試論BBC和CNN的國際傳播實力

靳 磊

試論BBC和CNN的國際傳播實力

靳 磊

在戰爭過程中除交戰雙方之外，媒體被稱之為“第三勢力”，而在“第三勢力”中以BBC和CNN首當其沖，其根本原因是BBC和CNN有強大的國際傳播實力。因此首先將從運作模式入手，著重分析BBC和CNN的運營模式；其次分析BBC和CNN應對國際突發性事件時的國際傳播能力；最后將著重對我國媒體的國際傳播實力進行反思總結。

BBC；CNN；國際傳播

[作 者]靳磊，武漢大學新聞與傳播學院。

一、背景意義

進入21世紀以來，全球局勢整體趨于平穩狀態，但是在局部地區仍然有一些武裝軍事沖突的事件發生，比如2001年阿富汗戰爭、2003年的伊拉克戰爭、柬埔寨和泰國的邊境沖突、利比亞內戰、委內瑞拉和哥倫比亞的邊境沖突等。而在戰爭過程中除交戰雙方之外，媒體被稱之為“第三勢力”，這其中又以英國廣播公司（BBC）和美國有線電視新聞網（CNN）首當其沖。一方面是因為美英兩國參與大部分的局部軍事沖突，對戰爭進行報道是政治需要；但其根本原因是BBC和CNN有強大的國際傳播實力，有能力對一場局部戰爭進行詳盡的一線報道，傳播戰爭信息的同時構建了戰爭的合法性，而且對于自身的品牌塑造又起到不可替代的作用。所以BBC和CNN一方面在進行有效新聞的國際性傳播，另外一方面實質是對本國的文化、意識形態、政治訴求進行全球化的廣泛影響。例如：前美國總統國家安全事務顧問布熱津斯基在《大失敗》一書中一語道破天機，即“增強美國文化作為世界各國文化榜樣的力量，是美國維持在世界霸權地位必須實施的戰略”。美國前助理國防部長、哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）曾經寫過一篇題為《硬力量，軟力量》的文章說：“美應重視保持軟力量，說美維持世界領導地位僅靠經濟和軍事等硬力量遠遠不夠。他認為硬力量和軟力量都是至關重要的，但在當今的信息時代，軟力量比過去更重要了。”

所以本文將著重分析BBC和CNN的國際傳播實力，以期為我國媒體在未來的“新聞戰場”爭奪話語權、提高我國媒體的國際傳播實力提供有益借鑒。

二、BBC和CNN運行模式分析

（一）BBC雙軌制運營模式

廣播電視的公共服務起源于英國，英國早在1922年就建立了世界上第一個公共廣播電視機構——BBC，BBC所采用的公共廣播電視體制也成為其他國家建立公共廣播電視的范例。同時隨著廣播電視技術的進步與社會的發展，英國公共廣播電視產生了巨大的變化，單一的公共資金模式逐步被打破，從公共壟斷到雙頭寡居，發展到現在的多元競爭格局。所以BBC雖然接受英國政府財政資助，但卻不受英國政府的管轄，BBC的管理事務由獨立于英國政府以外的12人監管委員會負責，并且通過皇家憲章保障其獨立性。

BBC既非國營也非私營，而是公營。BBC主要的收入來源于電視費，高質量的電視節目成為其創收的主要依靠。高制作水準的電視節目帶來的高收視率和在電視節目中不插播廣告的播出方式使BBC有資格也有理由收取相應的電視費。

BBC雙軌制運營模式形成的主要原因有以下三點：一是受到英國傳統的影響，縱觀英國歷史和文化，其都呈現出一種漸進、平衡、適度的特征，因此雙軌制正是受到這種傳統的影響應運而生。既不會出現國有體制下的機構冗雜，體制僵硬的缺陷，也不會出現高度私有化運營所造成的壟斷現象的出現。二是吸取美國早期廣播管理失敗的經驗，雙軌制下的BBC即擁有相對的獨立性，又擁有政府政策的支持以及國家財政補貼。三是在精英主義理念的支配下，從客觀的社會層面，公共廣播電視因其曲高和寡而不能滿足大眾化的社會需求，精英意識與普遍服務之間產生悖論，文化的凝聚力也與社會分化的現實之間產生矛盾；從主觀的制度層面，逐漸衍生出壟斷的經營體制、單一的經濟來源、僵化的傳播模式等弊端，成為后來主張市場化的新自由主義者攻擊的軟肋。

（二）CNN高度商業化的運營模式

美國大部分的新聞媒體都屬于私營性質，新聞媒介的運行實行徹底的商業化，除了公共電視臺由政府給予財政支持外，其余所有媒體都以廣告收入和其他經營收入作為全部財政來源。商業化運作就是市場導向，即完全按照受眾的需求為出點，以盈利為目的。為了吸引受眾，各媒體不斷推陳出新，節目內容的創新、節目形式的創新是美國傳媒業的一大亮點。

