名創優品的4P策略

摘要：在傳統實體零售店持續蕭條的背景下，名創優品卻在兩年多的時間里全球開店1600家，2016年銷售額超100億元。名創優品為何逆勢而上，本文從營銷策略（4P策略）的角度分析名創優品成功的秘訣。

關鍵詞：名創優品；4P策略

一、什么是4P策略

美國教授尤金·麥卡錫于1964年將市場營銷研究的內容概括為“4P”。該理論認為，影響企業經營的因素有兩個方面，即可控因素和不可控因素。其中可控因素是指企業所面臨政治、法律、經濟、人文和地理等外部環境，而可控因素是指產品（Produce）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）等內部環境因素。企業的營銷活動實際上是一個不斷調整內部可控因素來適應外部環境的過程，也就是通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而達到滿足目標顧客的需求，并實現企業的經營目標。

二、名創優品的4P策略

正當實體零售業面臨寒冬的時候，名優品卻在兩年多的時間里，在全球開了1600家店，2016年銷售額達100多億元，成為零售界一顆閃耀的明星。下面筆者就從四個方面來分析名創優品的4P策略。

（一）產品策略

1.回歸自然，還原生活本質的產品設計。名創優品的首席設計師三宅順也畢業于享譽世界時尚殿堂的“日本文化服裝學院”。他的設計風格以簡約、自然、富質感而聞名。由三宅順也操刀設計的產品自然而然地融入簡約無華的設計風格， 其品牌產品強調回歸自然，還原產品本真。這樣的產品設計體現了企業受利于民的觀念，真正做到把實惠帶給當代消費者，也把美好的自然的留給后世的消費者。例如名創優品的爆款錐形飲料杯子，造型獨特，令人耳目一新，且這款杯子還可做花瓶，不但實現了資源的循環利用，也給消費者帶來了健康的生活理念。

2.深入了解消費者需求，以質取勝。葉國富受到美國、丹麥、日本、韓國等國實體零售店“精品低價”的啟發，決定將這種零售模式復制到中國。首先是優先供應商，這些供應商長期以國際標準管理自己，它們的制造標準通常高于國內的內銷工廠。同時，產品一旦設計完畢進廠生產，名創優品便派人進廠專門對生產環節進行現場跟蹤管理，在生產過程加強對原材料及產品質量的把控。其次是深入調研，只賣暢銷品。在產品生產之前，名創優品就用了大量的時間和精力做市場調研和設計。只要是市場的熱銷產品，不管是國內國外還是線上線下，其研發團隊都會進行仔細的調查，分析其熱銷的原因，并對其設計、外觀、包裝和產品的用料及細節進行反復論證，做到產品的外形美觀兼具功能性和實用性。比如要生產一款杯子，它們會讓其團隊設計出100個款式，然后從中挑選出1款。

3.以休閑百貨產品為主打品牌。在一個300多平方米的名創優品店鋪里，有3000多個單品，每個品類不會超過3個SKU。品類囊括了日常生活的各個方面，且都是設計感、流行感、實用性和功能性兼具的基礎商品，做到每周上一次新貨，消費者所要購買的日常生活用品一般都能在一家門店買齊。另外，由于該品牌奉行“優質、創意、低價”，消費者用“很親民的價格”就能買到與自己生活品質和定位相當的商品，其品牌自然受到熱捧。

（二）價格策略

1.低成本。那么低成本又是怎么來的呢？首先是規模，名創優品實行大規模采購，一個單品以萬、十萬、百萬為單位大量下單，從而在采購談判中取得較多的話語權，達到以量制價，降低采購成本。其次，通過“買斷制”，讓供應商不用擔心貨品的銷售問題，簡化了企業的經營管理，減少了許多不必要的中間環節，大幅度降低了流通成本。第三，通過去中間化，產品從工廠直接到店鋪，砍掉分銷環節，省掉分銷商傭金和一些營銷費用，大降低了產品成本。最后，強大物流體系的支撐。名創優品在每個省設有物流中心，產品不經過任何分銷層級，物流中心快速送貨調貨，保證高效率運作。

2.低毛利。首先，除了食品以外，名創優品的產品都是自己設計的，全部使用MINISO（名創優品）的品牌，把定價權掌握在自己手里，使產品的毛利率控制在8%-10%之間成為可能；另外，要達到低毛利，還要有“量”的要求，做到薄利多銷，因此，名創優品又通過迅速擴張門店，來達到規模經濟效應。

3.低價格。有了低成本和低毛利，加上名創優品從不高價打廣告，零成本營銷，讓成本和價格雙雙達到底線，再加上不斷打造“爆款”，最后使低價落到實處。

（三）分銷策略

1.短渠道實體零售。名創優品產品從工廠直接到店鋪，采用的是工廠——門店的直營模式，直接對接外部供應商，砍掉所有中間環節，這樣不但降低了產品成本，也減少了商品的損耗率，讓商品價格回到最低。

2.網絡化管理模式。一般百貨店的商品流轉時間為3-4個月，而名創優品只需21天，名創優品通過運用網絡化管理模式，引入“互聯網+”的特性，所有連鎖店采用“小前臺大后臺”的運作模式。前臺從事店鋪經營，后臺則從市場調研、產品研發設計、庫存管控、品牌營銷、物流配送等各個環節來支持各個店鋪的正常運轉。把互聯網工具融入到店鋪管理、商品流通管理、顧客管理的各個方面，借助互聯網整合各方資源，使整體效能達到最大化。通過互聯網實現全球連鎖店的整體聯動，加上一體化的數據分析，真正打通了從生產到銷售的全流程，實現最大程度的集約化和標準化。

（四）促銷策略

在品牌宣傳方面，名創優品采用的是新媒體營銷加移動互聯網。新媒體營銷互動，對于實體零售店來說具有“天時、地利”的優勢，因為實體店更接近消費者，用戶信任度也比較高，傳播的話題更容易被接受。名創優就是通過讓消費者“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的方式，快速積累粉絲，在短短一年多的時間里粉絲人數超過千萬，此外，名創優品的營銷團隊還通過微信公眾號定時推送軟營銷主題來加強消費者與品牌之間的聯系，提高用戶對品牌的關注度，也提供了一個很好的營銷互動平臺。

參考文獻：

[1]嚴欣如.名創優品品牌的經營哲學[J].商，2016（34）

[2]張文馨.“互聯網+”時代下傳統零售業的復蘇[J].經濟師，2016（10）

作者簡介：

楊玲雅（1964- ），女，廈門海洋職業技術學院副教授，研究方向：品牌營銷，企業管理等。