從區域品牌到商業品牌，水果做品牌的唯一選擇

文 | 張 正

從區域品牌到商業品牌，水果做品牌的唯一選擇

文 | 張 正

區域品牌是大鍋飯，商業品牌是金飯碗。打造商業品牌，掌握市場話語權，這才是水果品牌發展的“潛規則”，也是真諦。

中國有令人耳熟能詳的水果品牌嗎？恐怕只有“褚橙”。而說起進口水果，腦海里很快浮現出都樂、佳沛、新奇士等眾多品牌。這就是中國作為世界第一水果消費大國的品牌現狀！

2015年蘋果價格全面下降，進口水果卻大增50%。

可見，市場需要高品質的產品，品牌產品是其中的代表。但是水果品牌問題不那么簡單，解決起來并不容易。想做品牌的不少，做出品牌和會做品牌的太少！

想清楚：水果銷售需要品牌，還是我們需要品牌？

當今，但凡一說起“品牌”二字，立馬顯得高大上，許多企業家品牌不離口，但是有一個問題要想清楚，是水果產品的市場銷售需要品牌助力，還是企業和企業家為了有面子需要品牌？

品牌的出現應當在恰當的時刻，如果在市場不需要的時候做品牌，滿足的是企業家的心理需求，對市場銷售促進不大，對于企業來說是負擔。是否做品牌必須看供需情況、看競爭程度、看消費者需求、看做品牌的物質及技術條件。

1.各種水果總量供大于求，各大宗水果品種供大于求。這時，做品牌的時候到了，或者說不得不做品牌了。

30多年前的中國，只有飛行員才能一天吃一個蘋果，吃蘋果幾乎成了中國人的夢想。這個時候蘋果需要做品牌嗎？完全不必要。

目前，在蘋果、梨、香蕉等大宗水果品類市場中，競爭的手段主要是在不準確的分級基礎上的價格競爭，品牌競爭的格局沒有真正出現。企業希望有一種價格之外的手段來區隔產品，做高溢價，這個手段就是做品牌。中國絕大多數大宗水果產品，都處在品牌初創階段。

2.收入增長、消費升級，食品安全事件頻發，消費者希望高品質的（好吃好看的）、有標準的（安全可靠的）、可溯源的（有了問題能追究的）品牌產品出現，省去了自己挑選辨別的麻煩，有可信賴和安全感，甚至體驗到與眾不同的身份感。這時，品牌開始出現了。

3.科學技術發展給做品牌創造了物質手段。

現在的水果產品可以不再用大筐裝，而是采用講究的包裝（甚至單個包裝）、可靠的保鮮，能夠做出醒目美觀的標識。進口的“嬌貴”的佳沛奇異果，從來不大堆散賣，要么是禮盒裝，要么是4—6個一組整齊地封裝在保鮮盒里出售。穿上了衣裳，產品也就有了品位、有了形象，先進的包裝保鮮技術為做品牌提供了物質條件。

水果做品牌的基礎和條件從整體上說具備了，考驗企業家的是做品牌的能力和水平，重點是水果品類與市場的選擇、做品牌方法的高下。

價格漲跌不定，農民豐產不豐收，做品牌能夠解決問題嗎？

水果與其他農產品一樣，價格漲跌不定，導致農民“豐產不豐收、勤勞不致富”。這個現象的根源有兩個，做品牌能夠解決嗎？

一是產業落后。在種植端，果品行業是落后分散的小農業，生產不管銷售，這是落后的農業。

長期以來，水果產業小農經濟生產格局與以城市為代表的現代社會不對接。價格大起大落，說明供給不均衡；食品安全問題頻發，說明生產的格局、體系不夠健全。小農經濟的生產格局不適應大市場、大社會快速發展的要求。缺乏連接生產者與銷售市場的信息反饋和共享平臺。去年，農業部確定的中國四大出口臍橙基地之一的湖南新寧縣，風調雨順，臍橙大豐收，可是農民迎來的是臍橙嚴重滯銷。

