“互聯網+”背景下媒介融合的促進與發展

王 瑋

“互聯網+”背景下媒介融合的促進與發展

王 瑋

近兩年來，媒介融合和“互聯網+”先后成為新聞傳播領域乃至全社會熱議的焦點。從社會發展的角度來看，尤其是互聯網技術與數字技術的日臻完善，媒介融合已經成為大勢所趨。在十二屆全國人大三次會議上，李克強總理的政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”正在覆蓋社會各行各業，成為一個時代的強音。因此，如何借助“互聯網+”的東風，扎實有效推動媒介融合，媒介融合又該如何布局，這都是本文所要考慮的。

“互聯網+”；媒介融合；促進；發展

[作 者]王瑋，碩士，廣東科學技術職業學院。

一、“互聯網+”與媒介融合

（一）“互聯網+”

何為“互聯網+”？簡單地說，就是將互聯網與傳統某項產業相融合，形成新型互聯網產業。例如淘寶網在中國可謂家喻戶曉，2014年其母公司阿里巴巴整體上市時，產值就超過了2300億美元。在2016年“雙十一”一天，天貓、淘寶銷售額達到了1207億人民幣，而2015年為912億人民幣，2014年為571億人民幣。小中見大，“互聯網+”的前景非常廣闊。

對于傳統產業，“互聯網+”所起到的作用是推動其轉型升級。比如即時通訊類APP微信的產生，可以看作是互聯網與傳統語音通訊業務的融合而形成，但是產生了非同凡響的效果。根據2016年11月微信官方公布的數據，截至2016年第三季度，微信月活躍用戶數達到8.46億，也就是說我國平均每100人中就有62個人在使用微信。微信龐大的使用量也迫使傳統電信運營商改變營銷策略，將以往的以語音和短信為主要服務升級為以數據流量為主要服務，同時還間接推動了4G業務的快速發展，通訊行業也邁入了互聯網時代。

對于新興產業，“互聯網+”所起到的作用是培育升級。傳統的出租車行業與互聯網相結合，就形成了網絡約車的新興產業。如今，我國網絡約車的行業龍頭“滴滴打車”已經被越來越多的人所接受。根據滴滴官方數據，截止到2015年底，包括滴滴出行在內的智能出行平臺上活躍著3億乘客和1000萬司機（車主），注冊用戶數以月均13%的速度增長。同時，網絡約車的盛行還促使從中央政府到地方政府出臺了對網絡約車的管理細則，網絡約車這一新興產業正在向著規范化進展。

（二）媒介融合

2014年被業內稱之為媒介融合元年，媒介融合在政策推動和市場拉動下從無到有，從有到優。媒介融合并不是簡單的傳統媒體與新媒體的融合，而是傳統媒介與新媒介的融合，是在傳播內容、傳播渠道、傳播媒介、傳播方式上的充分融合，呈現出各自相對獨立而又取長補短互相融合的狀態。這種狀態需要國家政策的扶持引導，也需要媒體內部的自身融合。縱觀近三年來的媒介融合風潮，其條件和動因主要集中于以下三方面。

1.國家政策的扶持與引導。前文提到，連續兩年國家提出的兩大政策戰略，直接推動了媒介融合與“互聯網+”的進展。事實上也確實如此。2014年的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺后，2015年《融合元年——中國媒體融合發展年度報告（2014）》出版，收錄了中央宣傳部副部長、國務院新聞辦公室主任蔣建國，工業和信息化部部長、黨組書記苗圩，國家新聞出版廣電總局黨組成員、副局長田進，新華社黨組書記、社長蔡名照這四位領導有關媒體融合的一些看法，其中也可看出國家對于媒體融合的方向把控及立場。2016年7月，國家新聞出版廣電總局出臺文件《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，從部門規章的角度細化了媒介融合的行業規范，可以說有著充分的指導意義。

2.媒介市場的推動與促進。新媒體的發展是極為迅速的，并且已經危及傳統媒體的發展空間。國外這樣的例子屢見不鮮，近年來出現了紙媒斷崖式下跌，如2012年美國老牌周刊類雜志《新聞文摘》宣布終止紙張出版，2014年美國第二大報業集團美國論壇報業集團宣布申請破產保護，等等。國內的傳統媒體也出現了這樣的苗頭：2014年中國報紙廣告收入下降15%，這已經是連續4年下降。2016年6月21日，由中國社科院新聞所發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7（2016）》指出，2015年中國傳媒業市場發生了革命性變化，互聯網媒體廣告收入首次超過電視、報紙、電臺和雜志四家傳統媒體廣告收入之和，從市場規模上看，互聯網媒體成為真正的主導，而傳統媒體則更加式微。傳統媒體已經到了發展瓶頸，亟須轉型升級。而新媒體雖然有著傳輸速度快、覆蓋面廣、互動性強等特點，但其在內容權威性和完整性上還是稍遜一籌，在行業監管方面還不盡如人意，也需要加強媒介融合。

