日出東方收購帥康：無奈的多元化

肖隆平

連續(xù)四年下滑的太陽能熱水器首個上市公司進入了廚房電器領域，能否止住其繼續(xù)下滑？

曾經(jīng)的太陽能光熱首富徐新建剛接了一個“燙手的山芋”——耗“巨資”收購了一家仍處下滑期的廚電公司。

近日，徐新建實際控股的日出東方太陽能股份有限公司（下稱“日出東方”）發(fā)布公告稱，支付現(xiàn)金7.35億元收購浙江帥康電氣股份有限公司（下稱“帥康股份”）75%股權——這是日出東方2015年凈利潤的近3倍。

帥康股份的市場表現(xiàn)并不理想。

日出東方證券事務代表劉文玲郵件回復《財經(jīng)國家周刊》記者稱，公司在保證正常的生產(chǎn)經(jīng)營前提下，用富余現(xiàn)金收購帥康股份可以更好發(fā)揮資金的使用效率，符合全體股東的利益。

多位受訪人士則對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，帥康股份兩三年前就已經(jīng)在洽談出售事宜，彼時全部股權的售價與日出東方現(xiàn)在的出價不相上下。

“為什么要收購一家正處下滑期的公司？”一位不愿具名的國際咨詢公司負責人對本刊記者表示，帥康無論是產(chǎn)品結構還是渠道形態(tài)都跌出了廚房電器第一陣營，能否保住第二陣營位置尚未可知。

更為嚴峻的事實是，太陽能熱水器與廚房電器無論是技術還是營銷渠道均無相通之處。業(yè)內(nèi)人士的問題是，一家業(yè)績處于下滑期的公司收購另一家業(yè)績處于下滑期的公司能碰撞出什么“火花”？

不得不為之的多元化

《財經(jīng)國家周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2012年上市當年，日出東方的營業(yè)收入達到歷史最高值的33.65億元。此后逐年下滑，2015年時僅為25.95億元。2016年前三季度其營業(yè)收入同比下降8.69%至16.6億元。日出東方歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤同樣呈此發(fā)展態(tài)勢：2012年為歷史最高值，此后逐年下滑。

總體而言，日出東方2009年?2016年的營業(yè)收入和扣非凈利潤變化圖呈倒“V”字形，2012年是倒“V”字形頂點。

這與太陽能熱水器市場的行情低迷有著莫大關系。太陽熱水器因其使用可再生能源太陽能，一度被認為前景光明。曾有機構預測2020年中國太陽能熱水器年產(chǎn)量達27300萬平方米，年產(chǎn)值可達到3800億元。

現(xiàn)實卻給這個理想迎頭一擊。2016年12月，由中國太陽能熱利用產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等三家單位舉行的“2016中國太陽能熱利用行業(yè)年會暨高峰論壇”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1?6月，真空管太陽能熱水器和太陽能熱利用集熱系統(tǒng)銷量同比分別下滑19.5%和16.8%，僅有平板太陽能熱水器略上漲1.1%。太陽能熱水器行業(yè)總產(chǎn)值291億元，同比下降16.8%。光熱年會據(jù)此推算，2016年全行業(yè)將繼續(xù)下滑，成為太陽能熱水器行業(yè)第六個下滑年份。

日出東方的下滑或許還與其營銷模式的落伍有關。日出東方的“勁敵”皇明太陽能股份有限公司董事長黃鳴對《財經(jīng)國家周刊》記者介紹，太陽能熱水器行業(yè)在網(wǎng)絡時代過分依賴實體店銷售模式，這是行業(yè)市場萎縮的一大“敗筆”。

面對太陽能熱水器行業(yè)的頹勢，徐新建頗為無奈。在2016年的光熱年會上，徐新建坦陳，行業(yè)現(xiàn)在出現(xiàn)多元化經(jīng)營，是企業(yè)為了生存不得已而為之。

朝陽產(chǎn)業(yè)的低迷企業(yè)

