淺析3.0時代下網紅經濟的運營與發展

曹小敏 陳 熙 韋艷莎

淺析3.0時代下網紅經濟的運營與發展

曹小敏 陳 熙 韋艷莎

互聯網時代，網紅現象引起的網紅經濟成為一種新的經濟力量。通過分析網紅及網紅經濟的發展，總結網紅經濟的變現模式，并對網紅經濟進行SWOT分析，為網紅經濟的發展提出建議。

網紅經濟；變現模式；SWOT分析

隨著網絡時代的到來，網絡媒體成為一種能夠更新傳統媒介的傳播方式，即作為新媒介自由表達受眾話語權和引導社會輿論的渠道。因為網絡平臺開放性和多元化的特點，創建了一個自由、狂歡的平臺給普通平民，“網紅”應運而生。因為網紅有了眾多的粉絲，靠著名氣和追捧，就開始出現了網紅經濟。這種經濟打破了傳統的商業機制，實現了內容變現。簡單來說，網紅經濟是網紅向粉絲售賣自己的產品，但這種產品卻能體現他們自己的個人魅力和一種個性化的生活方式。目前，網紅以及衍生出的網紅經濟在業界和學術界也受到了極大的關注。

一、網紅的演變

網紅在網絡在傳播內容與傳統歌手、演員、作家是不同的，他們的走紅方式是通過一些另類形象的傳達、夸張話語權的表述或開放的行為，在BBS、論壇、微博等各大社交網絡上快速傳播，從而提高點擊率，獲得受眾或媒介的廣大關注，最終從中吸粉走紅盈利的傳播方式。在最具影響力的網紅當中，長期占據公眾注意力焦點的在文學、藝術等方面一定有過人之處。例如“國民老公”王思聰，也被一票網友稱贊思維清晰，看待問題眼光獨到。再如羅輯思維節目的靈魂人物羅振宇，他有著扎實的專業理論基礎，是中國傳媒大學的博士，深諳傳播之道，在節目里給自己取了一個名稱“羅胖”，簡單易記。他長得討喜，有種自然的萌感，且講述節目娓娓道來，機智幽默，能把很多枯燥難懂的經濟學政治學原理講得通俗易懂。昔日的鳳姐現在也仍然是大家關注的對象，她不再以“丑貌”來炒作，而是對社會現象針砭時弊、嬉笑怒罵，并且觀點都是一針見血，獲得了不少網友的贊同。從互聯網初期到現在，網紅群體有著共鳴感、產業化、多平臺聯動等特點。

（一）網紅1.0時代

第一代的“網紅”出現在公眾的視野中是在中國互聯網剛剛興起的時候，可以說“網紅”是隨著互聯網的出現應運而生的。如今大火圖片和視頻在當時還不是潮流，文字才是興起之初的主角，靠著寫作火起來的痞子蔡和當年明月等是網絡紅人的第一代代表人物，他們利潤來源主要是靠著出版作品然后獲取稿酬和版稅。網紅經濟在這一時期已經初現端倪，但商業模式相對簡單，變現能力也比較弱。

（二）網紅2.0時代

第二代代表人物就是靠著炒作、“審丑”走紅的芙蓉姐姐和鳳姐等，他們抓住了網絡傳播的特點，發布勁爆的圖片以及發表犀利的話語來獲取關注度。但是這個時期的網紅并不能將他們的這種人氣在網絡平臺直接變現，而是需要在線下完成，如參加一些綜藝節目、代言一些廣告活動，甚至進入娛樂圈。

（三）網紅3.0時代

當下文字、圖片、視頻、各大社交網絡媒體一起齊頭并進，“網紅”煥發出了新生機，Papi醬、張大奕等成了如今第三代網紅的代表人物。

在《后現代主義與文化理論》這一書中，美國文化理論家雷德里克·杰姆遜指出：“文化已從過去那種特定的‘文化圈層’中擴張出來，進入人們的日常生活，成為消費品。”正因如此，3.0時代的網絡紅人們帶給網民的不僅僅是娛樂歡笑，他們還抱有明確的經濟目的。許多的“網紅”都是靠著專業化的網絡推手進入大眾眼球的，他們要么投身時尚行業做服裝生意，要么在微博上為企業產品做宣傳，要么進入電影行業宣傳推廣。就像Papi醬背后的楊銘，羅振宇背后的羅輯思維團隊等。以前，鳳姐、芙蓉姐姐等“審丑類”網紅被企業們嗤之以鼻，品牌營銷與“網紅”這兩個詞是毫無干系的，而如今“網紅”的廣告費達到天價是很常見的。比如Papi醬在原創內容里加貼片廣告實現經濟變現，一條貼片廣告竟達2200萬人民幣；而因段子紅起來的歌手薛之謙在微博上發一條有關產品的長微博也有40萬元的收入；又如張大奕，中國最知名網紅之一，其微博粉絲量達到513萬，相當于一個二線明星的名氣，靠著在微博上展示穿衣風格，開啟了自己的淘寶店，在去年賺了3億元人民幣。

