媒介生態理論對報業生存發展的三點意義

孟一凡

媒介生態理論對報業生存發展的三點意義

孟一凡

當新媒體環境下報業的唱衰已成為不爭的事實之時，與之而生的則是對“報業已死”和“拯救報業”的兩種聲音的討論和分析。很多人提出“新媒體拯救報業”的設想。但是如何用新媒體去拯救報業，需要從微觀和宏觀兩個方面去尋求出路。媒介生態觀念是當代媒介在市場經濟條件下為建立人—媒介—社會—系統之間和諧關系，以及達到媒介生態系統良性循環而做出的新聞角度的理性認識和思考。因此用媒介生態理論培養正確的媒介生態觀念，有利于指導當今危在旦夕的報業迎接市場經濟的考驗，拋棄傳統的相對狹隘的新聞傳播學視野，從而重新尋找拯救報業的良藥。

媒介生態；報業生存；報業發展

[作 者]孟一凡，廣西師范學院新聞傳播學院碩士研究生。

一、媒介生態學的含義

媒介是由物體、符號以及信息等要素構成的一個社會子系統。在這個系統中，人們進行著各種傳播行為活動。而社會是不斷發展的，媒介也是隨著諸如技術、文化等社會子系統的發展而產生著相應的改變。我們不難發現，媒介的種類正越來越多，其功能的維度也越來越廣。因此，在媒介的構成要素、不同媒介之間以及媒介與外部環境之間也存在著密切的互動關系，這種關系也是通過各方面的動態協調而保持著某種和諧狀態。而媒介生態學就是用生態學的觀點和方法來探索和揭示人與媒介、社會、自然四者之間的相互關系及其發展變化的本質和規律的科學，是人類從生態學角度去考量和處理“人—媒介—社會—自然系統”四者關系的研究結晶。

尼爾·波茲曼是媒介生態學的主要奠基人之一，他在1968年的演講中將媒介生態學定義為“將媒介作為環境來做研究”（Media ecology is the study of media as environments）。而另一位媒介生態學奠基人馬歇爾·麥克盧漢在20世紀60年代提出“媒介生態”這一詞僅為一個隱喻。但尼爾·波茲曼在1968年他首次公開將其定義為“對媒介環境的研究”，這也就標志著該詞從比喻轉為了媒介研究中用于新的學術領域的專有名詞。因此，從這個意義上講，雖然麥克盧漢是首位將媒介生態一詞作為比喻的學者，而波茲曼則是首位將媒介生態命名為媒介研究中一塊正式學術領域的學者。

二、媒介生態學對報業生存與發展的指導意義

對媒介的分析，我們應從三個維度進行分析。從達爾文進化論中“物競天擇，適者生存”這一論述出發，報業的生存的基礎首先是要有符合時代環境競爭力，能夠適應市場需求。這從受眾角度來說，其實就是要提高報紙被選擇的概率。施拉姆曾提出了一個受眾選擇媒介概率的公式：報償的保證（功能收益+情感收益）÷費力的程度（價格和其他成本）＝選擇的概率。“報償的保證”即是受眾從媒體中獲得的信息收益，其中可以分為功能上的收益和情感上的收益。前者信息的作用是消除受眾對未來的不確定性。后者則是能夠使受眾獲得情感上的慰藉和放松。“費力的程度”則是受眾使用媒介的成本，其中包括金錢成本和諸如時間、精力等非金錢成本。從此公式出發，我們可以得出媒體想提高自身被選擇的概率需要做到以下四點：（1）提供更多的有用信息，增加受眾的功能收益；（2）提供更多的愉快信息，增加受眾情感收益；（3）降低產品價格；（4）降低受眾獲得或使用媒體的時間、體力和精神付出成本。

