三只松鼠：你為什么學不會?

文 |趙曉萌

三只松鼠：你為什么學不會?

文 |趙曉萌

從2012年創立至今，三只松鼠——這家堅果類電商“淘品牌”實現了爆發式的增長，不啻為“三只會飛的松鼠”。“三只松鼠”爆發式增長背后的幕后推手是什么，到底隱藏著什么秘密？

2016年 11月日，三只鼠實現年度銷售目標45億提前40天完成年度銷售任相關統計數據顯示：隨著類零食的成熟，“三只松鼠艦店”和“三只松鼠”的指數總和已超過“零食”指數的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時是一個具有深度影響力的IP。

三只松鼠爆發式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網絡口碑。其核心是推己及人——站在消費者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關系變為強關系。

建立極致口碑

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

1.品牌人格化：消費者零距離

當客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關系，替代了傳統的商家和消費者之間的關系，這才是三只松樹的本質意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。三只松鼠，實際上已經實現了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。

隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業的戰略規劃。

2.深入人性：售賣流行文化和人文關懷

不過，流行文化具有轉瞬即逝的特點。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個經久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調整其內涵。

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？

人為什么愛吃零食，其本質并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發現，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。

“主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠，章燎原認為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創作出互聯網動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

3.在所有細節上超越客戶期望

消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為“曬”。

消費者往往會曬比較炫酷的產品，或者分享喜悅，發泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業領域話語權的更迭，這將是一個消費者主導的時代。

在這樣一個消費者為王的時代，網絡口碑將在品牌建設中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產品以外的一些細節，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產品質量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細節上都要超越用戶期望，創造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力。”

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。

比如，章燎原發現，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。這就是極致體驗。

連續制造“驚喜”，令消費者感動，三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

極致體驗背后的秘密

1.角色扮演：真正融入服務情境

三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實現了極強的場景感和卷入感，為了讓這種服務更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習慣，喜歡這種角色。

章燎原認為，為了讓客戶在服務過程中更加自然、真實，將話術等“規定動作”變成“條件反射”。

如何讓客服深度融入這樣一個角色呢？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號小弟。

像其他具有電商血統的企業一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創新、娛樂精神。

于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個“松鼠”的世界。

2.客服文化：永遠貼近消費者

自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經驗總結為一本上萬字的《松鼠服務秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當消費者和客服的關系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

3.重視回頭客以及口碑轉化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉化顧客提供不一樣的體驗。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡直是太用心了！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當主人們去找廉價的商品時，實際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產品的時候必須利用一切理由告訴顧客，此時此刻，你購買這款產品是物超所值的。

客服在和客戶溝通的時候，很少強調折扣或者絕對價格的概念，而是更多強調品牌和品質，以及相對價格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發主人的購買沖動。

復制口碑：全方位延伸消費場景

1.通過打造超級IP復制口碑

在互聯網時代，超級IP的價值，受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅買產品，也制造內容，而內容本身也是三只松鼠另一種形式的產品。

“三只松鼠”這個IP的最大優勢，就是它的多樣性，它不僅僅是一個農產品企業，一家互聯網企業，它可能是一個文化產業，一家動漫企業。所以三只松鼠本質上是在經營內容和經營輿論。

章燎原執意將三只松鼠打造成企業具有生命力，有代表性的一個明星。

圍繞這個超級IP，三只松鼠在持續制造內容以及開發周邊，比如三只松鼠在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產業實現跨界的融合，來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級。

值得一提的是，2015年，“雙11”，三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團隊做的動畫和3D模型。形象本身就很有故事可以講。

三只松鼠也在侵入動漫產業鏈的上游，去籌備一些動漫大電影，對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫、繪本，后期都會去涉入。

有人也許會問，動漫不是為了取悅兒童嗎，難道三只松鼠的目標消費群是兒童嗎？這是不是和三只松鼠原有的白領女性消費群體的定位相悖呢？

其實，小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來，小孩子就是三只松鼠藍海，可以去拓展的一些消費群。

章燎原發現，三只松鼠的微信后臺上經常會有很多小孩，也許他們拿著父母的手機，會叫“松鼠松鼠你好”，感覺聲音特別萌，我就覺得特別好玩。

這樣，三只松鼠的我們的主流消費群就不僅僅局限在年輕的女性白領。

因為三只松鼠這樣的IP，本身有特別的天然的內容屬性，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化，讓它真正能夠去影響這一代人，而不僅僅是賣堅果。

