出版視角下數字教材運營模式思考

李如意

出版視角下數字教材運營模式思考

李如意

梳理我國數字教材出版形式、演化歷程，從出版視角分析教材數字出版兼具的出版屬性、教育屬性和技術屬性。結合實踐歸納數字教材出版的運營模式：內容運營模式、分發運營模式、產業鏈運營模式，并總結思考數字教材出版面臨的挑戰與機遇。

數字教材；數字出版；運營模式

信息化時代，出版方式發生了變革，新技術新媒體對傳統出版產生刺激，帶來了機遇和發展，也提出了挑戰。數字教材的出版運營，在面對數字化環境帶來的變革時，面臨的挑戰更加艱巨。

一、信息時代數字出版的產生

出版物的價值核心在于內容，即其符號所傳達的意義，這一屬性無論是在傳統出版環境還是在數字出版環境下都不會改變。但是伴隨技術的更新和發展，出版物的出版形式越來越多樣。一般認為，出版主要有紙質出版和電子出版兩種形式。紙質出版主要包括圖書、期刊、報紙等；而電子出版近年來和網絡出版、數字出版這三個概念逐步趨向一致。電子出版是以數字代碼方式，將有知識性、思想性的信息編輯加工后存儲在固定物理形態的磁、光、電等介質中，通過電子閱讀顯示、播放設備讀取使用的大眾傳播媒體。2002年實行的《互聯網出版管理暫行規定》中定義，互聯網出版是指互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工，登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。此規定在2016年廢止，《網絡出版服務管理規定》自2016年3月10日起施行，其中定義的網絡出版服務是指通過信息網絡向公眾提供網絡出版物；網絡出版物是指通過信息網絡向公眾提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數字化作品。數字出版是指利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的出版方式；其主要特征是內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播形式網絡化。從幾個概念演化可以看出，電子出版包含了內容加工、分發的過程，強調將內容存儲在固態介質中；網絡出版側重分發和傳播過程，不需要實物介質；數字出版側重出版全流程的數字化。隨著實物介質使用率降低，數字出版、網絡出版、電子出版概念的差別也不再明顯，尤其是《互聯網出版管理暫行規定》的廢止與《網絡出版服務管理規定》的誕生，網絡出版的定義也向數字出版的定義趨同。在大眾出版領域，當今常見的出版形式包括紙質與數字并存，數字化閱讀方式越來越被大眾接受和認可；新媒體技術引發的數字出版，例如網絡文學、微博、微信公眾號等，也成了潮流性的出版方式。

二、數字教材的形式演化

數字教材，顧名思義，是教材的數字出版形態。數字教材不能局限于紙質教材以數字化原版原式呈現，還要結合數字化環境下教與學的新需求，融合豐富的多媒體資源、提供完備的教與學工具、支持多樣化應用情境。然而回顧教育出版領域現狀，我們發現數字教材的研發和應用并不如預期中那般百花齊放。究其原因，這是由教材的特殊性質所決定的。廣義的教材指教學材料，而在出版行業的普遍認知中，教材僅在狹義范圍內指代課程教學教科書。我國教科書大體分為三類：基礎教育教科書、普通高中教科書、高等教育教科書。除高等教育教科書外，教育部2014年10月發布的《中小學教科書選用管理暫行辦法》中定義：教科書是指經國務院教育行政部門審定和經授權審定的義務教育和普通高中教學用書（含配套教學圖冊、音像材料等）。教科書編制與審定需遵照《中華人民共和國義務教育法》第三十九條規定，“國家實行教科書審定制度。教科書的審定辦法由國務院教育行政部門規定。未經審定的教科書，不得出版、選用”。為保障教育教學過程中的規范、嚴謹、科學，教材的數字出版也在一定程度上繼承了紙質出版的特性。（1）需要符合國家教育方針和課程標準，保證質量；（2）依托經國家教育行政部門審定的紙質教科書進行編輯、復制、發行。從市場現有數字教材相關產品可以看出，通常是紙質教材出版機構主導或參與研發，從產品源頭上保障數字教材符合教與學規律，確保其品質的規范性、科學性。

胡畔等學者將數字教材的發展分為三個階段：靜態媒體數字教材、多媒體數字教材、富媒體數字教材。王麗平等認為數字出版形勢下，與教材相關的數字產品表現為三種形態：資源類數字產品、網絡服務類數字產品、產業延伸類數字產品。各大具有教材出版資質的出版社，都或早或晚開展了數字出版業務，研發數字教材相關產品。現階段市場上推行的各版本數字教材，涵蓋了靜態數字教材、內嵌資源的多媒體教材、聯通資源、工具、學習服務的富媒體數字教材，并以富媒體數字教材為主；但是各版本教材研發主要方向還是為用戶提供優質資源，網絡服務類和延伸類產品尚沒有占到主流位置。人教社、外研社等出版社均結合各自教材出版現狀，推廣發行數字教材。

