農產品品牌營銷策略探討

摘要：由于我國經濟的持續發展，現代人對于事物之認知以及接受意識也開始受到品牌的極大影響。如今，我國已經有大量企業對自身商品采用了品牌營銷的策略，但是在農產品品牌塑造上還不夠成功。實際上，農產品的品牌營銷在農產品市場銷售上具備了十分關鍵的作用。因此，在當前市場競爭愈來愈激烈的情況下，怎樣讓農產品實施品牌化營銷，顯得尤為重要。本文闡述了農產品品牌的鮮明特點，分析了農產品品牌營銷中存在的現實問題，并提出了強化農產品品牌營銷的幾點對策。

關鍵詞：農產品；品牌營銷；問題；對策

我國是在全球首屈一指的農業大國，但并不是農業強國。農產品問題始終是制約我國農業經濟發展的重要因素。鑒于我國農業技術的不斷提高，特別是雜交水稻的研發成功并投入使用，極大地緩解了我國農產品短缺的問題。在這一背景之下，我國種植了各類農作物，并依據市場需求加工相應的農產品。然而，因為受到技術能力等方面的制約，我國農產品企業的市場銷售狀況并不理想。在品牌效應變得愈來愈重要的當下，我國農產品企業必須引入品牌營銷策略，以拓寬我國農產品在全球范圍內的銷售渠道，從而真正讓我國從農業大國變為農業強國。

一、農產品品牌的鮮明特點

品牌，是指名稱、術語、符號、設計或其結合體，用來識別某一銷售企業的產品或者服務，從而讓其和競爭企業的產品或者服務能夠有所區分。所以，品牌主要包括兩方面內容，即品質與文化。所謂農產品品牌，主要是指應用于農產品，并且與別的農產品生產企業加以區別的明顯標志。農產品品牌不僅包括絕大部分商品品牌的共性特征之外，還具備了以下三點特征：一是農產品品牌的創建主體具備了特殊性。和一般意義上的品牌建設主體，也就是產品的生產人員比較起來，我國的農產品生產人員主要是農戶，農產品的集中度非常低，農戶呈分散經營狀態，不僅數量非常多，而且規模普遍比較小，所生產出來的農產品在質量上顯得參差不齊，不管是在農產品品牌創建意識上，還是在農產品收生產規模以及資金、廣告投入等方面，農民群眾個體均無法成為農產品品牌建設之主體。所以，農產品品牌創建主要有組織化程度良好農業加工企業或者流通組織等、各類農業經合組織機構等。二是農產品品牌對于自然環境具有依附性。這是因為農業是涉及土壤、微生物、動植物以及地形地貌等各復雜因素之行業。農產品由于在所處地理位置、當地氣候、土質與水質之差異等，導致其自身在品質與口感等方面要求不高，導致農產品生產具備了很強的區域性特點。因此，絕大部分農產品的類別以及品種均具有非常強烈的地域特點，假如脫離了本區域，這些農產品也就難以得到市場之認可，嚴重者還有可能被認為是偽劣產品。三是農產品的品牌形象具有復合性。通常工業品品牌形象為工業專門設立的商標，能夠體現出企業意氣風發的良好形象。農產品品牌可以成為兩個組成部分，一方面是要建立質量公共安全品牌形象，比如，“北大荒”這一品牌能夠展示出還沒有來得及開發的生態特點，屬于自然狀態下的生態現象。另一方面是由企業自行設立的商標或者地理標志。農產品商標以及格農產品質量安全認證標志，對于農產品品牌形象而言是不可缺少的?？梢姡r產品質量安全是保障農產品品牌的重要條件，運用于和某一特定化的農產品品牌，進而樹立起復合效應，形成高質量的農產品品牌形象。

二、農產品品牌營銷中存在的現實問題

一是我國農產品生產的加工組織化水平不高，產業結構趨向于一致，在競爭上沒有什么優勢可言。因為農產品生產的季節性、周期性等特點十分醒目，而且銷售的周期比較短，農產品加工業相當滯后，尤其是表現為精深水平的加工產品，同時還有大量相像之處理，而一旦加上了農業生產中傳統模式之制約尤其是原來就具有的慣性，以至于諸多地方造成了失誤，形成了內耗型的惡性競爭。缺乏市場營銷或者品牌意識。