二是落入區域公用品牌陷阱。有品類和區域公用品牌，沒有屬于企業自己的商用品牌，只能被價格左右。

縱觀全國，水果行業里響當當的品牌少之又少，更多的水果企業沒有屬于自己的商用品牌，還在區域品牌中混日子，無法用自家的商用品牌掌控自己的命運，產品裸奔著以價格優勢生存，價格越拼越低。

在水果售價整體看跌的情況下，褚橙的價格受到影響了嗎？進口的佳沛奇異果、新奇士甜橙價格受到影響了嗎？這就是獨立商用品牌的力量。

插一句，平臺型品牌代替不了企業自有的商用品牌。

2015年生鮮電商那么火爆，在平臺上推出的優質產品層出不窮，可生產這些農產品的農民和企業獲得高回報了嗎？沒有！農民或企業種養出來的好產品，只有被選擇，只有被動地討價還價。在這種模式下，品牌溢價不會回報到為高品質產品付出巨大智力、科技和管理投入的生產者，因此，我不推崇。

我的觀點是，屬于產地企業的品牌才是對中國水果產業有利的品牌，才是中國水果品牌，而平臺型品牌只對平臺有利，是半截子的品牌工程，農民和基地容易成為平臺盤剝的對象。

做企業自己的品牌，是中國水果產業破局的戰略突破口

水果生產者、經營者做品牌，不僅因為市場上缺少品牌，還因為品牌能夠帶動水果產業升級，促進和解決中國水果產業落后、分散和小農模式的問題。因此，品牌化是中國水果業的市場抓手，是產業破局的戰略突破口。

水果產業現代化是一個系統工程，橫向包含制度改革、組織變革、產業化、標準化、信息化、集約化、融合化等，縱向是全產業鏈，包含種植（含育種）、產后處理（分選、倉儲、物流、包裝等）、營銷（分銷、終端、品牌、體驗等），其中營銷是重中之重，也是目前最大的短板。

中國特產中華獼猴桃被新西蘭引種改良，以奇異果的洋名和高出近十倍的價格返銷中國；作為人參原產國及世界最大的種植國，中國的人參價格不抵韓國正官莊人參的十分之一；作為橙子發源地的中國，品質同樣優良的贛南臍橙價格大約是新奇士橙子的七分之一。

這就是做不做品牌的差距。

從根本上說，品牌是水果產業轉型升級的發動機，是水果產業鏈整合和產業融合的黏合劑，是水果提質增效的助推器，是抵御價格競爭的護身符。一句話，品牌化是中國水果業市場升級的抓手，是產業破局的戰略突破口。

謹防誤區，要在區域公用品牌之上創建屬于企業自己的商用品牌

在品牌創建中，打造區域農產品品牌蔚然成風，誕生了煙臺蘋果、平谷大桃、洛川蘋果、贛南臍橙、褚橙、佳沃藍莓等區域公用品牌和企業商用品牌，提升了產品附加值和市場競爭力，推動了區域經濟發展和農業現代化建設，對解決水果產業難題確有積極的作用。但是，水果品牌打造過程中，屢屢出現不和諧聲音、走彎路現象。

庫爾勒香梨產自庫爾勒，成為區域公用品牌后，阿克蘇地區甚至陜西許多果品企業都在用，品牌力被嚴重稀釋。一旦有一個產品或企業出問題，全品類都會受牽連，一只蒼蠅壞了一鍋粥。

在國內好不容易打響品牌的五常大米，卻被摻假門事件鬧得沸沸揚揚，品牌聲譽和市場銷售雙雙受挫，搞得省市兩級政府使出渾身解術到處打假、身心疲憊。

哈密瓜、吐魯番葡萄、煙臺蘋果、周至獼猴桃、仁壽枇杷等，中國有數不勝數的地理標志水果品牌，都會遭遇類似的困局。更多不知名的區域公用品牌，企業有了它只是心理安慰和自娛自樂，并沒有發揮品牌對農產品價值提升和宣傳推廣的功能和價值。