而從媒體角度來說，要想在當今能夠生存下去，無非就是要提高自己的競爭力。而競爭力又分普通的競爭力和核心競爭力。一般競爭力是基于媒介生存發展中所必須要考慮的基本條件，諸如成本的控制、市場的開拓、受眾的滿足、產品的創新等。這些競爭環節是每個媒介都會努力提高的，而核心競爭力則是根據不同媒介的定位有所不同，它是競爭對手無法復制和趕超的能力。因此對于媒介集團來說，市場競爭需要在提高自身競爭力的同時，要做大做強自己的核心競爭力，讓自己在圈內某一方面能夠一枝獨秀。

而簡單說完受眾和媒體后，現在要將其聯系到環境中，從整體來觀察報業生態環境。

（一）從替代品缺陷中尋找競爭點

近10年傳媒生態最大的變化，非新媒體興起莫屬。自2004年以來，關于報業“消亡論”“冬天論”的爭論不斷，其爭論焦點之一在于新媒體能否替代傳統媒體。不可否認的是新媒體總會拉走一批受眾，但是報業在內的傳統媒體是大眾媒體，而新媒體是小眾媒體，新媒體從最初就是定位服務于小眾，他們的功能在于提供符合受眾個性化需求的相關產品，例如聊天室、討論區、電子郵箱以至于今天的APP軟件。

以報業為代表的傳統媒體為了生存開始紛紛走向了“融合”的道路，這也許就是時代的走向，融合之路似乎也是傳統媒體能夠繼續存活的救命稻草。于是一些傳統媒體開始自辦網站，甚至免費送給商業網站進行線上信息傳播，但結局就是傳統媒體逐漸“失去自我”“忘記初衷”，內容新聞同質化、缺乏深度等問題拖垮了其生命力和競爭力。實際上，融合的結果就是“養大”了競爭對手。

新媒體的優勢不必多說，個性化搜索、圈子化交流、手工化生產的優勢個個直接打擊著傳統媒體曾經建立起的生存根基。然而，一個健康的社會是一個天平，需要永恒的雙向運動來保持動態平衡：分殊化（分眾化、去中心化）的同時也進行著中心化，兩者永遠是相輔相成，動態中保持社會的穩定發展。只是在這之間要保持動態的平衡，因此，越是分殊化，就意味著越要重建或強化中心。例如，我們所一直強調和倡導的“聚精會神搞建設、一心一意謀發展”、“全面建設小康社會”、社會主義核心價值觀、凝聚共識、輿論導向、時代主旋律等都是在強化中心化。因此，從這一角度看，新媒體的強勢恰恰也是其弱點：過度細分終將帶來過度的分殊化和個性化，這對于共識的形成、社會價值觀的相對統一是不利的。這樣的現象現在已經慢慢暴露。

（二）傳媒業需扎根于本土

傳媒是典型的跨國本土化產業，其發展是必須要立足本土，重點服務于本區域的受眾，不可因為發展而舍本取末，走得“太偏”。正如傳媒大亨默多克說的：“如果你忘記了人們在自己的國家里想觀看的基本上是地方節目、地方語言和地方文化，那你就大錯特錯了。”因此，在傳媒競爭日益全球化的今天，本土化的傳播日益成為媒介競爭優勢的重要來源之一。在21世紀的中國，基本實現現代化已成為國家目標，在這個利益關系、社會關系以及人際關系不斷調整的階段，每個人都對周邊環境發生的變化有著極強的信息需求，而充分滿足受眾分享動態信息也是新媒體的一大顯著的功能。但太大、太碎片化、沒有深度的信息則是新媒體的缺陷，因此，滿足服務區域內受眾交流意見與情感，提供有用和愉快信息正是當今傳統媒體應該堅守的職責，這同時也是形成自身功能定位的出發點。

（三）向外尋找競爭優勢

從媒介環境學的角度切入報業生存環境的思考和研究，媒介的競爭除了從微觀角度發展出自身核心競爭優勢之外，也要把視野拓寬，在宏觀方面從媒介外部探索和形成優勢，內外聯動，獲得發展紅利。而媒介與外界的關系無非有二：報業與其他組織的關系以及報業與國家的關系。