三、數字教材的運營模式

運營模式，也稱商業模式、經營模式等，是指企業創建、運轉和獲取價值的過程，是企業在發展過程中對一系列方法進行選擇的范式。數字教材的運營模式，關注的是“數字教材”產品出版的全流程中各個環節的運營方法、利弊權衡、運作和實施。

在數字出版時代，學界和業界對數字教材愈加關注。由于數字教材仍然屬于新興事物，學術研究和產業發展的時間較短，目前關于數字教材運營模式的研究還處于空白期。從已有文獻來看，關于數字教材運營模式、商業模式研究的文獻數量非常少，學者對于數字出版、數字教材運營方面的研究還沒有形成高度理論化或模式化的研究結論；數字教材的運營模式在我國還屬于一個新領域，需要結合國家導向、地域特色、試點情況等因素進行理論研究和實踐探索。

在研究數字教材運營模式時，需要圍繞數字教材的核心本質進行思考。依托于紙質教材開發的數字教材，其核心本質是紙質出版內容的數字化變形及延展，兼具出版和教育屬性；而將數字教材從理念變成可見、可用的數字產品，需要硬件設備、軟件研發、網絡運營等技術力量的支撐，其研發過程和軟件開發過程高度相似，因此數字教材還具備信息技術屬性。本文基于出版視角，從內容運營、分發運營、產業鏈運營三個維度討論數字教材的運營模式。

（一）內容運營

從出版視角審視數字教材的產業鏈，數字教材的產業運營延續了傳統出版的編輯—復制—發行路線，但在具體內容的實施上融合了教育和技術的特色，具有極大的擴展性。

在編輯環節，由于數字教材產品形態多樣，應用情境豐富，其編輯者遠遠不止圖書內容“作者”“責任編輯”“校對”“美術編輯”。紙質教材是數字教材的內容依托，出版社是數字教材產業鏈中核心內容提供者。圍繞核心教材，部分產品配置了與教材內容高度相關、供用戶使用的數字化教與學資源、工具、平臺、拓展內容等集成服務。完成這類集成服務的是教與學服務提供者，出版社、教育科技公司往往承擔起此項職責。部分數字教材產品考慮教與學的不同情境，需要支持多種類型的終端或教學呈現設備上使用，提供此類支持的為硬件設備提供者。而現今的數字教材，幾乎全部需要在網絡環境下應用或至少部分功能必須在連接網絡前提下使用，因此網絡服務提供者也是產業鏈中必不可少的一部分。

在復制環節，傳統圖書通過大量印制達到數量增長的目的。而數字教材的“復制”過程遵循軟件研發的路徑，根據其產品形態的不同，通過web網頁訪問（CS模式）、客戶端訪問（BS模式）、單機版程序、資源包分發的方式實現產品的“復制”，以無實物載體的數字出版形態為主，光盤、硬盤、U盤等電子出版形態為輔。在傳統出版語境中，印刷量是紙質圖書是否暢銷的參考依據，由一到百、到萬、到億，是同一內容的無差別增量。而數字出版語境中，用戶量、數據量卻是衡量數字教材是否有效應用的重要參數，每位用戶的使用方式不同，產生的使用軌跡、用戶數據不同，個性化、差異化特性更加明顯。與傳統出版不同的是，數字教材的編輯、復制之間的界限不像傳統出版相對獨立。在數字教材編輯階段就會考慮后續部署、分發的形式，并通過不同的技術方案實現，也直接導致了銷售發行形式的多樣。

（二）分發運營

在發行環節，作為市場流通的商品，數字教材的發行遵循市場的銷售規律。結合數字教材的不同形態，發行內容可以是單一數字教材，也可以聯通配套的學習服務，還可以是數字教材、學習服務、硬件設備結合的集成服務。發行途徑包括直接銷售和代理銷售。數字教材面向的用戶是教師與學生，可應用在課內和課外。由于課堂教學受到學校、教育行政部門的協調指揮，因此數字教材發行銷售的對象分為集體用戶和個人用戶。集體用戶銷售模式為TO B模式，通常以教育行政部門采購的形式實現；個人用戶銷售模式TO C模式，通常以按冊、按內容模板等方式向教師、學生、家長收費。

數字教材后期運營體現出了更明顯的技術屬性。作為新型數字產品，需要開展使用培訓、產品部署、升級更新、系統維護等常規運營活動。還可以結合數字教材的教學應用特性，開展增值類運營活動（提供附加教與學資源、拓展功能、組織基于平臺的學習活動、教研支持等），一方面達到幫助師生更好的理解和使用數字教材的目的，另一方面也能豐滿數字教材的運營體系，促進良好運營模式的形成。

（三）產業鏈運營

產業鏈是產業經濟學中的一個概念，是各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態。在上文分析中可以發現，數字教材的產業鏈是由核心內容提供者、教與學服務提供者、硬件設備提供者、網絡服務提供者聯合協作，發揮自身優勢，協同為用戶提供內容、服務的連貫體系。產業鏈條并不是單純的線性結構，各個利益相關者需要在整體數字教材運營體系的各個階段保持聯通，提供完整的內容、技術、資源和服務。

