城市電視臺廣告經(jīng)營與管理探析

文/王世勇

新時期下，隨著我國傳媒技術(shù)的蓬勃發(fā)展，媒體行業(yè)的競爭日趨激烈，而媒體的界限也在不斷模糊，在此局面下，城市電視臺想要實現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，一定要不斷拓寬經(jīng)營渠道，提高廣告經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)前，電視廣告是城市電視臺最主要的經(jīng)濟(jì)來源，可以說廣告是城市電視臺生存的保證，是其重要生命線，因此，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和工作人員一定要給予廣告管理與經(jīng)營以高度重視，促進(jìn)自身的穩(wěn)定以及長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、實現(xiàn)電視節(jié)目本土化

在不利的市場局面下，城市電視臺需要以本土文化以立足點，通過節(jié)目的細(xì)化精做，推動電視節(jié)目本土化，鞏固土地受眾群體。

(一)創(chuàng)設(shè)節(jié)目品牌

當(dāng)前，我國各種電視節(jié)目數(shù)量繁多，受眾的欣賞水平和節(jié)目要求也不斷提升，在內(nèi)容為王的背景下，城市電視臺需要結(jié)合自身特點，根據(jù)本地受眾的實際需求和文化品位，加強節(jié)目內(nèi)容建設(shè)，注重打造節(jié)目品牌，建立合理以及科學(xué)的節(jié)目內(nèi)容管理體系，實行精品節(jié)目戰(zhàn)略，積極打造品牌頻道、品牌欄目以及品牌節(jié)目，吸引本地受眾的關(guān)注，進(jìn)而鞏固廣告經(jīng)營資源。

(二)打造媒體社區(qū)

城市居民是城市電視臺的主要服務(wù)對象，其屬于滿足本地區(qū)域受眾需要的電視臺。當(dāng)前，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，城市電視臺想要實現(xiàn)更好的發(fā)展，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c和文化特征，加強突出本土化優(yōu)勢，制作具有較強服務(wù)性、兼容性以及本土性的節(jié)目，切實滿足本地受眾的娛樂需求，通過對頻道和節(jié)目的本土化包裝，提升城市受眾的歸屬感和認(rèn)同感，同時，與省臺和中央臺相比較，城市電視臺缺乏覆蓋優(yōu)勢，但其能夠更透徹、更準(zhǔn)確以及更全面的展示本土特點。利用當(dāng)?shù)厝藗兘y(tǒng)一的習(xí)俗與文化，相近的審美取向和價值標(biāo)準(zhǔn)，做好為當(dāng)?shù)厥鼙姺?wù)的綜合性節(jié)目，全面打造媒體社區(qū)，獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注，并且吸引城市居民積極參與其中，提升節(jié)目的影響力和傳播力。

二、優(yōu)化地方電視臺營銷能力

(一)重視營銷策略

當(dāng)前，媒體行業(yè)的競爭更加激烈，城市電視臺所面臨的經(jīng)營環(huán)境也更加殘酷，其營銷能力需要強化、營銷方式需要轉(zhuǎn)變。城市電視臺的管理者和經(jīng)營者，一定要給予營銷策略以重視，注重對廣告經(jīng)營開展?fàn)I銷管理，并且在實踐中不斷提升自身的營銷能力，進(jìn)而獲得成功。從營銷策略角度分析，電視臺開展?fàn)I銷活動的主要目的為：第一，吸引商家客戶在電視臺投放廣告；第二，提升城市電視臺的社會影響力和知名度。城市電視臺需要結(jié)合自身的營銷實力，進(jìn)一步明確和規(guī)劃服務(wù)對象，并且根據(jù)客戶群體制定具有針對性的營銷策略。電視臺還要有效控制財力、物力以及人力的消耗，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

(二)以市場為主導(dǎo)

營銷部門和節(jié)目制作部門要加強協(xié)同配合，切實滿足客戶的需求、受眾的需求以及傳播的需求，保證節(jié)目內(nèi)容受到觀眾喜愛和歡迎，只有節(jié)目內(nèi)容精彩，才能吸引更多的客戶和觀眾，提升節(jié)目收視率，促使客戶在競爭中立于不敗之地。廣告經(jīng)營是城市電視臺所有部門的共同事情，想要切實做好廣告經(jīng)營工作，需要臺內(nèi)所有部門的協(xié)作與配合，特別是節(jié)目部門，在以客戶需求為核心的同時，統(tǒng)籌考慮廣告經(jīng)營與電視節(jié)目的結(jié)合度，在電視臺內(nèi)部實行競爭制度，將個人收益與收視率掛鉤，充分調(diào)動所有人員的工作熱情和積極性。

(三)以客戶為核心

在當(dāng)前的廣告市場下，存在嚴(yán)重的營銷模式同質(zhì)化，廣告代理商、廣告主以及受眾難以分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此，媒體需要創(chuàng)新營銷模式和理念。地方電視臺需要以客戶需求為導(dǎo)向，明確銷售策略和理念，進(jìn)而贏得客戶的歡迎。同時，城市電視臺還要針對不同客戶細(xì)化服務(wù)功能，對客戶的市場競爭力、滿意度以及廣告投放潛力進(jìn)行對比分析，進(jìn)而應(yīng)對當(dāng)前市場的需求。

三、實現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)終端聯(lián)合

城市電視臺要勇于突破固化體系格局，積極突破傳統(tǒng)媒體的限制，發(fā)揮自身的區(qū)域特點，推動媒體產(chǎn)業(yè)深度合作，實現(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)終端聯(lián)合。同時，當(dāng)?shù)卣惨e極推出相應(yīng)的對策，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)之間的優(yōu)勢互補，建設(shè)共贏互利的新局面。當(dāng)前，終端聯(lián)合已經(jīng)在我國多家城市電視臺中形成共識，一些電視臺也將這一共識變?yōu)榱藢嶋H行動，并且取得了良好的廣告經(jīng)營效果。

當(dāng)前，城市電視臺已經(jīng)被省級衛(wèi)視和中央電視臺所包圍，調(diào)整廣告經(jīng)營方向和策略是大勢所趨，必須挖掘和發(fā)現(xiàn)自身的競爭和資源優(yōu)勢，進(jìn)行科學(xué)的市場定位，通過終端聯(lián)合可以幫助城市電視臺突破包圍，提升其社會影響力。

四、結(jié)語

總而言之，在新時期下，隨著我國文化與經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，城市電視臺擁有更加廣闊的發(fā)展前景，但是想要在廣告行業(yè)中占據(jù)關(guān)鍵地位，一定要利用城市電視臺的本土優(yōu)勢，貼近本土受眾的實際生活，為受眾制作出精彩的電視節(jié)目，提升自身的廣告管理和經(jīng)營水平，促進(jìn)城市電視臺穩(wěn)定以及長期的發(fā)展。

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[2]孫建剛，杜麗斐.頻道制下的城市臺廣告經(jīng)營管理探析——以臺州廣播電視臺廣告經(jīng)營管理實踐為例[J].視聽縱橫，2010(03)：95-97.

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