同時，競爭還導致受眾市場的細分，受眾是商業化運作過程中最為重要組成部分，因此美國的各大媒體都十分重視受眾調查，根據調查結果，每一家美國媒體都擁有自己特定的受眾范圍，并且其節目內容也會跟隨受眾人群的變化而變化。CNN的受眾定位為精英人群，CNN為了提升在精英人群中的影響力，CNN創始人特德·特納采取了與眾不同的做法：一是CNN投資為美國參議院裝上了衛星天線，并且連接到每個議員的辦公室；二是在世界各國提出免費為政府首腦供應新聞有線電視網的電視轉播播出；三是低價在各國三星級以上的酒店安裝CNN新聞網接受解碼器，使常年在外奔波的政界和商界成功人士在第一時間了解美國和全球的重大新聞。①王朋進：《國際一流電視媒體的硬實力，軟實力與巧實力——以BBC，CNN等為例》，《中國電視》，2011年第7期。通過上述三項措施，CNN極大地擴大了在精英受眾中的影響，全球50%以上的精英人士都成為CNN的忠實觀眾。

不僅這樣，特納還不惜重金聘請專業的新聞人才，組建了一支非常優秀的團隊，比如從CBS挖來曾三次獲得艾美獎的丹尼埃·肖爾，以百萬年薪挖來原ABC的華府辦事處主任沃森，從NBC挖來有29年經驗的著名導播基切爾和比爾·麥克菲爾，1985年又聘請了拉里·金擔任新聞主播②里斯·舍恩菲爾德：《鑄造CNN》 ，機械工業出版社，2004年。。正是有了這樣的團隊，CNN才能在日后的發展中嶄露頭角進而躋身一流。

2001年收視率綜合調查顯示，美國三大無線電視網除了CBS外，ABC和NBC的觀眾都有所下降，而24小時播出新聞節目的CNN在2011年卻贏得了更多的觀眾。

另外，美國的新聞媒介擁有高度的獨立性受到美國憲法第一修正案的庇護。美國新聞媒介具有與生俱來的獨立性，這種獨立性表現在新聞媒介敢于并樂于監督政府、大公司的不法行為。例如在由于美國次貸危機而導致的全球經濟危機中，CNN對房利美、房地美以及雷曼兄弟公司倒閉進行了詳細報道，大膽披露這些公司造成次貸危機的主要因素，以及批評美國政府的監管不力和起始階段的不作為行為。

而且在國際突發性事件中，CNN也一如既往地沖在一線，第一時間發布全球重大事件新聞。

三、探析BBC和CNN國際傳播實力

為何BBC和CNN兩家相距千里之外的新聞媒體可以第一時間對世界上任何一個角落發生的突發性事件進行報道是一件值得我們深思的問題。在此筆者暫且從硬件設施、采制實力、國際傳播戰略三個方面進行論述。

（一）硬件設施

我們這里所說的硬實力是指一家電視臺所擁有的可以自己支配的硬件設施和條件，這其中包括了人員和設備兩方面。而從新聞本身表現來看，一個電視臺如果想要擁有強大的國際傳播實力需要做到三點：一是空間上的廣度，新聞報道面能夠覆蓋世界主要的國家和地區；二是時間上的廣度，新聞報道在時間上的無時區差異，做到全天候報道；三是在突發的重大新聞事件中做到全方位報道，不僅有變面的事實陳述更有細致入微的觀察與反思。如果要做到上述所說的這三點其基本條件就是要有精良的制播團隊和完備的硬件設施。正因為BBC和CNN擁有最尖端的材質設備、傳輸設備、編輯設備等強大的硬件設施的支撐。所以雖然與“戰場”相距千里，但是依然可以在第一時間對突發性事件進行一手報道。BBC和CNN真正做到了地域上的全覆蓋、時間上的全天候、內容上的全方位報道。

（二）采制實力

采制實力指的是電視機構節目采制能力，在微觀層面上通常指單位時間內采制節目的數量和質量，在宏觀層面上我們也可以從新聞采訪報道的覆蓋范圍和反應時效的角度來衡量。③顧玉龍：《歐洲新聞頻道概覽》，《電視研究》， 2001年第4期。比如：當有突發的重大新聞事件時，是否可以在第一時間進入新聞事件的一線進行現場的采訪報道，掌握一手的新聞資源。這一點與國際一流電視媒體的海外站點布局密切相關。BBC、CNN這些電視媒體在海外設置了大量的站點且布局合理，基本做到在亞、非、歐、美、澳這些全球重要地區的重要城市都有記者分布，一旦發生重大事件，記者能夠迅速前往現場采訪。

BBC新聞部已是世界上規模最大的電視新聞采集機構，在44個國家設有辦事處，近2000名記者遍布世界各地，另有約1500名編導駐守倫敦總部，每天可制作完成長達120小時時的廣播電視新聞節目。④參見B B C官方網站：http://news.bbc.co.uk/new swatch/ukfs/hi/n ewsid 3970000/newsid_3975900／3975913 Stir.專業化、集中化新聞生產機制，既大大提升了信息采集和編輯效率，又使BBC記者在最大限度避免受頻道和欄目等非新聞專業因素制約。