十年前，草根成名的特點在第一代網絡紅人身上體現得淋漓盡致。草根成為明星這種反差感顯得極其勵志。第一代的成名或許還帶著一些真實與偶然。進化到網紅第二代時，經濟就開始牽扯一切。因為此時的網紅很多都是富裕階層，不再是被扣上“草根”的帽子，他們在網絡上靠著各種途徑吸引粉絲后，就立刻開淘寶店或者進入娛樂行業，迅速實現網紅經濟的變現——簡單又粗暴。可以說，中國目前的網紅經濟是相對成熟的，也推動了國家第三產業經濟的發展。他們依托制作的特殊功能，在各大視頻社交、視頻、廣播平臺上吸引粉絲，并通過電商、廣告、粉絲打賞、付費閱讀乃至自己創業、進入演藝界的形式來商業化，網紅的資產變現路徑表現出了多元化的趨勢。

二、網紅經濟的變現模式

網紅經濟的核心產業其實是網紅，它的經濟基礎是建立在網紅的粉絲量上，然后將粉絲變成消費者進行變現。網紅之所以有大量的追隨者，是因為與粉絲之間有著某種情感認同，這個認同不外乎是網紅的長相、性格、才華和言論。

隨著網絡媒體的不斷發展和UGC的多樣化，在網紅3.0時代，互聯網用戶的年輕一代更注重品質和個性。隨著網紅平臺逐漸增加，垂直領域的網紅也迅速增長。垂直網紅的內容和受眾相關程度較強，同時具有針對性的商品被他們在各大社交平臺上輸出，變現能力也較強。所以，依據網紅身處的垂直領域、輸出內容的模式和變現方式的差異，大致可以將網紅經濟的變現模式分為以下三類：

（一）廣告收入

廣告收入是網紅變現最為直接的方式。網紅們在各大社交網絡上吸引粉絲，除了生產內容，在內容里植入廣告或者對專門寫軟文對產品進行宣傳，粉絲們都會買賬，廣告效果極強。國內公眾號排名前幾的咪蒙，每次都會在推送的文章結尾打出一個廣告產品，粉絲們完全不反感，更是在文章下面歡快的留言，這是因為她優質的文章內容影響了粉絲，使他們產生共鳴，就算植入廣告也很容易潛移默化打動粉絲。同時，網紅的粉絲都有很明顯的標簽，很容易選擇針對這一類人所需要的廣告。正因為網紅廣告宣傳效果好，針對性強，廣告主也愿意把錢花在網紅身上。比如說“大V”張大奕目前有513萬的微博粉絲，假設只有五分之一的點擊率，每個點擊按照0.2元計算，她的一個鏈接廣告推送就能賺取20多萬人民幣的廣告費，這還未算上其微信公眾號推送的廣告費用。這樣算下來，她個人的吸金能力可以說是非常強的。

（二）電商盈利

簡單來說，電商盈利就是網紅在網絡上賣東西獲得利潤。這種變現方式是網紅經濟中的主角。一般來說，網紅粉絲量達到某個字數才會被稱為網紅，如果將這么多粉絲引向電商平臺，讓他們買網紅所經營的產品將是一筆巨大的利潤。

如減肥達人孫一冰，她因為勵志減肥受到很多粉絲的追捧，現在她利用自己的名氣在淘寶上經營護膚品和輔助的減肥產品，粉絲們都愿意購買。因為她對粉絲構成有清晰的認識，關注她的都是想減肥、想變美的群體；其次，她選擇賣的商品是符合自身定位的，粉絲們相信她，愿意購買她的護膚品和減肥產品。另外，她時不時會發點福利給粉絲，粉絲們得到恩惠還會向周圍的人推薦她家的產品。因為這些，她的電商生意做得越來越好。

網紅電商變現方式現在發展越來越成熟，從產品到平臺再到粉絲形成了一條完整的供應鏈，淘寶上最火的幾個服裝網店都是靠著網紅帶動的。例如知名的美妝博主左嬌嬌火遍中國，她的網絡上賣的化妝品也是經常被一搶而空。