某種意義上，賣堅果可能是三只松鼠的副業。

未來有優秀的品牌，必須是有故事的品牌。

2.不斷拓展消費場景延伸口碑

為了發現三只松鼠的消費場景，三只松鼠的團隊在常識性思考，能否針對二次元群體推出一個二次元群體的零食包，在看動漫的時候，應該想起的是吃點零食，應該想起三只松鼠；比如出游的時候，你要想起三只松鼠，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？

通過消費場景挖掘和設置，三只松鼠在不斷拓展自身的消費群體。

你為什么學不會

三只松鼠成名之后，其極致體驗成為眾多企業學習和臨摹的對象，然而，絕大多數企業學到的只是皮毛，原因何在？

1.三只松鼠同樣遵循一萬小時定律

章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業工作過10年，所以他知道什么產地產品好，分量足，并且在從堅果收購到入庫之間又加入了一道自己的質檢環節。

這等于說，在創建三只松鼠之前，章燎原已經在堅果行業浸淫了10年，在創立三只松鼠之前，章燎原多年身處營銷一線，從營銷底層做起，總是與社會各個層次的消費者溝通，對人性有了更加深入的了解。搬貨、送貨、跑市場，他總是第一個來，最后一個走甘愿做一個大智若愚的傻子。

質變到了量變，經過幾年的鍛煉和沉淀之后，其在29歲的時候擢升為詹氏的營銷副總經理。

換言之，章燎原經過了一萬小時的歷練，使得他對堅果業極為熟悉。

2.內無口碑，外無品牌

在社交化媒體時代，很多企業都在思考如何建立外部口碑，筆者認為，首先要做的就是先把內部員工變成品牌的粉絲，因為這是一個“內無口碑，外無品牌”的時代。所謂內部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變，并非肇始于消費者，而是從內部開始的，“內無粉絲，外無品牌”就是先讓員工成為你的公司、你的企業創始人的粉絲。

建立內部口碑才能做好服務，服務的質量來自于消費者的感知，是無形的，但對企業而言，要提升服務質量，就必須將這種無形化為有形。傳統企業客服是標準化的，不能個性化，且不能與企業直接溝通。這個時候，服務沒有放之四海的標準。縱然再好的服務技巧，也難以比得過“用心”兩個字。當松鼠們用心的時候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗，才是最真摯、最能打動顧客的心的。

如果說服務技巧，只是術的層面。一切以主人為中心的意識，才是最真摯，最能打動顧客的心的。

支撐三只松鼠獨一無二的客戶體驗的背后，實際上是三只松鼠上下都認同的企業文化。

內部口碑的源泉——三只松鼠的企業文化，正如Cabrera&Bonach所說：“一個企業的文化始于它的創建者的價值取向，同時也受到社會經濟學的，組織環境與制度上的調整。組織文化通過組織特有的故事、儀式、物質象征和語言進行維持和傳播。”

3.三只松鼠的文化體系

三只松鼠的文化，有著怎樣的構成呢？

互聯網的本質是消費者為王和與消費者零距離。實際上，在三只松鼠，所有員工都稱呼消費者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務的一只松鼠。

在三只松鼠，主人第一的思維是企業的共識和組織原則，在三只松鼠的企業文化當中，有一條“不準讓主人不爽”，就像一個企業的最高憲法。

在三只松鼠的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質是永遠貼近消費者，保持為消費者服務的意識。

一個企業在發展壯大的過程中，總會經歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業神話、英雄傳說之類流傳下來。這些故事中深深隱含著組織的核心價值觀，并傳達著組織創造者、接任者個人理念對整個組織的影響。

三只松鼠企業文化卻肇始于一場關于生死的空前危機。由于對需求判斷不足，三只松鼠用了所有能用的人還是沒有及時發出貨物。很多主人被三只松鼠的真誠打動了。當時，很多原本怒火中燒的客戶反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后，又奇跡般地活過來了。通過建立內部粉絲和外部粉絲，三只松鼠實現了口碑裂變和爆發式增長。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）