關(guān)于數(shù)字出版行業(yè)盈利現(xiàn)狀和思考

張啟鵬+姜騰蛟

【摘要】隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，從事數(shù)字化出版業(yè)務(wù)的企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。作為出版業(yè)新生力量的數(shù)字出版，已經(jīng)突破了技術(shù)上的瓶頸限制，并形成了一定的規(guī)模。然而，我國的數(shù)字出版主體仍以傳統(tǒng)出版商為主，且未形成普遍意義上的盈利模式，缺乏穩(wěn)定成熟的商業(yè)模式。極大的制約了我國數(shù)字出版的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版業(yè) 盈利能力 互聯(lián)網(wǎng)

一、概述

隨著我國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和國民生活水平的提高以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)前出版業(yè)所處的環(huán)境也有了較大的改變，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化閱讀開始在讀者中越來越受歡迎。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2016年的12月份發(fā)布了關(guān)于中國的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告，并在這份報(bào)告中指出，我國的網(wǎng)民規(guī)模在2016年底已經(jīng)超過了6.88億，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了50.3%。而在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)方面，其總體的發(fā)展速度比網(wǎng)絡(luò)更快，一些手機(jī)應(yīng)用如淘寶微信微博等已經(jīng)融入了居民的日常生活中。

隨著國家相關(guān)政策的頒布、市場(chǎng)需求的增加和新興技術(shù)的開發(fā)，近年來我國的數(shù)字出版業(yè)一直保持著較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)，從2010年到2015年，每年的總產(chǎn)值分別為1000億元、1051億元、1935.49億元、2530.35億元和3387.7億元，而到了2016年，更是超過了4400億元，五年翻四番，遠(yuǎn)高于全球數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的年平均增長率。

在當(dāng)前我國的數(shù)字出版業(yè)中，其主要是通過產(chǎn)品的交易來獲得收益。

通過產(chǎn)品銷售獲得收入。數(shù)字出版盈利的諸多方式中，國內(nèi)外企業(yè)中最為重要的一種仍然是直接將“內(nèi)容”售賣給用戶，尤其是在我國，對(duì)于以信息集成數(shù)據(jù)庫形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)期刊庫和在線電子書類企業(yè)來說，其絕大部分的利潤都來自于網(wǎng)絡(luò)用戶的付費(fèi)閱讀和有償下載行為。

向受眾提供免費(fèi)內(nèi)容，通過第三方盈利。“第三方”盈利模式中，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是免費(fèi)提供給用戶的，在這種模式下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的作用在于聚攏人氣和點(diǎn)擊率，盈利的實(shí)現(xiàn)依靠的是用戶對(duì)網(wǎng)站事先設(shè)置的廣告鏈接的點(diǎn)擊瀏覽和對(duì)第三方機(jī)構(gòu)提供的增值服務(wù)的購買行為。

網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是第三方盈利模式下應(yīng)用最廣的手段，也是數(shù)字出版業(yè)總收入中最重要的一部分。

電子雜志。Zcom、Newsstand是目前運(yùn)行較為成功的電子雜志網(wǎng)站。兩家代表性的電子雜志網(wǎng)站都各有一些下載量巨大的雜志。這些雜志內(nèi)容較有針對(duì)性，各自擁有較為固定的讀者群體，同時(shí)還可以搜集點(diǎn)擊數(shù)、瀏覽量，甚至閱讀廣告群體的基本情況等數(shù)據(jù)，因而可以吸引到一些大企業(yè)進(jìn)行廣告的定點(diǎn)投放。

搜索引擎網(wǎng)站。在某些搜索引擎網(wǎng)站中加入了音樂頻道和圖書搜索頻道后，再加上其數(shù)字圖書館的形成，搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)擺脫了數(shù)字出版渠道提供商的定位，逐漸變?yōu)閮?nèi)容供應(yīng)商。目前，大多數(shù)搜索引擎網(wǎng)站采用的仍然是內(nèi)容聚攏人氣，第三方廣告盈利的模式。

網(wǎng)絡(luò)游戲。在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告也日益成為網(wǎng)絡(luò)游戲第三方盈利模式的主要渠道。這種廣告一般成本較低，可以在潛移默化中影響游戲玩家的購買選擇，成為廣告商較為青睞的廣告形式之一。

