東風雷諾的“騰飛”門檻

路夢怡

面對品牌基礎不足、渠道缺失等問題，東風雷諾的“騰飛之約”將面臨不小挑戰。

2016年，東風雷諾汽車有限公司度過了國產化之后第一個完整年。

相比大眾、豐田等汽車品牌，拿到合資公司入場券有些晚的東風雷諾，2016年快馬加鞭布局中國市場，2016年2月，東風雷諾武漢工廠建成;隨后3月，第一款國產車型科雷嘉投放;11月全新一代科雷傲發布。

東風雷諾目前在華僅投產了科雷嘉和科雷傲兩款國產車型。

在上任不久的東風雷諾常務副總裁翁運忠看來，“2016年是公司國產車型投放的第一年，也是為未來的騰飛做好全面準備的一年”。

但是，在法系車在中國市場份額整體下降的同時，東風雷諾在華的“風光”背后也面臨不少隱憂，品牌基礎不足、渠道缺失等問題使得“騰飛之約”也將面臨不小的挑戰。

品牌力不足

雷諾在全球的表現一直不差。作為全球第四大汽車集團，2016年，雷諾汽車全球市場銷量達318萬輛，超越了同屬法系車的PSA（標致雪鐵龍）集團，并且，在歐洲市場，雷諾也是僅次于大眾品牌的第二大汽車品牌。

雖然東風雷諾“躊躇滿志”地希望借助國產化在中國“大干一場”，但現實是其在中國的影響力與其國際地位并不匹配，品牌力的缺失，讓東風雷諾成為了國人眼中的小眾品牌。

即使選擇國內知名藝人范冰冰作為國產車型的代言人，東風雷諾也并沒有形成較大的市場影響力。官方數據顯示，東風雷諾2016年累計銷量達36525輛，交車35276輛，盡管東風雷諾方面覺得這個成績可喜可賀，但實際上，早在2014年雷諾汽車在華銷量就已經達到了3.4萬輛。

雷諾汽車最早在1993年進入中國，當時雷諾汽車與中國三江航天集團成立了三江雷諾汽車有限公司，兩者合作生產客車，但是三江雷諾的達菲克客車從1994年到2001年的8年時間內，一共只銷售了4000多輛，2004年，持續虧損的三江雷諾不得不宣布停產，直到2013年12月，東風雷諾的正式成立才結束了此前雷諾在中國“無處可去”的局面。

而雷諾在中國的空白期，也正是包括BBA（奔馳、寶馬、奧迪）、本田以及標致雪鐵龍等外來車企在中國飛速發展的黃金時期。

隨著這些車企在中國逐漸站穩腳跟，品牌力不足的東風雷諾，在國人眼中更像是一個新進的外來者。此前，東風雷諾前任掌門人胡信東坦言：“目前雷諾品牌在中國的認知度比較低，顧客保有量也不是很高。”而東風雷諾市場銷售副總裁兼市場銷售部部長陳曦也曾認為，作為一個后來者，東風雷諾錯過了前十年快速發展黃金期。

知曉品牌短板的東風雷諾也一直在品牌營銷上發力，2016年，除了邀請范冰冰代言，東風雷諾還冠名了一些電視節目，并且構建了國內第一家汽車數字展廳。據悉今年東風雷諾將會繼續冠名贊助武漢馬拉松，還將進一步推進“營銷下沉”，讓更多消費者有機會親身體驗東風雷諾的產品。

但如今，東風雷諾即使重視宣傳，也不可回避其目前在華僅有科雷嘉和科雷傲兩款國產車型的問題，而東風雷諾自身在組織架構、渠道經營等方面，也在面臨與其他法系車企相似的困境。

“通病”難消

按照東風雷諾的規劃，其遠大的目標，是要占到中國汽車市場3%的市場份額。

不過，根據中國汽車工業協會的統計數據顯示，2016年，法系乘用車全部的銷量加在一起僅占乘用車銷售總量的2.64%，而隨著自主品牌的紅紅火火以及新興車企的強勢進入，想要達到這個目標，東風雷諾面臨的挑戰更加艱巨，更不用說同屬法系車的東風雷諾，還沾染著家族的“壞毛病”。

法系車的高管們似乎都很“任性”。早前就有神龍汽車頻繁更換管理層，而如今，在東風雷諾成立僅僅3年多的時間里，從成立之初的陳瑋，到之后的胡克思，再到熊毅、瞿剛，東風雷諾的內部高層是輪番“背鍋”，換了一撥又一撥。

這其中，東風雷諾核心崗位的更換最是“蹊蹺”。原常務副總裁胡信東在全新科雷傲上市前夕毫無征兆離職，東風雷諾突然發布人事消息，確認翁運忠于11月9日起出任常務副總裁，而在緊接著的11月10日全新科雷傲上市發布會上，翁運忠就已登場亮相。

高管的頻繁更替，勢必會對品牌的策略布局和市場表現產生不利影響，而法系車“詭異”的定價，也在東風雷諾的科雷嘉和科雷傲身上有所體現。

例如，東風雷諾第一款國產車型科雷嘉的起售價為16.38萬元，而全新科雷傲售價17.98萬-26.98萬元，2016年12月31日前購車還可享受全系1萬元廠商購置稅補貼。雖然這是一個足以見誠意的價格，但大力度的優惠無疑對此前購買科雷嘉的車主帶來了“沉痛一擊”，很容易認為自己“買賠了”，也讓還在觀望的消費者感到困惑。

而為了更好地迎合中國市場，品牌力不足的東風雷諾一直想要通過這兩款SUV產品提振銷量，在東風雷諾看來，兩者的定位是不同的，科雷嘉與全新一代科雷傲更像是“并肩作戰”，相互促進。但是這兩款SUV同時銷售的局面，也很可能造成此消彼長、“手足相殘”的困境。

產品跟不上，最先受到傷害的一定是經銷商銷售渠道。一直以來，經銷商渠道建設都是法系車企的短板。早在2013年，東風雷諾的經銷商數量就已達到100家，而三年后的今天，東風雷諾經銷商的規模也僅僅剛達150家，多個城市都出現了想要購買雷諾產品但是沒有渠道供貨的苦惱。

為了能讓更多的人了解、購買旗下產品，陳曦表示，經銷商網絡覆蓋度是東風雷諾亟待解決的一大問題。未來，東風雷諾將借助雷諾-日產聯盟以及東風的力量，在三、四線城市繼續拓展經銷商網絡，預計在2017年底將經銷商網絡數量擴充至200家。

翁運忠則表示，2017年東風雷諾將重點布局空白地區，通過向這些城市下沉，形成將“點”連成線，形成“面”的突破，東風雷諾也將通過城市展廳、衛星店等形式來贏得消費者。

按照規劃，2017年東風雷諾的銷量目標將翻倍。東風雷諾明確了必達6萬輛、挑戰7萬輛的年度銷售目標，產品方面將推出首款電動汽車風諾E300。毫無疑問，對于剛剛起步不久的品牌來說，這將是一次巨大的挑戰。翁運忠也表示，接下來東風雷諾將進一步完善SUV產品，同時布局新能源汽車。

不過，從各家車企公布的2017年銷售目標來看，誰也不是“吃素的”，不論是合資品牌還是自主品牌，都準備在中國汽車市場上鏖戰群雄。

雖然目前東風雷諾的規劃也是充滿了“詩和遠方”，但是面對目前的困境，東風雷諾要想在法系車乃至中國車市中脫穎而出，只有誠意和口號顯然不夠。