產業鏈中的各利益相關者組成了一個有機的整體，各方相互聯動、相互制約、相互依存，每個環節可能都由大量的同類企業構成。各類企業在產業鏈中都可能占據主導位置，同時考慮開放性和獨特性并存，彼此之間保持強關聯或弱關聯的關系。

出版社作為數字教材核心內容的持有者和提供者，具有版權歸屬的天然優勢，因此可以成為產業鏈中鏈主。出版社可以選擇自主研發或者聯合教育科技公司合作研發的方式，打造自主品牌的數字教材產品，投入市場銷售、應用。由于教材在各省市、區域選用情況不同，各個版本教材的使用具有明顯的區域劃分特征，因此銷售方式多數是TOB模式，各級教育行政部門通過招標形式采購數字教材，出版社提供相應產品及服務。例如，2015年底天津市中小學教育教學研究室提出了基于國家課程教材的教師備授課系統項目、基于課程資源的人人通學習系統項目，面向社會企業采購包含數字教材產品在內的備授課系統及人人通平臺，人教數字出版有限公司應標并全面提供相關資源、平臺、服務。

除了出版社，教育科技企業憑借其強大的技術研發能力、深厚的科技基礎、敏銳的市場觸感，同樣可以在數字教材產業鏈中占據主導位置。通常教育科技企業需要與多家出版社保持聯系，獲得正規內容來源；為了滿足數字教材產品的多樣化應用情境，除了開發多終端版本外，還可以與基礎硬件設備廠商保持合作關系，在終端設備總內置數字教材等資源，形成“內容+設備+服務”的集成運營模式，一攬子為用戶提供服務。

四、數字教材的機遇與問題

分析數字教材的運營模式，不難發現出版單位在整個模式中占有舉足輕重的地位。作為教材版權所有者，出版單位在數字教材出版運營鏈條中具有先天的優勢，即可獨立主動探索新型數字出版業務，也可聯合其他科技、技術企業聯合開展數字化教材業務探索。其創新和發展之處和學者根據SWOT原則分析出的教育出版企業應對電子書包發展策略極為相似：要致力于采取SO增長型策略，利用教育出版社具有的出版資質、出版品牌、出版資源、編輯力、公信力等優勢，去撬動外部機遇；努力提高傳統出版企業在電子書包領域的話語權，提高內容生產和內容提供領域的競爭力，吸取新科技、新技術創新理念，積極探索在數字教育出版領域的新產品、新技術和新服務。

而在出版視角中的數字教材運營模式實踐探索，時日尚短，經驗不足，還有一些關鍵問題沒有解決。

首先，現有運營模式相對單一，模式初步探索，仍不完善。目前數字教材的運營以TOB模式的項目制為主，主要用戶為各級教育行政機構；項目制運營的優勢在于穩定、規范、風險性低；但是各個區域的用戶需求差異大，個性化、定制化程度高，產品內容、部署方式、所需服務都需跟隨項目要求定制。TO C模式還在嘗試和探索階段，沒有形成有效的運營路徑。

其次，用戶激活度低，使用率不高，有效的運營服務機制沒有建立起來。目前數字教材使用方式多為教師主導，學生群體使用情境少、頻次低、激活度不高。為了向師生提供幫助和支持，促進數字教材推廣和應用，通常企業會為師生提供使用培訓、觀摩示范課、教學比賽等運營服務活動。而這些活動多為短暫性、一次性，沒有形成穩定、持續的服務支持機制，成本高但只能造成短期刺激，無法獲取長期影響效果。如何深度挖掘用戶真實的應用需求，提供行之有效的服務內容，構建可持續、穩定的服務機制是需要認真思考的問題。

第三，版權保護沒有形成有效機制。一方面，數字教材的研發需要以紙質教材為藍本，由于師生的使用需求越來越多樣化，數字教材需要基于原版原式教材進行深度加工、改造。教材出版機構在此環節上具有先天優勢，其他企業只有獲得正版教材所屬機構授權才能進行研發、銷售和運營。另一方面，數字產品加工及應用過程中，會產生大量生成性資源，基于教材教學內容生成的資源，是教學智慧和學習經驗的體現，相當于對教材的二次加工，此類資源的版權歸屬和使用機制尚不明確。

第四，盈利模式不清晰，運營模式有效性有待驗證。數字教材的研發成本高，運維與服務也需要較高的投入。而作為基礎教育領域必不可缺的優質、核心、基礎性資源，數字教材與紙質教材同等重要，是新形態下教與學不可獲取的教學材料，不宜定價過高，利潤空間有限。高投入低回報不能成為數字教材產業的常態，怎樣走出盈利模式清晰的運營之路還需進一步嘗試與摸索。[本文系國家科技支撐計劃學習資源數字出版關鍵技術與應用示范（項目號：2015BAH33F00）下課題四“學習資源數字出版與電子書包應用示范”（課題號：2015BAH33F04）研究成果]

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[作 者]李如意，人教數字出版有限公司。