豪華車(chē)市場(chǎng)：未來(lái)誰(shuí)能領(lǐng)跑

奧迪銷量下滑，或?qū)⒓铀僦袊?guó)豪華車(chē)市場(chǎng)尤其是第一陣營(yíng)格局的改變

2017年1月，奧迪在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷量第一的寶座被奔馳奪走。

數(shù)據(jù)顯示，奧迪1月在華銷量3.52萬(wàn)輛，同比下降35.3%;而奔馳、寶馬銷量卻分別達(dá)到5.88萬(wàn)輛、5.13萬(wàn)輛，且呈現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)《瞭望東方周刊》分析說(shuō)，奧迪銷量之所以大幅下滑，可能是為了回應(yīng)經(jīng)銷商利潤(rùn)關(guān)切，減少庫(kù)存和終端優(yōu)惠力度，實(shí)行“棄量保利”策略，這種策略也一定程度上受到了上汽-奧迪項(xiàng)目的影響。

奧迪銷量下滑，或?qū)⒓铀僦袊?guó)豪華車(chē)市場(chǎng)尤其是第一陣營(yíng)格局的改變。

競(jìng)爭(zhēng)日趨膠著

2016年，一汽-大眾奧迪實(shí)現(xiàn)銷量約59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.73%，占據(jù)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)近三分之一的份額，繼續(xù)領(lǐng)跑。

緊跟其后的奔馳、寶馬等豪華品牌追趕奧迪在華銷量的腳步也一直沒(méi)有停歇，并呈現(xiàn)趕超的勢(shì)頭。

2016年，寶馬在華銷量首次突破50萬(wàn)輛大關(guān)，約為51.6萬(wàn)輛，增長(zhǎng)11.3%;梅賽德斯奔馳品牌在華銷量突破40萬(wàn)輛，約為47.3萬(wàn)輛，較2015年的37.3萬(wàn)輛增長(zhǎng)26.6%。

盡管奧迪旗下的Q5、Q3和A3在同級(jí)別車(chē)型中市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但在中國(guó)靠公務(wù)車(chē)市場(chǎng)起家的奧迪，其“官車(chē)”形象一直沒(méi)有得到根本改變。尤其是著黑色外衣的奧迪A6L等產(chǎn)品在國(guó)人心目中的形象根深蒂固，一時(shí)難以改變。

相對(duì)而言，寶馬、奔馳等品牌更加注重倡導(dǎo)年輕時(shí)尚的理念，眾多車(chē)型在高端私人消費(fèi)市場(chǎng)有很高的影響力。

中國(guó)私人豪華車(chē)市場(chǎng)需求巨大，是近年來(lái)奔馳、寶馬快速增長(zhǎng)的主要原因。

同時(shí)，在豪華車(chē)市場(chǎng)第二陣營(yíng)，以凱迪拉克等為代表的美系、日系、法系、英系、北歐系的豪華車(chē)品牌市場(chǎng)份額也在加速提升。2016年，凱迪拉克、捷豹、路虎和雷克薩斯等汽車(chē)品牌的銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)輛。

然而，奧迪對(duì)這種膠著的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)仍保持了樂(lè)觀。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理荊青春對(duì)《瞭望東方周刊》表示，“2017年豪華車(chē)市場(chǎng)的形勢(shì)總體上還是會(huì)好于乘用車(chē)市場(chǎng)，增速也將高于后者。我們將根據(jù)市場(chǎng)情況，靈活制定和調(diào)整銷售策略。我相信今年奧迪還將繼續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場(chǎng)。”

在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)需求旺盛的大背景下，就奧迪、奔馳、寶馬在開(kāi)年之初的銷量對(duì)比來(lái)看，“第一”寶座之爭(zhēng)已經(jīng)上演。

“一手托兩家”之難

奧迪品牌不僅需要重視在華銷量下滑的問(wèn)題，還不得不應(yīng)對(duì)上汽奧迪項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中引起的經(jīng)銷商不滿問(wèn)題。

德國(guó)奧迪公司為了維持其在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)上的地位，參照大眾在華“一手托兩家”（一汽-大眾和上海大眾）發(fā)展模式，與中國(guó)第一大汽車(chē)產(chǎn)銷集團(tuán)上汽集團(tuán)展開(kāi)了磋商。

2016年11月11日，上汽集團(tuán)與德國(guó)大眾簽署《在中國(guó)制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車(chē)，并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄。

然而，此事激起了現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商群體的強(qiáng)烈擔(dān)憂和反對(duì)。為了保護(hù)自己的利益，他們正在通過(guò)建立組織來(lái)與廠商進(jìn)行溝通。