為何要收購主業(yè)為廚房電器的帥康股份？

劉文玲回復稱，近年來，日出東方以太陽能光熱為基礎，以“陽光、空氣、水”為核心，圍繞“大環(huán)保”、“大健康”兩大產(chǎn)業(yè)，向“熱水、熱能，凈水”等多元化業(yè)務升級轉型，“進入廚電業(yè)務是公司多元化協(xié)同發(fā)展的又一戰(zhàn)略布局”。

表面上看，日出東方進入了一個朝陽產(chǎn)業(yè)。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，彩電零售量額為1560億元，同比下降1.8%;2016年冰箱銷售額964億元，同比下滑1.8%;洗衣機零售銷額為615億元，同比略漲1.2%。但全球十大咨詢機構之一的歐睿信息咨詢公司（Euromonitor International）提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年廚房電器零售額卻是同比增長7.5%。

中國廚房電器前景樂觀，增速仍將領跑傳統(tǒng)家電。歐睿咨詢預計，未來5年復合增長率將高達9.5%。歐睿咨詢分析師陳爽對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，這主要受房地產(chǎn)市場的影響，高成交率將對未來1?2年有促進作用。同時高端化趨勢也是帶動未來增長的重要因素。

這是徐新建進入廚房電器的理由。劉文玲表示，進軍廚房電器市場是日出東方優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的需要，要讓太陽能熱水器與廚房電器形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應，從而提高日出東方與帥康股份的競爭優(yōu)勢和盈利能力。

但帥康股份的市場表現(xiàn)并不理想。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，帥康股份的市場占有率為5.6%，位于美的和華帝之后的第三名;2012年甚至超過華帝成為第二名。雖然2013年市場占有率仍有5.6%，排名卻已滑落至第六名，老板電器、方太和海爾已超過帥康股份。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)還顯示，帥康股份與前五名的市場占有率差距越來越大，2016年其市場占有率僅3.6%，與第一名的老板電器相差7.5%，與第五名海爾也相差3.1%，僅比第7名萬和電氣多0.2%。

前述某國際咨詢公司負責人介紹，帥康股份的這個市場表現(xiàn)是因其實際控制人家族已無心經(jīng)營，帥康股份整個團隊已經(jīng)人心渙散。

一加一如何大于二

收購一家下滑的公司進入新業(yè)務領域，日出東方為何不100%收購帥康股份？

劉文玲回復稱，帥康股份將成為日出東方的控股子公司，剩余25%股權是為了與帥康股份原母公司在客戶資源管理、市場營銷、技術研發(fā)和生產(chǎn)制造等方面進行一定程度的優(yōu)化整合，以提高本次收購的績效，合力打造一個新帥康。

徐新建認為，廚房電器與衛(wèi)浴產(chǎn)品（包含太陽能熱水器）同屬家用電器行業(yè)，具備一定的相關性，兩者在生產(chǎn)模式、銷售模式和終端消費者等方面具備發(fā)揮協(xié)同效應的基礎。

但多位受訪人士均表示，廚房電器與太陽能熱水器在技術和市場渠道上都有較大差異。

一位不愿具名的光熱研究專家對本刊記者表示，太陽能熱水器的技術原理是通過涂有選擇性涂層的玻璃真空管吸收太陽光來取熱，然后把在真空管中的水加熱通過對流進入水箱，最后一箱水慢慢變熱。但灶具的技術原理是通過聚光器獲得集中熱量來迅速加熱，用非聚光的熱水器炒菜、烤紅薯等均無法實現(xiàn)。

從市場渠道上來說，前述經(jīng)銷商提供的數(shù)據(jù)顯示，日出東方旗下太陽雨、四季沐歌品牌主要集中在3?6級市場的專賣店體系;而帥康股份的廚房電器產(chǎn)品主要定位在1?2級市場，近兩年才開始開拓3級以下市場。

徐新建能否打造出一個新帥康？前述國際咨詢公司負責人表示，那還得再投入資源，包括資金、合適的管理人員，“但不覺得日出東方有能力讓帥康起死回生。”