昆明城市形象傳播問題初探

文/王鴻澤 張偉仁

改革開放以來我國經濟社會高速發展，隨之而來的是城市化水平逐步加深，各城市想要在有限的資源競爭中占據優勢，除了城市自身發展建設外，城市形象成為城市間比拼的關鍵因素之一。打造城市文化、城市品牌、城市環境等城市形象的內在元素，成為各方角逐的焦點。結合城市形象與傳播的概念，城市形象傳播可以理解為，城市形象傳播者通過一定的傳播媒介，與城市內部公眾和外部外公眾進行城市形象信息交流的行為或過程。所以城市形象塑造與傳播的過程就顯得尤為重要，針對昆明城市形象傳播中存在的問題，本文也將主要從這兩個方面進行分析。昆明城市形象傳播研究，可以在昆明城市基礎設施不做大的調整情況下，塑造有魅力的城市形象。與此同時，面對惡性事件損害城市形象，完整、有序的城市形象傳播則可以有效化解城市形象危機，重塑良好的城市形象。

一、城市與城市形象

隨著城市的不斷發展，人們對城市的理解不僅僅停留在地理、空間等物質層面上，而是已經進入社會關系、人文精神等層面。美國的凱文.林奇是近現代最早研究城市形象塑造與傳播的學者，他在1960年的《城市形態》一書中指出，城市形象包含的內容主要有城市的道路、區域、節點、邊界等可視因素和城市的歷史人文、精神氣質等無形資產，并強調城市形象是人對城市的綜合感受。國內城市形象的相關研究，郝慎鈞在1988年翻譯《城市風貌設計》一書時認為，城市的風貌是一個城市的形象，反映一個城市特有的景觀和面貌，表現城市的氣質和性格體現出市民的精神文明禮貌和品揚，這是國內關于城市形象概念最早的提出。

城市形象是人們在對于城市的認識不斷變化更新的動態過程中形成的，是城市內部與外部人員對于城市總體印象的總和。而人們對于城市形象的認知也是由諸多要素構成，如果從每一個要素進行分析則較為復雜，而城市形象的塑造與傳播與媒介有關，故筆者選取從傳播者、媒介、受傳者的角度對于昆明城市形象傳播中存在的問題進行分析。

二、昆明城市形象傳播中面臨的問題

昆明近年來在國家“一帶一路”倡議以及云南省委省政府的全力支持下，城市建設發展等方面取得了長足的進步，加之昆明得天獨厚的自然生態環境，讓昆明本身具備形象宣傳的良好條件。但現實情況是無論從媒體傳播還是受眾接受的角度來看，昆明城市形象傳播效果還有所欠缺。筆者通過文獻分析及調查發現以下問題：

(一)城市形象功能定位缺失

城市的功能定位是城市形象傳播的中心點和首要條件，其規定了城市形象傳播的基本內容、整體要求和大方向。昆明現有較為成熟的對外形象是“春城”形象，但這一形象較為抽象，無法提煉整合昆明城市歷史文化積淀、集體文化記憶等共有因素，只是表現出城市形象中的生態元素。提起上海人們會想到東方明珠，提起杭州會想到西湖，北京會想到長城、故宮，這些都是具象的標志性地點或建筑，融匯了城市精神、城市文化等一系列城市形象元素在其中，也反映出城市的功能定位。因此，昆明需要樹立一個城市形象傳播具象，把城市功能定位各元素囊括進去，這樣可以讓傳播過程中形成焦點，明確傳播內容和方向。

(二)媒介尚未形成傳播合力

在如今全新的媒介環境下，統一的目標和理念統領可以使傳播產品系統化、傳播過程序列化、傳播主旨一體化，從而保持內容各個要素的統一，形成傳播合力。目前就昆明城市形象傳播來看，不管是以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體還是新興移動互聯網媒體，對于昆明城市形象雖然具備了初步的傳播意識，但傳播均較為分散，沒有明確的目標引領，也就無法形成有影響力的傳播。所以昆明城市形象傳播需要在城市形象功能定位確定以后，各媒體集中報道力量，精確傳達城市精神和城市意志等城市形象元素，從而形成傳播合力，影響城市內外的受眾。

(三)受眾參與度有待提高

由于信息技術的發展，傳播手段和技術也不斷更新，新的媒介環境下受眾可以和傳播者進行有效反饋。但眼下昆明的城市形象傳播仍然以單向灌輸為主，即媒體占據主導并具有話語體系，而受眾在這一過程中參與較少。城市形象不僅體現在大眾傳播媒體的報道之中，更體現在市民、游客的親身體會，和城市交流過后形成的意識當中。除了各個組織性較強的傳統媒體，在如今自媒體時代，如果更多的人能參與到昆明城市形象傳播中來，由受傳者變為傳者，調動他們的信息制造和傳播能力，那么形成的影響力無疑會更大。

三、昆明城市形象傳播的相關建議

依據現階段初步調查研究發現的問題，可以提出以下建議：首先是要把握昆明的歷史文化進程，著力突出昆明獨有的城市特色，從而形成一個昆明城市符號具象，這樣在傳播過程中就有了明確的方向和內容；其次需要有政府或組織牽頭，規范各媒體在昆明城市形象傳播過程中的報道，并且統一傳播理念，集中力量讓相關傳播序列化、一體化，產生傳播合力；還有就是媒體要與受眾搭建橋梁，不斷完善傳播話語體系，讓受眾有了親身城市體驗過后，加上媒體宣傳能夠增強切身感受，在與媒體形成反饋的同時也能夠進行二次傳播，多方面增強城市形象傳播效果。

[1]朱峒樾.全球化進程中城市對外文化傳播形象建構探究[J].對外傳播，2017(9).

[2]牟意.論網絡媒體在城市形象傳播中的角色與功能 ——以成都城市形象傳播為例[D].四川省社會科學院，2013.

[3]李彥冰，孟艷麗.城市形象傳播的三個基本問題[J].新聞與寫作,2017(9).