消費者網(wǎng)上購物的心理特征及營銷策略研究

沈彬彬

摘要：當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展給消費者提供了一個新型的購物模式，也為企業(yè)帶來了新的商業(yè)契機。越來越多的消費者由傳統(tǒng)的商店購物模式向網(wǎng)上購物轉(zhuǎn)移，網(wǎng)上購物更是受到年輕一代人的追捧，因此研究消費者網(wǎng)上購物的心理對企業(yè)具有重要意義，是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的前提和依據(jù)，是企業(yè)在競爭中獲勝的保證。本文闡述了消費者網(wǎng)上購物的基本內(nèi)容和消費者心理的特征，同時提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；消費者心理；營銷策略

一、消費者網(wǎng)上購物的基本內(nèi)容

網(wǎng)上購物，顧名思義就是達(dá)成交易的場所不是在實體店而是在網(wǎng)上，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽商品信息，自主選擇需要購買的商品，通過第三方安全支付系統(tǒng)交付款項，然后等待快遞送貨上門拿到商品。網(wǎng)上購物具有方便快捷、價格便宜、省時省力的特點，越來越多的消費者主動加入網(wǎng)上購物的大軍。消費者這種購物方式的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)企業(yè)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也給企業(yè)帶來了新的商業(yè)模式。

二、消費者網(wǎng)上購物的心理特征

網(wǎng)上購物的消費群體主要是年輕人，他們大部分都接受過初級及以上的教育，文化程度較高且依賴網(wǎng)絡(luò)，具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識。除此以外他們還有很強的購買欲望和一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

消費者網(wǎng)上購物的心理特征主要表現(xiàn)在這四個方面：

（一）講究效率，省時省力

傳統(tǒng)的購物方式需要消費者到店里看樣、挑選商品，有時為了能買到性價比高的產(chǎn)品往往需要多走幾家店，這無疑會增加消費者的購物時間，延長消費者的購物過程。這對生活節(jié)奏加快，越來越珍惜時間的消費者來說是一個沉重的負(fù)擔(dān)，因此講究效率的人們更傾向于網(wǎng)上購物這種方式。網(wǎng)上購物能簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，只要一臺能上網(wǎng)的手機，就可以足不出戶地購買商品，這大大節(jié)省了購物時間和購物精力，滿足了消費者追求便利的需求。

（二）追求自主

現(xiàn)代營銷中由企業(yè)主導(dǎo)的模式已被市場淘汰，幾乎所有企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都是以消費者為主導(dǎo)，將“顧客就是上帝”奉為企業(yè)生存和發(fā)展的法則，這種營銷理念的轉(zhuǎn)變讓消費者擁有更大的選擇自由。并且網(wǎng)上購物的消費者以高學(xué)歷的年輕人為主，他們擁有較高的知識水平，擅長理性分析，喜歡運用自己的知識來辨別商品的好壞，追求自主。

（三）追求個性消費

網(wǎng)上購物的年輕消費者想象力往往比較豐富，喜歡個性化的東西，享受標(biāo)新立異帶來的快感，因此消費者希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨一無二，能夠滿足消費者追求個性的需求 。這種消費心理對個性化消費提出了更高的要求，消費者已不再只追求產(chǎn)品的實用價值，而更看重其是否與眾不同，是否能體現(xiàn)個體的特征。

（四）追求物美價廉

電子商務(wù)環(huán)境中，消費者對產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一。消費者都喜歡物美價廉的產(chǎn)品，始終把價格因素放在首要位置。電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)店與傳統(tǒng)商店相比，可以讓消費者通過手機輕松地瀏覽商品，比較不同賣家的商品，更重要的是電子商務(wù)模式提供了企業(yè)與消費者直接接觸的中間平臺，這就省掉中間的所有環(huán)節(jié)和所有費用，把好處直接反饋給消費者，因而滿足消費者追求物美價廉的消費心理。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

現(xiàn)代消費者都提倡個性消費，對產(chǎn)品的要求有所增加，求新求奇的心理不斷膨脹。這就要求企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，對市場進行細(xì)分，劃分不同的目標(biāo)市場，然后根據(jù)各個消費群體的消費特征來提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的個性需求。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的社交性與互動性，加強與顧客的溝通，提供在線咨詢服務(wù)，不斷探索消費者的需求及最快感應(yīng)消費者需求變化。同時企業(yè)應(yīng)主動引導(dǎo)消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)造的過程中，通過詢問意見或是從購物評價中尋求對產(chǎn)品設(shè)計有用的信息。

（二）制定合理的價格體系

市場競爭中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，價格便成了企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。消費者網(wǎng)上購物都會把價格放在首位考慮，因此企業(yè)應(yīng)制定合理的價格體系。由于網(wǎng)上信息公開的特點，消費者很容易摸清某種產(chǎn)品的不同賣家價格，這就要求企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時要格外慎重。企業(yè)可以通過市場調(diào)查，了解其他商家的價格，權(quán)衡之下制定出有競爭力的產(chǎn)品價格。同時，企業(yè)應(yīng)定期開展促銷活動，比如在“雙十二”進行商品折扣活動，用這樣的優(yōu)惠方式來吸引消費者購買，以滿足消費者追求價格低廉的需求。

（三）加強網(wǎng)站建設(shè)，提升企業(yè)形象

對于一個企業(yè)來說，一個好的網(wǎng)站可以吸引更多的人，激起潛在消費者的購買欲望，因此企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)就顯得尤其重要。加強網(wǎng)站的建設(shè)有利于消費者獲得更好的購物體驗，也有利于企業(yè)形象的提升。首先，企業(yè)應(yīng)做好網(wǎng)站的門面工作，用優(yōu)美的圖片、美觀的排版方式來裝扮網(wǎng)站的界面。其次，應(yīng)提高網(wǎng)站的界面操作，充分考慮到消費者對于商品的需求來設(shè)計界面，把消費者點擊頻率高的商品放在醒目的地方以此吸引消費者的眼球。最后，加強網(wǎng)站的宣傳力度，利用SEO優(yōu)化或其他手段來大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，讓網(wǎng)站的曝光度增加。

（四）加強與消費者的互動

傳統(tǒng)的營銷理念強調(diào)4p原則，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。而現(xiàn)代營銷則是以4c為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的準(zhǔn)則，即顧客、成本、方便、溝通。但無論哪種營銷掛念都離不開消費者。消費者是核心，一切的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品營銷都是圍繞消費者而展開，忽視消費者的企業(yè)在激烈的市場競爭中將很難生存下去，因此企業(yè)要加強與消費者的互動。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道不斷探索消費者需求，同時給予消費者充分的表達(dá)權(quán)，讓消費者有機會參與到產(chǎn)品的設(shè)計中來。另外，企業(yè)對消費者的信息需求要及時進行反饋，提高客服服務(wù)質(zhì)量。

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