誰擁有、誰經營，誰才會珍惜！區域公用品牌中品牌擁有者與產品經營者分離，這是一個天生的弊端和最大的誤區。只做區域公用品牌，標準化和監管容易失控，就像公共汽車，誰都可以搭，誰都不負責。這顯然不是做品牌的本意，更不是解決水果品牌化和現代化的根本出路。

怎么辦？

在區域公用品牌之上，做屬于企業自己的商業品牌。

商業品牌有三個基本特征和屬性：1.能夠進行營業商標注冊，如新奇士甜橙，而不是贛南臍橙這樣的證明商標或區域公用品牌；2.（品牌有明確的歸屬，不能模糊不清）品牌所用者與經營者統一，公司化運作，而不是政府或行業組織授權多個企業使用；3.成為某一品類的代表，如烏江牌榨菜代表涪陵榨菜、佳沛牌奇異果代表洋獼猴桃、立頓代表袋裝方便紅茶。

新西蘭佳沛奇異果最早也是分散經營，無序競爭。后來，新西蘭政府出面成立新西蘭奇異果行銷局，試圖用政府之力強化管理，但是松散的結構沒有多少約束力，市場依然混亂。痛定思痛，新西蘭奇異果國際行銷公司成立了，它的老板就是新西蘭2700名奇異果果農，規定新西蘭奇異果只能經由這一家公司，用同一個品牌出口。如果有哪家果農違反了規定，公司有權到法院起訴并施以嚴厲處罰。這一措施徹底改變了市場混亂局面，佳沛奇異果從此踏上全球知名高檔水果的品牌之路。

新奇士也經歷了類似的過程，最后成為6000個加州及亞利桑那州果農共同持有的品牌，單一主體運營。新奇士這個響亮的商標之無形資產高達數十億美元，成了最好最貴的橙子品牌代表。

聯想做農業時，選擇藍莓和獼猴桃切入，一是因為偏高端小眾，市場還沒有做爛；二是專門避開地理標志產品，只做商用品牌佳沃。這個考慮非常明智，值得所有做農業特產的企業借鑒。

區域品牌是大鍋飯，商業品牌是金飯碗！打造商業品牌，掌握市場權利，這才是水果品牌發展的“潛規則”，也是真諦。

商業品牌和公用品牌、證明商標該如何相處？各參與者怎樣分工協作？

有三個關鍵點：

第一，地理標志產品（包括區域公用品牌）在推廣應用過程中的問題，不是地理標志產品和區域公用品牌本身的錯，關鍵是怎樣使用。正確的做法是，以商業品牌建設為核心，讓地標保護和區域公用品牌為企業商業品牌做背書，讓商業品牌為區域公用品牌做支撐，兩者相得益彰。

品牌追求的是唯一性，地標保護是政府主導，具有較強的公信力，把企業的產品品牌建立在地標保護之上，既做實了品牌內涵，又避免了市場和認知的混亂。

拉菲波爾多葡萄酒、佳沛牌新西蘭奇異果、葵花陽光牌五常大米、金字牌金華火腿、仲景牌西峽香菇都是這么做的。

第二，政府承擔為整個水果產業的發展進行頂層設計的任務，就產業和品牌發展的理念、目標、路徑、組織、資源配置、實施機制等進行系統規劃和設計，而不是摸著石頭過河，憑感覺做事。

第三，政府和行業組織要圍繞水果產業，尤其是龍頭企業的需求，營造公平公正的市場經營環境，提供科學合理的行業規范與管理，大力培育和發展商業品牌。

當然，政府與企業也可以進行緊密型戰略合作，共同建設商業品牌。如吉林省通榆縣政府與杭州常青藤公司聯合推出的雜糧商業品牌“三千禾”，庫爾勒地區與中國最大的水果連鎖企業百果園合作，另起爐灶，聯手打造“孔雀河畔”商業品牌，力圖打破庫爾勒香梨區域公用品牌的困局。這是一個可喜的嘗試。（作者為福來品牌營銷咨詢機構研究總監）

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