（三）打賞費用

一般認為打賞是直播平臺上出現的做法，是粉絲對自己喜歡的主播在網絡上進行虛擬的獎賞，然后主播們能夠把這些虛擬的獎賞提現，變成金錢，從而獲利。但是現在微博、微信的文章下面都有打賞這個功能，例如中國人民大學博士生導師張鳴（網紅老師）自己運營了一個公眾號，他每寫一篇深度好文，粉絲都會贊賞，贊賞的錢有5元、10元、20元等；還有像“9158”在2012年營收約10個億，就是因為從旗下的女主播們分成的20%利潤得來的。打賞費用是不可忽視的一項網紅變現經濟，在網紅經濟中占的比例也是很重要的。

三、網紅經濟的SWOT分析

（一）優勢

1.網紅具有較高的粉絲黏性。網紅之所以受到粉絲們的追捧，是因為他們對于粉絲起到了導向的作用。比如某網紅會每天不定時地在各大社交平臺上發自己穿搭的服裝照片和視頻，為粉絲推薦衣服，在照片和視頻的下方會為粉絲們留下衣服鏈接或者二維碼，每次推薦完以后，該鏈接的店鋪生意就會立馬好起來，服裝銷售量也會達到一個新的高度。盡管有些網紅們自己開淘寶店，但也會推薦其他商家的店鋪給粉絲，各大商家提前預支廣告費給網紅顯然是會為自己的店鋪帶來無盡的收益。

2.網紅自身的素質。網紅的生命周期是8個月，如果光靠外表而無而內在的才華是很難長遠發展的。“2016年第一網紅”的Papi醬目前擁有粉絲2000多萬，相當于一個一線明星的人氣。她迅速走紅的原因是因為她制作的短視頻，視頻內容大部分與社會現象有關，且三觀正確，形式活潑，吐槽搞笑，契合了網民的心理。她本人是中央戲劇學院導演系的碩士，有一定的導演功底和文化修養。也就是說，只有網紅本身素質高，制作高質量內容的作品，推薦物美價廉的產品，才會得到粉絲長期的信任，從而形成長期的購買力。

（二）弱點

1.與健康的社會風氣相悖。因為網絡平臺的監督相對比較寬松，任何人都可以發視頻，而一些負面能量的文字或者視頻卻要等到被人舉報或者在社會上形成一定的不良影響才會被清除。有些網紅為了金錢可謂是無道德、無下限，例如斗魚和熊貓這兩個直播平臺去年就出現了很多次的不雅視頻事件。網紅挑戰監管底線，為了吸引粉絲眼球，賺取打賞費用，發布一些含有血腥、暴力、色情畫面的視頻，這對于社會，特別是對青少年這類網絡群體的主力軍來說，影響是巨大的。

2.品牌依賴網紅形象維持。網紅經濟實質上就是因為網紅興起的一種新型商業模式，某個網紅如果現階段人氣特別火，用傳播學上的意見領袖理論解釋，他代言的產品或者展示的服裝銷售量就會在這段時間達到最高峰。但是網紅的生命周期有限，一旦過氣，與之聯系的經濟利潤就會下跌，所以品牌僅僅依賴網紅形象維持是網紅經濟最大的弱勢。

（三）機會

1.自媒體時代的興起。平民化是自媒體的根本屬性，其通過現代網絡渠道，抓住傳播多元化的特點，向大眾傳遞各種信息，每個人都可以在網絡上傳播自己的思想。微博、微信、快手、小咖等傳播平臺的興起，讓某些大眾所感興趣的內容被迅速傳播。毫無疑問，自媒體時代也是個言論自由的時代，每個人都能隨心所欲說出自己內心的想法，它強大的交互性是任何傳統媒體所無法達到的。

盡管傳統媒體發布的新聞信息權威性高，但是及時性卻得不到保證。一條新聞要通過記者采寫、編輯校對、報紙見刊等一系列流程才能為人們所知曉。然而，互聯網時代的大背景下，自媒體的出現打破了時間、地域限制，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。例如之前在地鐵上一名時髦女子隨地吐瓜子殼而不知悔改與人爭吵的這一幕，被網友隨手拍下來，放在網絡平臺上，在很短的時間內點擊量和轉發量迅速突破了20萬，這種不文明的話題引起社會廣泛的討論。這種點擊率轉換成的流量費使網絡平臺的提供者變成了最大的贏家。毫無疑問，網絡自媒體的興起為網絡經濟提供了基礎。

