淺析二次元廣告的營銷模式

王 琳

淺析二次元廣告的營銷模式

王 琳

二次元文化的熱潮席卷而來，各大廣告商也開始紛紛涉足二次元領(lǐng)域，大到眾所周知的成熟品牌，小到區(qū)域性的商業(yè)品牌似乎都在積極的探索二次元營銷的戰(zhàn)略模式。根據(jù)目前所出現(xiàn)的二次元廣告，大致將其營銷探索分為了六大類型：硬廣投入；軟性植入；動漫代言；IP合作；破壁營銷；品牌自制。

品牌；二次元廣告；營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)的興盛帶來了多方位、多角度的傳播模式，這為二次元文化的傳播奠定了基礎(chǔ)。除此之外，作為生于新媒體時代的“90后”開始步入社會并逐漸成為具有影響力的消費群體。在這一背景下，二次元文化的關(guān)注度漸漸擴大，而由此帶來的經(jīng)濟潛力也悄然崛起。面對這一情形，眾多商業(yè)公司不甘示弱，不僅加大了對二次元文化的涉足，還推出了“二次元+”品牌定位的營銷模式，由此誕生的二次元廣告逐漸被重視，并成為一股新穎的力量進入大眾的視野。

一、二次元廣告營銷的背景

（一）二次元廣告營銷的概念

通常情況下，我們將三次元定義為真實空間，二次元定義為平面空間。三次元文化主要是現(xiàn)實生活中的人物、事物所塑造的產(chǎn)品和衍生的活動，而二次元文化則是以動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）為主要載體形成的包括ACGN在內(nèi)的其他衍生物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，二次元用戶開始占據(jù)重要地位，資本開始意識到這一潛在的人群并力圖拓展2.5次元的龐大市場，而作為資本輸出的營銷環(huán)節(jié)更是將二次元廣告作為貼合這一群體的一大利器。

（二）二次元廣告營銷的特點

二次元文化雖然處在虛擬世界，但它并非跟現(xiàn)實脫軌。雖然外在標榜二次元的世界充滿宅、腐、基的特征，但很多優(yōu)秀的二次元作品如同三次元世界的文藝作品一樣，源于生活而高于生活，注重人物的豐滿、創(chuàng)作的細節(jié)更追求主題的深刻。而二次元廣告除了具備二次元文化的特點以外，還應(yīng)顧及其營銷的本質(zhì)，圍繞品牌穿插二次元的因素。但這種結(jié)合并不是外在形式的結(jié)合，而是內(nèi)容與形式的齊頭并進。由于二次元文化的針對性較強，因此市面上成功的二次元廣告大多是品牌自身具備二次元的屬性。

二、二次元廣告興盛的原因

（一）政治因素

我國二次元行業(yè)大抵從1991年就開始萌生，當時歐美和日本動漫幾乎同時引入，經(jīng)過市場角逐最終日漫占據(jù)了大片江山。但隨著日漫數(shù)量的擴充和內(nèi)容誘導(dǎo)性成分的加大，我國開始對國外動漫節(jié)目進行禁播并在此基礎(chǔ)上大力推動國產(chǎn)動漫的發(fā)展。近年來我國出臺了一系列有關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)的政策，不僅為動漫產(chǎn)業(yè)制定了發(fā)展規(guī)劃還對動漫作品進行了扶持，鼓勵相關(guān)行業(yè)的資本帶入甚至對國外動漫的引進也放松了管制，二次元文化就在這國內(nèi)國外的雙向填充中變得豐盈。

（二）經(jīng)濟因素

隨著二次元文化的興盛，資本開始緊握機會大量融資，以ACGN為主軸的亞文化領(lǐng)域得到重視，眾多企業(yè)紛紛在泛娛樂化的潮流中投入資本加強對二次元文化的挖掘，相關(guān)的視頻網(wǎng)站、手游平臺層出不窮，線下的活動也變得豐富多彩。文化經(jīng)濟的發(fā)展越發(fā)以內(nèi)容的凸顯為標榜，二次元文化將會以其獨有的IP成為資本市場構(gòu)建商業(yè)壁壘奪取競爭優(yōu)勢的重要手段。

縱觀該行業(yè)從制作到傳播再到銷售的整個產(chǎn)業(yè)鏈，AcFun（A站）和嗶哩嗶哩（B站）兩大網(wǎng)站占據(jù)著視頻創(chuàng)作的主流市場，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站把持著國內(nèi)二次元文化的大量版權(quán)，雖然圍繞二次元用戶的相關(guān)服務(wù)不斷細分，但由于該市場處于發(fā)展初期，仍有很多領(lǐng)域急需開發(fā)。