多來源混合型盈利模式。對(duì)于數(shù)字內(nèi)容出版商來說，由于做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的需要，雖然會(huì)偏重某種模式，但其盈利渠道必定呈現(xiàn)出多樣化的局面。譬如美國亞馬遜通過推出kindle電子閱讀器和內(nèi)容平臺(tái)Kindle Store，改變了數(shù)字出版的市場(chǎng)格局，創(chuàng)造了“終端+內(nèi)容”的模式。采用這種模式，數(shù)字出版商不僅可以通過出售閱讀終端獲得收入，更能夠通過出售電子書籍獲得持續(xù)收入。繼亞馬遜之后，蘋果公司也推出iPad平板電腦，宣布進(jìn)入電子書市場(chǎng)。亞馬遜和蘋果最終成為“終端+內(nèi)容”電子書市場(chǎng)的兩個(gè)競(jìng)爭對(duì)手。

二、對(duì)我國數(shù)字出版盈利模式的思考

通過上述分析，總結(jié)行業(yè)現(xiàn)狀，在當(dāng)前數(shù)字出版商構(gòu)建贏利模式的過程中主要存在的不足有：數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡；傳統(tǒng)出版社對(duì)于數(shù)字出版還存有較大疑慮；業(yè)內(nèi)缺乏成熟贏利模式領(lǐng)袖來提振信心；數(shù)字出版內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性。

為克服上述不足，實(shí)現(xiàn)我國數(shù)字出版業(yè)的快速發(fā)展，必須要從產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)整合等方面多管齊下。

（一）積極對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，化競(jìng)爭為競(jìng)合

一條完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各參與方加強(qiáng)合作、實(shí)現(xiàn)發(fā)展均衡化直接關(guān)系到數(shù)字出版業(yè)整體的健康發(fā)展。完整的數(shù)字出產(chǎn)業(yè)鏈中包含了技術(shù)提供商、內(nèi)容供應(yīng)商、移動(dòng)運(yùn)營商和終端提供商等多方力量的參與。當(dāng)前，上述產(chǎn)業(yè)鏈中各相關(guān)方?jīng)]能較好地調(diào)節(jié)上、中、下游之間的關(guān)系和利益劃分，出現(xiàn)各自為政的不良局面：出版內(nèi)容的供應(yīng)商加大了對(duì)其內(nèi)容資源的保護(hù)力度，給其他集成機(jī)構(gòu)的內(nèi)容收集與出版造成了很大的難度；出版技術(shù)供應(yīng)商竭力形成技術(shù)壟斷的局面，聚焦數(shù)字出版技術(shù)的自主研發(fā)及數(shù)字出版流程的整體解決方案；各類無線通訊運(yùn)營商則將力氣花在提高自己的抽成方面。

（二）著重開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品資源

在數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容資源依然是數(shù)字出版的核心資源，因此，著力對(duì)各種內(nèi)容資源進(jìn)行深度開發(fā)和利用，依然是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)出版單位在進(jìn)行數(shù)字化出版的時(shí)候，要注意加強(qiáng)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和整合，盡快轉(zhuǎn)變數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷理念與模式，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力和整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的全面提高。同時(shí)要重視開源，不可囿于對(duì)基礎(chǔ)和期望利潤點(diǎn)的開發(fā)，要對(duì)傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容資源進(jìn)一步挖掘、加工、嵌入、融合、重組和翻新，找出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的附加和升級(jí)利潤點(diǎn)。

（三）增強(qiáng)自主研發(fā)和創(chuàng)新能力

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)于數(shù)字出版業(yè)盈利空間的提升有著重要作用。站在技術(shù)提供商的角度，它既要強(qiáng)化自身的信息化和出版平臺(tái)建設(shè)，充實(shí)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫共享內(nèi)容資源，還要進(jìn)行市場(chǎng)和機(jī)制的不斷創(chuàng)新，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)、學(xué)、研體系的建立；其次，技術(shù)供應(yīng)商要關(guān)注數(shù)字出版的品牌影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭力、產(chǎn)品和生產(chǎn)的開發(fā)能力，通過多種途徑實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利。

參考文獻(xiàn)：

[1]張雪峰. 中美數(shù)字出版盈利模式比較研究[D].重慶大學(xué)，2013.