2.網絡交易平臺的發展。2016年，天貓在“雙十一”那天僅用了6個小時交易額就達到了571億元，超過了2015年全天的交易額。這可以看出，網絡交易平臺越來越重要，成為當今經濟商業模式的“一匹黑馬”。淘寶以OTO模式實現“線上到線下”，是網紅變現的首選平臺，如2016年“雙十二”淘寶女裝前十名就有7家是網紅店鋪。

將粉絲變成購買力是網紅的變現模式。網紅為淘寶帶來了龐大的消費群體，通過淘寶將其影響力變現，而淘寶平臺的年輕化消費趨勢又為網紅店鋪帶來了更多的目標消費者。網紅經濟時代下，OTO線上線下一體化的交易模式更加的方便快捷。很多網紅通過微博、微信、快手，直播等各大社交網絡平臺宣傳產品，把粉絲往淘寶、微店等網絡買賣平臺引流，而買到產品的消費者僅需要用支付寶等線上支付方式輕松支付，然后等著物流公司將快遞送到其手中。

（四）威脅

1.加強網絡違規懲治力度。隨著網紅群體的不斷壯大，各種問題也隨之出現，色情、暴力、血腥等負面能量引起了政府的關注。針對網絡平臺上出現的一系列問題以及違規現象，國家加大了對網絡的整治力度。2016年4月，違規網絡直播平臺被國家文化部對進行了整治，一些視頻主播在表演中出現粗糙辱罵性的言語也被國家新聞出版廣電總局勒令整改；6月30日，全國網絡交易平臺監管服務系統上線；7月，公安部門進行網絡“大清掃”，開展了一系列網絡直播平臺的專項整治工作；11月，《互聯網直播服務管理規定》由國家網信辦發布。國家網絡文化各個部門的這一系列的整治措施，提高了網紅的準入門檻，這對于網紅經濟的大規模發展形成一定的影響。

2.脆弱的供應鏈管理。現在的大多數網紅大都是各自為營，沒有形成大規模和專業運作的團隊。由于沒有充足的資金，在線上的宣傳和線下的售賣環節，很多網紅都是和幾個好朋友組成一個小團隊進行管理，然后根據利潤來分紅，供應鏈管理及其不專業。

四、網紅經濟發展的建議

對網紅經濟的建議，可以從網紅自身、政府角度、網民等三個方面入手。

首先，網紅們要堅持“內容為王”的原則。雖說平民化是自媒體的傳播特點，但“內容為王”卻是所有媒體傳播最重要的原則。人們常說現在是個看臉的社會，但顏值卻不是一個網紅長久走紅的充分必要條件，引導時尚導向性、制作充滿趣味和三觀正確的高質量原創內容才是網紅持續發展的制勝法寶。因此，網紅們要加強自身修養，自覺抵制傳播低俗產品，推動網絡文明發展進步，促進網紅經濟的良性發展。

其次，政府要制定相關法律法規。法是一個國家的根本，政府應該加強互聯網相關法規的制定并嚴格實施，必須要有合理有效的監管機制，對一些網絡上不雅的行為要給予經濟或者行政上的處罰。面對一些影響力大的網紅做出的一些出格行為，政府應該主動出面管理，督促網紅們自我約束，積極傳播正能量，引導正確的輿論。

最后，消費者要樹立正確的消費觀。網民們在使用網絡媒介時不僅要注意自己的道德修養、注意自己在網絡上發表的言論、提高自己的社會倫理與法律意識，對偶像保持一種理性不瘋狂的態度，而且還要樹立正確的消費觀，不能對被推薦的產品盲目跟風購買。的確，網紅們大多對時尚有著敏銳的嗅覺，發布的產品具有吸引力，但是粉絲在購買網紅推薦的產品時要時刻保持理性，不要盲目跟風。

五、結語

網紅經濟這一新型經濟出現，打破了傳統的消費模式。但是任何事物都是對立和統一的綜合體，其成長過程中必然會伴隨著不完善的地方，網紅經濟也不例外。比如網紅自身的媒介素養有待加強，專業化的營銷團隊有待增加等。只有從網紅、政府、網民三方面入手，才能促進網紅經濟健康發展

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[作 者]曹小敏，廣西大學新聞傳播學院傳媒經濟學碩士研究生；

陳 熙，廣西大學新聞傳播學院新聞學碩士研究生；

韋艷莎，廣西大學新聞傳播學院傳播學碩士研究生。