音樂屬性在營銷運用中的特色及現狀研究

李文彩

音樂屬性在營銷運用中的特色及現狀研究

李文彩

隨著商品經濟的發展，音樂作為藝術門類的一種逐漸從表達人類情感中脫離出來，在營銷中展露出其獨特的作用。優秀的情景營銷音樂將引起共鳴并留下永恒的經典。從音樂心理學角度出發，深入探討音樂的本質屬性對營銷活動的有利影響，以及音樂在營銷中表現的弊端，在此基礎上為營銷活動提供合理的建議。

音樂；音樂屬性；營銷；廣告

音樂作為一門藝術，出現在我們日常生活中的方方面面。古往今來，人們用它來表達人類生活中的情感訴求，并在潛移默化中陶冶人的情操。伴隨經濟的發展，音樂作為上層建筑領域也逐漸朝向多元化、深層次化發展。如今這種藝術不僅為人類的精神世界服務，更被不斷發展的商業所運用，創造出獨特的商業價值。

一、音樂營銷的心理學依據

從心理學的角度來看，音樂可以對消費者的情緒和心理產生影響。著名心理學家馮特認為人的情緒分為三個維度，即：愉快與不愉快（或厭惡）、興奮與抑制、緊張與放松。音樂的旋律走向、節奏律動、音色風格等固有屬性能夠使人們感受愉悅、激動、緊張等情緒反應。美國廣告理論專家T.Schwartz提出了“共鳴模型”（ResonanceModel）。即通過廣告激發消費者的深層記憶，從而產生印象深刻的共鳴感受。與此同時品牌的文化與內涵也通過廣告，在消費者心中產生固化印象。

二、音樂的固有屬性與營銷

節奏、旋律、音色、風格這些具體的音樂屬性將音樂的開與合、疏與密、沖擊與平靜、內斂與迸發與人進行情感交流，這種交流與人類的感情走向是基本類似的，也是音樂心理學的理論得以研究的心理源頭。

（一）節奏的動力性對營銷效果的營銷

辨別節奏是人類與生俱來的能力。據科學考證，胎教的緣由就是胎兒對節奏的辨知。胎兒在生長到一定時期，便可在母體中感受到母親的心跳，以后人們通過聲音對胎兒進行刺激實施胎教活動，這個結論證明了任何人從出生便擁有感受音樂的能力。單位組合拍的時值越長速度也就越慢，所要表達的情緒不同，帶給人們的情感體驗也不同。美國的一個超級市場曾經做過一個實驗，利用音樂的速度和節拍來證明營業額與音樂是否。實驗結果為：當店內音樂速度加快，每分鐘達到108拍時，顧客出入店鋪的頻率也會加快。然而將音樂速度將為每分鐘60拍，顧客會在店內停留時間加長增加了平時營業額近40%。這個結論被普遍運用在各大營銷場所，然而不能一概而論其絕對性，任何賣場都要因地制宜選擇合適的音樂。如在新年佳節時期，店鋪音樂大多都是節奏明快具有強烈感染性的歌曲，《春節序曲》《好運來》渲染新年歡樂喜慶的氛圍；在靜謐悠閑的咖啡廳及高級餐廳，藍調的慢節奏營造的安靜氣氛最為恰當。

（二）旋律的方向性對營銷效果的影響

旋律也稱曲調，是多個樂音串聯有組織的進行。音高、節奏是旋律的構成要素，音高在節奏上的高低走向構成了豐富多彩的旋律線條。旋律線條有多種形式的存在，豐富的線條在節奏與強弱支持下展示了不同情緒效果：直線表達平穩安逸的心態；由低到高再到底，或由高到底再回到高，形似山峰形狀或倒V的線條則經歷起伏表明心情經歷了變化，忽高忽低；小幅度的上下進行（在時間固定的情況下）表明情緒起伏較為平緩；等等。在營銷活動中，企業想要抓住市場就必須創作出符合大眾審美的音樂，結合市場需求進行旋律線條的創新。步步高的廣告音樂《我在那一角落患過傷風》以女生獨唱與鋼琴伴奏為表現方式，視覺為女主在唯美場景中散步、欣賞，旋律由最初輕快平穩的腳步慢慢推高，伴隨著場景視覺的擴大女聲的旋律線條逐漸上揚，在一浪又一浪的情緒上揚中結束全曲。隨著韓星宋慧喬的參演，這首輕快的哼唱旋律迅速火遍大江南北。