（三）技術(shù)因素

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及加快了人們對二次元文化的認知，眾多相關(guān)主題的APP被創(chuàng)建，使人們更便捷地了解二次元的世界。除此之外視頻制作、網(wǎng)頁創(chuàng)建技術(shù)越發(fā)熟練，H5、VR技術(shù)的高度互動感、代入感使得廣告不再以被人反感的姿態(tài)進入社交群體，反而其沉浸式的設(shè)計模式推動了廣告的自行傳播。

（四）社會因素

根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)報告顯示，2016年我國的核心二次元用戶規(guī)模達到7008萬，預(yù)計2017年這一群體會上升到8199萬人，與此同時，泛二次元用戶的數(shù)量呈現(xiàn)大幅度上升趨勢，預(yù)計2017年將突破3億人。①艾瑞2015年《二次元行業(yè)報告》。從年齡上分析，二次元用戶的主力軍以“90后”“00后”為主，雖然其輻射范圍相對較小但這一群體的凝聚點以及對該文化的忠誠度卻強而有力，隨著這一群體的日益成熟，二次元將逐漸成為主流文化帶動周邊經(jīng)濟的發(fā)展。

三、二次元廣告營銷的模式

二次元文化的熱潮席卷而來，各大廣告商也開始紛紛涉足二次元領(lǐng)域，根據(jù)目前所出現(xiàn)的二次元廣告，本文大致將其營銷探索分為以下幾種類型：

（一）硬廣投入

硬廣投入是傳統(tǒng)商家較為常見的一種營銷模式，一般分為品牌廣告的營銷和產(chǎn)品廣告的營銷。二次元廣告硬廣投入的營銷模式是直接將廣告投放在二次元聚集地的A站、B站，較為常見的方式是banner和button的廣告形式，投放種類多為與二次元沾邊的游戲廣告。如今隨著A站、B站的勢頭猛起，三次元的品牌也開始參與其中，焦點圖、通欄、橫批、貼片等形式被充分利用。除此之外，一些商家也開始關(guān)注具有二次元屬性的PGC視頻，在不破壞視頻完整度的情況下標識其贊助商的名稱，例如美寶蓮的硬廣投入，必勝客冠名的《老美你怎么看》等。

（二）軟性植入

植入式廣告通常是將產(chǎn)品的標識或者內(nèi)容巧妙地融入節(jié)目當中，通過場景的塑造，讓觀眾產(chǎn)生代入感進而達到廣告的宣傳作用。通常情況下植入式的廣告在電視劇和電影中比較常見，但近年來廣告商開始將目光投向二次元領(lǐng)域，越來越多的漫畫、動漫、輕小說開始出現(xiàn)植入廣告的痕跡。在這一領(lǐng)域日本動畫早已做出嘗試，近年來國產(chǎn)動畫中也開始借鑒這一方式，達到廣告與動畫劇情的融和，例如國產(chǎn)動畫《雙月之城》中就很自然地加入了加多寶的植入，是一次讓三次元產(chǎn)品進入二次元世界的新穎嘗試。

（三）動漫代言

明星代言是廣告營銷的慣用手法，這一觸角開始延展至二次元當中，二次元的虛擬人物與三次元的實體產(chǎn)品相結(jié)合，商家力圖以此方式抓住二次元用戶的關(guān)注度，這一營銷模式的宣傳力度較強，一般選取此模式的也都是比較有名的品牌，在原有知名度的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，極易引起人們的關(guān)注。

小米創(chuàng)始人兼董事長雷軍近年來也開始頻頻與二次元進行合作，從2015年雷軍的一句“Are You OK”誤打誤撞由B站瘋傳至網(wǎng)絡(luò)，雷軍就開始有意識地加強對二次元領(lǐng)域的宣傳。先是在B站上傳2016年小米新產(chǎn)品的視頻，接著雷軍開始現(xiàn)身B站，不僅有關(guān)本人的大量鬼畜視頻以宣傳產(chǎn)品的樣式得以流傳，甚至雷軍還參與產(chǎn)品直播當中完成新產(chǎn)品的發(fā)布會。其中，小米Max以待機直播的方式持續(xù)了19天，累計吸引了3800萬用戶，基本在線觀看者維持在10萬人左右。2017年2月小米的官方微博又發(fā)出公告2月14日推出的紅米Note4X將由虛擬歌姬初音未來做代言，并推出音未來的限量版。這一宣傳策略也引起了網(wǎng)絡(luò)的熱議，從外界反饋來看，是一次較為成功的營銷，產(chǎn)品與代言人的貼合直指年輕人群體，外加與二次元用戶聚集地的B站進行聯(lián)動式宣傳，小米的這次營銷達到了未賣先火的效果。