CNN的總部位于佐治亞州的亞特蘭大，而在華盛頓、倫敦和香港也同樣擁有制作設備。CNN駐外記者站的布點原則是熱點地區設站，兼顧周邊地區，一旦發生突發性新聞事件，CNN的記者能夠在2個小時之內到達一線。

目前，CNN分布在全球范圍記者站的數量已經超過美國三大電視網記者站的綜合。CNN擁有11個國內分社、28個國外分支機構、39個駐外記者站、大約4000名雇員。CNN還在全球幾十個國家建立了龐大的國際新聞提供體系，涵蓋150多個電視機構，目前中央電視臺、上海臺、廣東臺和武漢臺等均向CNN直供新聞。

由此可見，BBC和CNN通過在全世界范圍內設立規模龐大的新聞機構以及建立國際新聞提供體系，使其具有其他媒體無法比擬的采制實力。

（三）國際傳播戰略

BBC在國際傳播層面實行了三大戰略：第一，人才策略。BBC十分重視員工招聘、留用及培訓。BBC通過集體領導、適應變動的適當技能、業績分紅、理順流程、改變工作方式和加強培訓六個方面對地區和公司事物進行有效處理。第二，多樣化戰略。多樣化戰略是指企業同時經營兩種以上基本用途不同的產品或服務的一種發展戰略。根據BBC年度發展報告（2008—2009）公布的一項受眾調查，有36%的觀眾強烈贊同“BBC的節目是獨創和多樣的”，這證明BBC自2008年積極推進的多樣性戰略已顯示出了一定成效。第三，合作戰略。競爭的目的在于根據競爭者和供應商的狀況調整自己的定位，而產業結構很大程度上決定并限制著企業的戰略行動，比如聯合投資可以被視為企業規避戰略不穩定性的防御性投資。①劉利群：《國際傳播概論》， 中國傳媒大學出版社，2011年，第73頁。BBC總裁馬克·湯姆遜認為，沒有媒體是不需要合作的從2009年，BBC加快了在全球范圍內的同行業及跨行業合作。目前，BBC向全球200多個合作伙伴提供新聞及其他節目，在廣播領域的合作使BBC每周的聽眾達到5300萬人。BBC認為，只有合作共贏，才是生存及發展的唯一途徑。

CNN的國際傳播合作戰略主要體現在四個方面，一是CNN的節目資源不局限與歐美，在CNN的節目表中，安排每周兩個小時的“世界新聞”節目，在“世界新聞”節目中專門播出由其他國家的電視臺所送播的新聞或者其他節目；二是CNN與遍布全球的國家及地方機構合作，有一個明確而松散的契約，契約的主動權和解釋權在CNN一方；三是CNN和合作者求同存異并且逐步趨同，而信息互動是傳播學中反饋和增殖的重要環節；四是CNN較早提出了建立全球電視信息網的概念，并在全球尋求合作電視機構，但CNN會有嚴格的新聞把關程序。為了使合作的電視機構所提供的稿件符合CNN的播出要求，CNN每年都會定期舉辦培訓班，專門對合作機構的媒體人進行培訓，由CNN新聞部各區域部門負責進行對口講授。

通過上述四點合作戰略，使CNN的國際傳播實力空前強大，不僅僅有龐大的新聞自制機構，為數眾多的記者站，而且還擁有上百個新聞供稿合作機構。由于新聞報道不僅僅局限于歐美地區，這使得CNN的新聞報道在世界范圍內贏得了廣大的受眾。

四、結語

中國目前正在積極建設國際一流電視媒體，中央電視臺已經在全球各地設立駐外記者站，建立24小時新聞直播頻道，可以說中央電視臺已經開始著手與硬實力的建設中。但是如果想成為國際一流的電視媒體，光具有硬實力顯然是不夠的，除了一流的制播條件之外，還需要占據新聞報道的制高點。新聞媒體的主要競爭力還體現在新聞報道的內容是否具有廣度和深度，而新聞媒體的輿論影響力也體現在其新聞報道水平上。其次，國際一流電視臺必須緊跟國際大事件。國際一流電視媒體的競爭力主要表現在對國際突發性新聞事件的報道上，突發性重大新聞最吸引眼球，對突發性重大新聞話語權的爭奪就是一場新聞戰爭。另外國際一流電視臺必須秉持獨到的新聞理念，獨到的理念往往導致獨到的發現，人云亦云永遠沒有機會，世界需要的是不問的眼光和分析問題的視角。

以上全方位分析了BBC和CNN的國際傳播實力，其目的是為我國媒體在未來的“新聞戰場”爭奪話語權，提高我國媒體的國際傳播實力提供有益借鑒。

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