（三）音色的獨特性對營銷效果的影響

我們能夠聽到的世間萬物所發出的聲音，總是不同的。想要在營銷中創作出別出心裁的音樂，就必須充分利用音色的獨特性來尋找可以激發消費者的情緒點。就拿人聲來說，戲曲音樂中“生旦凈丑”四角的唱腔都有著完全不同的感覺特性，在被賦予性格色彩時也決定了角色分工時音色的不同。音色的豐富更表現在樂器上：琵琶的清脆、明亮，顆粒感清晰；大提琴的穩重悠長、低沉渾厚；圓號的圓潤迷人、華麗旋轉；等等。這些豐富的音色通過音樂家之手，組合成具有感染力的作品為人們所接受。蒙牛早餐奶將沙錘作為廣告音樂的節奏伴奏，同時伴有烏克麗麗的輕快自然風，展現一副陽光活力的清晨畫面，讓人仿佛置身于熱帶沙灘，陽光、海浪、碧海中，清新活力的音樂與早餐奶的相匹配開啟美好的一天。

（四）風格的多樣性與營銷

音樂與風格這兩個詞總是難以割舍。風格就是曲風，例如我們熟知的民族風、藍調、爵士、搖滾、重金屬、鄉村音樂等，他們都是一定時代在一定音樂影響下的產物。然而不同時代所慣用的節奏、旋律線、和聲、音色、曲式、織體不同，這些音樂固有屬性結合在一起創造出特殊的音響效果。音樂的多樣性是貫穿在歷史長河之中，并且是不能用固定的維度來衡量它固有的風格。對于營銷活動來說，音樂的多樣性為企業創造了廣闊的選擇空間，更容易激發靈感創作出與產品契合的音樂。

麥當勞作為較早進駐中國比較成功的外資快餐企業，為了尋求中西共振契合點，以王力宏《我就喜歡》作為他們的廣告歌。這首融合中國傳統民族元素與西方嘻哈說唱風格的曲風，給人耳目一新的感覺。樂曲伴奏還加入了笛子、古箏、二胡等民族樂器，貼近中國現實又讓中國聽眾更加容易接受西方音樂文化。麥當勞高明地將“麥當勞”品牌名稱融入歌曲，直到現在人們聽到“巴拉巴巴巴”還可以瞬間聯想到麥當勞。

三、音樂參與營銷活動的難題

（一）廣告音樂與品牌聯結不強

品牌聯結是將產品特性、視覺刺激、音樂刺激、語音刺激結合并相輔相成的過程。其中還包括了消費者的認知參與，參與度的高低對品牌聯結效果也會有影響。讓音樂成為傳遞品牌信息的載體，就不單單是單獨發揮音樂的特點，更是全面將品牌聯結的要素結合，積極調度消費者的參與熱情。因此優秀的品牌聯結策劃在推廣中顯得尤為重要。“蒙牛酸酸乳”在2005年的“超級女聲”中可謂賺足了噱頭：前期贊助大型選秀節目，在廣告上邀請往屆亞軍演唱主題曲，產品包裝上印制有關信息，線上線下同步宣傳等，這一系列緊湊的宣傳投入，將“蒙牛酸酸乳”與“超級女聲”緊密結合在一起，創造了巨大的廣告效益、經濟效益。

（二）廣告音樂缺乏針對性創新

雖然音樂能夠在營銷中發揮其特殊的價值，然而音樂產品的千篇一律成為門店音樂面臨的最大難題。知名快餐連鎖品牌“肯德基”上海總部發出了一個有趣的招聘需求：亞太區音樂市場經理。其主要工作內容看上去很簡單：定位亞太區各肯德基門店的音樂風格，細化到各時段、各區域、地段不同風格音樂定位。目的是“開發/發展KFC音樂風格、音樂種類，使主流青少年貼近KFC品牌。”同時，“肯德基”陸續在與幾大國際唱片公司就利用歌曲或MV作為背景音樂播放方面開展著戰略合作。著眼于中國，在音樂產品在營銷中的創新上我國一直處于滯后的狀態，音樂產品濫用是營銷中音樂應用的常態，尤其是實體門店的背景音樂應用。

（三）廣告音樂中的濫用與“拿來”

一部優秀的廣告作品一定缺少不了音樂的參與，合適的音樂與特定情節相互配合產生的藝術效果更容易在情感上與觀眾產生共鳴。廣告中運用音樂，不僅能夠烘托畫面氛圍增強藝術立體性，還能突出主題帶入觀眾情緒。伴隨廣告業的不斷壯大，其行業逐漸展現出“急功近利”的現象：不同題材不同風格的場景中，使用同一種類型音樂，廣告畫面與音樂表達不相符；整部作品中音樂類型單調，重復使用率高；廣告主題曲與劇情內涵偏離，情緒渲染不到位；背景音樂使用主次不分，音樂使用與劇情表達時間比例不協調等等。在對待西方音樂上，更有甚者將音樂直接照搬原作，如很多表達悠長惆悵情緒用柴可夫斯基的《六月》、悲憤震怒用貝多芬的《命運》表達等，這種粗制濫造與侵權行為表明了廣告工作者對待音樂創作時不端正的態度。

