系統的運作邏輯要求用戶在定制新聞信息前先授權自己的信息，如性別、年齡、社交關系、位置等，只有在獲得這些信息的前提下，系統才能描繪出用戶的個人畫像，進而聚合并推送符合畫像興趣的內容來滿足用戶的信息私人定制需求。這就意味著，算法推送系統擁有所有可獲得的用戶個人信息，并與用戶全面對應。通過移動媒介進行的環境監測活動變得精準化和即時化。

5）文化傳遞碎片化。作為第四媒體的網絡，和當年的文字、印刷術、電子媒體一樣，也開創了文化傳遞的新方式。碎片化的傳播方式滿足的是受眾以自我為中心構建的信息傳播與接受體系。在這里，彰顯的是受眾自己的個人特性，任何觀念都以是否滿足了“我”的需要及喜好為衡量標準。文化傳承也不可避免地帶上了碎片化的特征，以自我為中心的碎片化方式具有潛移默化的教化意義，但同時多元價值觀的爭鳴和碰撞也帶來了個體對傳統文化符號的對抗式解讀，妨礙主流價值觀的傳播。

參考文獻

[1]謝金文.新聞學三維新論[M].上海：上海交通大學出版社，2016.

[2]企鵝智庫，清華大學新聞與傳播學院新媒體中心.智媒來臨與人機邊界：中國新媒體趨勢報告2016[EB/OL].[2016-11-15][http：//mt.sohu.com/20161115/n473276125.shtml..