先說報業與其他組織的關系。從橫向來看，在諸多產業中，企業之所以有優勢不僅歸因于該企業自身擁有較好的產品質量和推廣策略，還在一定程度上是因為其在諸如供應商、服務商、運輸渠道以及研究機構等一系列環節中擁有了一定優勢，從而在整個生產環節上擁有了自己的競爭力，這也就是我們說的產業集群現象。而產業集群一旦形成，企業間就形成了休戚與共的關系，發展就會產生集群效應，從而獲得長期良好的發展。而媒體同樣也是如此，媒體之間可以通過建立合作關系、拉開戰線或者凝聚發展目標、加強縱深發展等方式形成自己的產業集群。優化產業集群究其實質就是重劃競爭范圍，改變游戲規則，主動出擊，使形式復雜化，重新設計相關產業的命運以控制自己的命運。當然，媒體自身競爭優勢的種類與數目是越多越好，即便競爭對手想集中力量攻其一點，但由于自身產業聯盟在橫向發展中已經形成了多樣化的競爭優勢，因此仍然可以無法被對手超越。

再說報媒與國家的關系。毋庸置疑，任何媒體想要做強做大，首先必須要順應時代發展，僅靠自身想在真空中做大做強是不可能的，這也就是達爾文所謂的“適者生存”。因此，媒體強大的必要條件是要致力于比自身的發展還要更宏大的目標，即國家的發展。國家的發展需要每個媒體的貢獻和努力，但媒體的發展更需要國家的強大和政策扶持。就報紙產業而言，其競爭優勢并不全來源于市場和媒體本身，在服務于中國發展即中國現代化中實現自身的迅速發展也是媒體必須要形成的努力方向。而相比于市場和媒體自身這兩大優勢來源而言，依托服務于國家發展而獲取自身競爭優勢則是媒體發展中更為豐厚和穩定的活力之源，但這又恰恰是被許多媒體所忽視的部分。因此，媒體必須要下大力氣做好發展方面的報道，也就是中國現代化建設的報道。一方面，從共時的角度來說，發展報道可分為六大方面：政治、經濟、文化、社會、環境與人。進而可以細分為政治類發展報道、經濟類發展報道、文化類發展報道、社會類發展報道、環境類發展報道和人類的發展報道。另一方面，從歷時的角度來說，發展又分不同的階段，各階段都有各自的發展重點。21世紀第二個10年，重點是按各地的新時刻表“建成”全面小康社會的報道；前50年則是各地基本實現現代化的報道；后50年，重點就是全面實現現代化的報道。

組織不能像生物一樣，僅僅以自身的存在為目的；組織是社會的器官，只有對外界做貢獻，才會有存在的理由。組織內部產生的只有努力和成本，并沒有利潤。利潤的只會形成于組織之外，即組織內部的努力被外界所認可，它是內外的共同作用產生的結果。因此報媒的競爭優勢不全由媒體內部決定。把它落到現實，就是每家媒體都必須應對的重大挑戰：如何在服務中國發展即中國現代化中實現自身的迅速發展。

三、結語

誠然，報業的生存是一個宏大的話題，要想深刻消除報業生存威脅的原因，找到拯救報業的辦法，需要多方面的考究和分析，但是媒介生態學讓我們擁有更加宏觀的視角去解讀報業生存危機的現狀，有助于當今報人站在更高的維度上去尋找適合我國國情，并可以讓報紙良性發展的新思路。

[1]邵培仁.論媒介生態的五大觀念[J].新聞大學，2001（4）.

[2]邵培仁.媒介生態學研究的基本原則[J].新聞與寫作，2008（1）.

[3]張立偉.傳媒競爭：法則與工具[M].北京：清華大學出版社，2011.