（四）過度強調明星效應

現如今越來越多的企業為了吸引受眾眼球，將廣告代言作為宣傳產品的重頭戲，甚至不惜重金邀請國內國外一線明星作為代言人，而將企業的品牌定位、企業文化、品牌價值退為次位。這種過分利用明星影響力度進行營銷活動的行為，可能會暫時在產品宣傳上獲得優勢，從長久角度看卻對產品的銷量不利。

四、解決音樂營銷問題的可行性建議

（一）尋求廣告音樂與企業文化的融合

音樂營銷作為企業的經營戰略一部分，企業想要獲得穩定發展將經歷一個長期的過程，與之相伴的還有精良的制作團隊、前沿的發展目標。從音樂在廣告營銷中的運用來看，有些企業很好地抓住了音樂在營銷活動中所處的特殊作用，創作了一些與企業自身的品牌文化、產品理念相融合的企業歌曲。在企業音樂電視稍有前進的2007年，康美藥業斥巨資拍攝了中醫藥界第一部企業音樂電視《康美之戀》，在CCTV《著名企業音樂電視展播》中播放。演唱者譚晶以柔美清亮的嗓音，娓娓道來的旋律訴說著康美藥業創始人馬興田與許冬瑾二人相互愛戀、共同創業的動人故事。企業巧妙地將品牌信息“康美”藥業植入歌曲中，還側面用“濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”展現企業心系蒼生的博大情懷。這種為企業文化“量身定做”的音樂作品具有極強的品牌關聯度，無形中擴大了品牌知名度、美譽度，可以說“一首歌帶火一個廣告”。

（二）讓音樂營銷緊跟流行趨勢

現代社會的快節奏使人們不免對新鮮事物充滿好奇，陳舊老套的模式并不能適應社會發展的需求，在營銷活動中也是如此。不斷推陳出新的音樂作品為企業營銷提供了廣闊的選擇空間，同樣不斷變化的社會需求也對音樂創作提出了新的要求。抓住當下發生的流行因素將更容易吸引消費者注意力。人氣天王周杰倫在早些年為優樂美奶茶代言，廣告音樂則選取了他新專輯《我很忙》中的一首流行音樂《蒲公英的約定》，優樂美奶茶成功地把握住國內流行音樂態勢，在2007年春節與周杰倫的新專輯同步宣傳。這種“捆綁式”的宣傳手段直接借助了廣告平臺為周杰倫的專輯宣傳起了重要作用，加上周杰倫具有較強的明星效應，這首主題的旋律深深印刻在消費者心中，使人們在哼唱這首歌的時候，直接和優樂美奶茶進行品牌對接。

（三）用音樂聚集目標受眾

不同人群喜愛不同類型的音樂，每一則廣告都有自己的目標受眾。音樂的情感雖不具體，但廣告音樂、廣告場景及廣告詞的安排與協調都是從消費者的需求出發的，目的是說服目標消費者購買產品，并忠實于品牌。在對目標受眾進行分類時，可以根據年齡階段、消費水平、社會地位、民族地域等，品牌用音樂來傳達特殊信息時，可以將相同喜愛和消費水平的人聚焦在一起。青少年正值青春期，他們追求的是與眾不同的心態，“時尚、個性、活力、潮流”成為他們內心的訴求。移動“動感地帶”業務選用了周杰倫具有玩酷風格的音樂“我的地盤”，音樂中“我的兒”“快樂兒”等隨意自由的演唱形式，及動感的hip-pop的音樂風格，迅速吸引青少年群體；中年男性一般選用大氣沉穩、氣勢恢宏的音樂與其社會地位相匹配，如汽車、服飾、白酒等。

五、結語

西方在音樂營銷領域的研究已經做到駕輕就熟的地步，中國卻還在這條商業與藝術結合的道路上不斷摸索。優秀的音樂營銷策略離不開音樂本體的創新、深度的市場調研、廣告投放比例分析等，但不可否認的是，音樂將持續在聯結消費者與企業中發揮藝術價值。

[1]申琦.音樂營銷在廣告中的作用[J].當代傳播，2008（4）：95.

[2]劉易.中國企業音樂電視的藝術表現策略探究[D].石家莊：河北師范大學，2015.

[3]高銳.廣告音樂在品牌構建過程中的作用[D].蘭州：蘭州大學，2009.

[作 者]李文彩，江西財經大學藝術學院。