3.受眾對于信息社交的需求。互聯網的出現，將受眾所能得到的信息獲取與社交服務提升了一個等級，受眾隨之就對此二者有了更大的需求。傳統媒體在信息的時效性上還是略遜于新媒體，在社交服務上更是遠遠不如。沒有用戶的社交黏性，傳統媒體永遠只能做信息的提供者，而非服務的提供者。而新媒體在社交服務上已經小有成績，但是在信息提供方面較之傳統媒體依然有差距，微信“朋友圈”信息謠言的頻繁出現就是例子。用戶需要的是信息獲取與社交服務的完美融合，這也就倒逼傳統媒體和新媒體要進行媒介融合。同時，在“互聯網+”的影響下，許多依托互聯網的新興產業同樣將領域延伸到了信息獲取與社交服務上。如“滴滴打車”的基本功能是網絡約車，車輛行駛路線可以直觀通過手機地圖來顯示，同時手機地圖還可以查詢附近的商業服務等，這就形成了外延越來越廣闊的產業鏈，通過“互聯網+”與媒介融合，受眾還會得到更多更好的信息獲取和社交服務，其需求也將進一步提高。

二、“互聯網+”背景下媒介融合的促進與發展

（一）堅守“內容為王”

內容是媒介和核心競爭力，離開內容，媒介就失去了傳播意義。這里的內容是一個廣義的概念，在“互聯網+”背景下，包含信息內容和服務內容兩方面。從信息內容來看，無論是傳統媒體還是新媒體，都是要將信息傳播放在首要位置的，但是二者之間又要有側重。傳統媒體的信息采編更為專業，新聞工作者的基本功更為扎實，更適合展開深度、全面報道；新媒體時效性強，互動性強，傳播門檻低，更適合展開即時性、突發性消息傳播。如2015年8月12日的天津港爆炸事件中，新媒體在爆炸發生后的半小時內即可以向廣大受眾進行現場圖片及簡要文字的傳播，受眾可以快速得到現場簡要情況。而傳統媒體則可以將信息整合后進行傳播，《新京報》連夜制作了13個版面來進行事件報道，現場情況、政府處理、人員傷亡、后續安排、爆炸原因等一系列信息形成了信息量巨大的深度報道。試想，如果這兩種報道方式相結合，那么會帶來多么大的傳播變革。在服務內容方面，這是新媒體所擅長而傳統媒體有短板的。新媒體所具有的強互動性，讓受眾的反饋和交流能夠在第一時間傳播，新媒體就可以針對受眾的需求來提供有針對性的服務。如同樣在天津港爆炸事件中，新媒體所發布的尋人信息從時效性和現實性上均勝出傳統媒體。在這一點上需要傳統媒體加以學習。

（二）互聯網思維下的跨平臺發展

移動設備當前已經成為大眾傳播的主要傳播媒介。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2016年8月發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中。除了手機之外，平板電腦、筆記本電腦等設備也成為重要的傳播媒介。傳統媒體的傳播媒介也有較大變化，報紙內容的媒介從紙張轉移到了互聯網上，閱讀電子報的受眾越來越多；廣播更多出現在車載廣播上，近年來廣播APP也發展迅速；電視節目不再只能在電視上觀看，手機和平板電腦上同樣有著較好體驗。特別是智能電視，已經不再是過去只能觀看廣播電視節目的媒介，而是通過智能電視操作系統，可以實現觀看互聯網視頻、閱讀電子報新聞、聽音樂、玩游戲等多種功能。這充分說明，在傳播平臺已經越來越豐富，變革越來越大的今天，媒介融合必須要在互聯網思維下進行大眾傳播思考，比如如何讓用戶在電視上面獲得更好的讀報體驗？如何讓用戶在手機上享受更好的媒體服務？跨平臺的媒介融合，任重而道遠。

（三）閉合線上線下產業鏈

離開市場屬性只談公益屬性，這是不符合媒體發展的規律的。媒介融合，同樣要在市場上做文章。使得公益屬性和市場屬性相統一，這就需要媒體在互聯網（線上）和現實操作（線下）相統一。2016年的“雙十一”剛剛過去，這場“雙十一”購物狂歡節就是線上線下產業鏈的典型例子。用戶通過手機、電腦等傳播載體，使用“淘寶”“天貓”等APP進行線上購物，這是線上行為。在線下，阿里巴巴集團聯合浙江衛視打造的“雙十一”電視晚會，則將線上購物引入到了線下狂歡，觀眾可以一邊看晚會，一邊選擇自己心儀的商品，并且許多商品在電視上就可以得到直觀展示，觀眾只需要“搖一搖”“一鍵下單”，就可以享受到和在實體店類似的購物體驗。商家通過這場晚會投放廣告，市場收益良好，晚會為觀眾帶來了歡樂，公益屬性也有體現，線上線下都能獲得雙重收益，產業鏈就得以閉合，媒介融合就達到了雙贏效果。

綜上，“互聯網+”戰略已經成為未來國家發展的重點戰略，覆蓋社會方方面面。媒介融合也要借著“互聯網+”的東風，及時發展，充分發展，才能實現媒體行業的飛躍，更好地為廣大受眾服務，為國家發展助力。

[1]喻國明，姚飛.強化互聯網思維推進媒介融合發展[J].前線，2014（10）：54-56，58.

[2]蔡育恒，沈嘉悅.互聯網思維視角下媒介融合亟待解決的幾個問題[J].東南傳播，2015（2）：14-17.

[3]喻國明，劉旸.“互聯網+”模式下媒介的融合迭代與效能轉換[J].新聞大學，2015（4）：1-6.