采用動漫代言不僅具有成本低、可操性強等優(yōu)勢還消除了現(xiàn)實廣告中采用真人明星代言所造成的不可控性的消極因素，例如明星個人形象的黑化對品牌的連帶影響。

（四）IP合作

在國外，動漫IP與品牌的合作較為常見，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈已成體系化，二次元文化被大多數(shù)人所接受，受眾群體較為廣泛，很多知名品牌不僅與展現(xiàn)度強的動漫進行互利合作，還通過經(jīng)典動漫人物展現(xiàn)品牌價值。例如日本的女裝品牌earth music & ecology與動漫魔法少女小圓就進行了深度的合作，劇中人物的穿著皆為該品牌的服飾展現(xiàn)。2014年美國運動品牌Air Jordan與漫畫家井上雄彥聯(lián)手推出了《灌籃高手》Jordan X Slam Dunk系列的紀念版球鞋，當時的聯(lián)動營銷引發(fā)了眾多人的回憶，品牌和情懷相結(jié)合直擊消費者內(nèi)心。

（五）破壁營銷

所謂破壁營銷，就是打破次元界限，促使二次元與三次元的結(jié)合。不過通常還是以二次元為基點，在此基礎(chǔ)上通過改變其形式、內(nèi)容或者從傳播手段入手打破二次元的圈層屬性，使二次元與三次元形成連接。但由于圈層壁壘的隔閡性，很難使二次元聚焦的內(nèi)容打動三次元受眾，因此這也成為二次元廣告營銷的一大難點。近年來很多企業(yè)也做過不少嘗試，例如在B站放映的直播花式吃肯德基的視頻、阿里巴巴創(chuàng)建的哆啦A夢的主題營銷、酷狗蘑菇動漫音樂節(jié)的成功舉辦以及2016年底騰訊動漫打造的薛之謙版的H5廣告等。這些營銷巧妙地將真人與動漫相結(jié)合，通過大眾化、垂直化的雙向傳播，完成了由線上到線下的轉(zhuǎn)變。

（六）品牌自制

除了聘請名人代言、軟植等營銷手段，廣告商還采取了廣告自制的方式，他們與創(chuàng)意公司、營銷公司、二次元企業(yè)合作，重新塑造一個人設(shè)，設(shè)計一個情節(jié)通過全新的形式表達出自己的品牌理念，從最為洗腦的“鬼畜”式營銷到精心打造的電影式廣告，廣告商在二次元的領(lǐng)域中可謂無所不用其極。其中，鬼畜視頻是二次元網(wǎng)站一種較為常見的原創(chuàng)類視頻，通常以荒誕、諷刺、搞笑為創(chuàng)作目的，以重復(fù)性剪輯的手法達到音樂與畫面的高度融合，所以“鬼畜”視頻廣告繼承了“鬼畜”視頻的精髓，通過廣告語的重復(fù)或者畫面內(nèi)容的重復(fù)以達到強化記憶的洗腦效果，因此這一類廣告又被稱為重復(fù)性廣告。面對紛繁的次元文化，國產(chǎn)動畫也不甘示弱，2017年年初，騰訊就借助國產(chǎn)動畫《斗破蒼穹》的IP與麥當勞進行了一場跨界營銷，實現(xiàn)了動畫與廣告的無痕銜接，拉近了與年輕人的溝通，實現(xiàn)了二者的雙贏。

二次元文化的影響力愈漸顯著，眾多商家試圖搶占先機占領(lǐng)營銷高地，但由于品牌自身的定位不同，針對群體的不同，營銷策略還應(yīng)找準兩者的契合點促成有效傳播，萬不可盲目跟風。就目前的行業(yè)分析，雖然商業(yè)資本在二次元市場的耕作短時間內(nèi)不會顯現(xiàn)出巨大的影響，但二次元用戶的動漫情節(jié)一旦被激發(fā)，相關(guān)產(chǎn)品的需求就會瞬間激增，從年齡結(jié)構(gòu)上分析，二次元是市場年輕化的抓點，掌握了二次元營銷的技巧在很大程度上意味著掌握了年輕消費群體的溝通方式，因此二次元廣告將會順應(yīng)時代的潮流成為未來品牌營銷的關(guān)鍵策略。

[1]殷俊，譚玲.動漫產(chǎn)業(yè)（第二版）[M].成都：四川大學出版社，2009：132-146.

[2]李嘉薇.二次元營銷：這么做都是錯[J].媒介360，2016（4）.

[3]仲平.紅米Note4X初音版為國內(nèi)首款Miku手機[EB/OL].https：//www.ithome.com/html/android/292431.htm.

[4]陳國瓊，袁小芳.基于二次元環(huán)境下廣告營銷發(fā)展探究[J].新聞傳播，2016（8）：24-25.

[作 者]王琳，廣西大學。