繼奔馳、進(jìn)口大眾、保時(shí)捷和寶馬品牌經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)成立后，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)（簡(jiǎn)稱“奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)”）于2017年2月16日正式成立，這標(biāo)志著中國(guó)各地奧迪品牌經(jīng)銷商也有了一個(gè)維護(hù)核心利益的溝通平臺(tái)。

奧迪經(jīng)銷商一方面擔(dān)憂上汽奧迪項(xiàng)目上馬后將沖擊現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪銷售渠道，另一方面也對(duì)其多年來(lái)利潤(rùn)下滑不滿。

“大眾中國(guó)和奧迪方面已經(jīng)承諾，2018年之前不啟動(dòng)與上汽在銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道方面的談判，我們希望奧迪方面能夠遵守承諾。此外，我們也希望奧迪抓緊落實(shí)與一汽集團(tuán)的未來(lái)十年商業(yè)計(jì)劃，切實(shí)解決奧迪經(jīng)銷商盈利能力不斷下降的問(wèn)題。”奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋立恭曾公開(kāi)表示。

根據(jù)2017年1月發(fā)布的《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，雙方將在新能源車(chē)等21項(xiàng)核心領(lǐng)域深度合作;雙方未來(lái)將繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)能源和新能源產(chǎn)品線，從而覆蓋豪華品牌最重要的六大細(xì)分市場(chǎng);新能源車(chē)型及相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒊山窈蠛献餍轮攸c(diǎn)。

大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼（Jochem Heizmann）在接受采訪時(shí)表示：“奧迪與上汽的合作，并不是對(duì)一汽-大眾或者一汽集團(tuán)的任何形式的弱化，合作將會(huì)為奧迪在中國(guó)開(kāi)啟新的財(cái)源。”

崔東樹(shù)認(rèn)為，上汽奧迪項(xiàng)目能否順利推進(jìn)，關(guān)鍵是要看奧迪能否安撫好合作方一汽集團(tuán)和奧迪經(jīng)銷商，如果這些事情處理不好，奧迪在華的經(jīng)營(yíng)可能會(huì)受到更大的影響。

爭(zhēng)奪年輕車(chē)主

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2015-2016中國(guó)豪華車(chē)品牌特性研究白皮書(shū)》顯示，中國(guó)豪華車(chē)車(chē)主更加年輕化，平均年齡33歲。為持續(xù)滿足中國(guó)用戶對(duì)個(gè)性化、年輕化車(chē)型的需求，爭(zhēng)奪各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)份額，豪華車(chē)品牌也加快了相關(guān)車(chē)型的市場(chǎng)投放和布局，新車(chē)迭出將成為常態(tài)。

奧迪未來(lái)五年將在華推出A6L e-tron、Q7 e-tron、奧迪A3 Sportback e-tron等5款新能源車(chē)和奧迪Q2、奧迪A4L 1.4TFSI等全新國(guó)產(chǎn)車(chē)型。新能源車(chē)型中，有一款續(xù)航里程達(dá)500公里的純電動(dòng)SUV車(chē)型。

2017年，全新奧迪A4L 1.4TFSI車(chē)型、全新奧迪TTRS車(chē)型、全新奧迪A5、奧迪Q2以及奧迪A8都將陸續(xù)投放市場(chǎng)。其中，奧迪旗下尺寸最小的SUV車(chē)型奧迪Q2將很快在一汽-大眾佛山工廠量產(chǎn)。

和奧迪一樣，奔馳將推出15款新車(chē)，寶馬將推出14款新車(chē)，均有專門(mén)針對(duì)年輕人的車(chē)型。

與此同時(shí)，奧迪、寶馬、奔馳等豪華汽車(chē)品牌本土化進(jìn)程在加快，產(chǎn)能也在迅速增加。

以一汽-大眾為例，到2020年，一汽-大眾將擁有東北長(zhǎng)春、西南成都、華南佛山、華東青島和華北天津五大基地，年產(chǎn)能或?qū)⑦_(dá)到300萬(wàn)輛。其中，五大基地中用于奧迪的產(chǎn)能可以達(dá)到100萬(wàn)輛。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于豪華汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)，城鎮(zhèn)化和新興中產(chǎn)階層的出現(xiàn)等主要消費(fèi)趨勢(shì)將繼續(xù)促進(jìn)對(duì)交通出行的需求，“此外，我們還看到了來(lái)自年輕一代客戶的新商機(jī)。”

一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰則對(duì)《瞭望東方周刊》表示，豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈，奧迪品牌面臨著市場(chǎng)各方面的挑戰(zhàn)，“這都催促著我們跳脫固有思維，從過(guò)去‘長(zhǎng)期領(lǐng)跑者的功績(jī)簿上爬起來(lái)，前瞻性地去思考，如何用更出色的產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)滿足市場(chǎng)、用戶不斷變化的需求。”