二是農民群眾的固有習慣導致其生產方式停滯于生產階段。農民群體普遍不夠注重營銷以及流通環節。實際上，農產品營銷環節的資金投入非常大，各類直銷店、倉儲、電子商務等方面投入與產出比增加緩慢。傳統意義上的農民對于市場經濟條件之下存儲、銷售、物流、網絡知識以及電商技能等方面的了解十分不夠。同時，因為在資金上往往存在缺口，傳統的農產品生產經營類企業對品牌營銷的投入十分不足。

三是農產品的品牌營銷差異化不夠大。與別的市場比較起來，農產品市場相對比較穩定，受到經濟發展周期帶來的影響相對來說比較少，而且消費者需求產生的差異也不夠顯著。然而，因為現代人生活水平的不斷提升，人們對于農產品品質以及種類的要求變得更高了，所以就要求農產品經營企業一定要注重于把握消費者們今后更大的需求，提升農產品品牌創建之力度，不斷拓展市場營銷的途徑，從而真正確保農產品品牌能夠實現差異化營銷。

三、強化農產品品牌營銷的幾點對策

（一）形成品牌觀念為農產品品牌營銷打下扎實的基礎

形成品牌經營觀是開展農產品品牌營銷的重要基礎。品牌意識可以說是質量、商標、市場、競爭、人才以及無形資產等意識各類市場經濟觀的一種凝聚與升華。在市場經濟體系之中，農產品企業一旦缺乏良好的品牌意識，也就不可能能夠成為市場競爭中的真正勝利者。我國大量農產品生產經營企業唯有將創建品牌、塑造名牌看做是維護企業生存與發展的重要品牌，才能夠實實在在地在現代市場競爭之中把握住主動權，更好地應對各類挑戰，從而形成真正的知名農產品名牌。為了進一步建立與深化品牌意識，扎實樹立營銷理念，必須要做到以下三點：一是對于普通農產品生產者的要求。一定要全面應用廣播、電視、報刊、網絡等輿論工具，從多個視角、多個層次反復地向農產品生產者宣傳現代市場經濟方面的知識，從而讓廣大農民朋友們能夠建立起以消費者為中心的現代市場競爭、成本、效益、品牌等意識。二是對于農產品行業企業的要求。要不斷強化對農民群眾在技術以及信息等各個方面的認真指導，致力于對農產品企業員工學習相關知識加以大力支持，通過設置農產品專業知識、市場營銷知識等講座的形式，不斷提升廣大農戶的現代品牌意識。三是對于政府部門的要求。政府部門一定要認識到農產品品牌化發展的重要意義。因為十分容易受到自然因素的影響，而且分散性相當強，所以在實施品牌營銷與創建農產品品牌的過程中，十分需要各地政府全面提升服務質量，從而為廣大農戶以及農產品企業牽好線、搭好橋，全面整合社會各方的支持力量，全力以赴幫助企業做好農產品的品牌推廣工作。

（二）不斷調整產業結構體現出區域性的優勢

實施產業結構調整的本質是把資源從生產效率比較低的部門以及產品生產之中轉移至生產效率較高的部門以及產品生產之中，其結果是提升了整個產業以及產品的生產率水平。產業結構之調整一定要高度重視其中的主導性產業。農產品有別于其他類型的產品，具備了顯著的地域性以及季節性特點。農產品的品種之間也存在著比較大的差別，即便于一樣的品種，因為各個地區在地理環境中的溫度、濕度、日照時間以及土壤狀況等自然條件有所差異，所生產出來的農產品質量也有所不同。有鑒于此，要以區域資源優勢為前提，全面開發特色化農業，強調區域化特色，建立起一條龍式的全產業鏈。在此基礎上，還應當落實特色化農產品的原產地保護機制，建立起本地知名農產品品牌，從而推動當地區域經濟的發展，形成更具市場競爭能力的特色化農業體系，盡可能地形成更加科學、更加合理的農業發展布局，進一步提升我國特色農業的總體素質。

（三）利用農業合作組織實施農產品規?；a

創建農產品品牌營銷戰略，一定要切實解決好當前我國農業所存在的小農戶和大市場間的各類矛盾。在我國農村地區實施聯產承包責任制之后，農產品的生產往往是以單一家庭為單位的，在管理上顯得較為分散。農產品品牌如果要想得到市場及其消費者的充分認可，一定要做到以相應的數量以及質量為其基礎。農產品數量盡管可利用市場需求加以調節，然而一般農戶的市場信息通常都會受到諸多條件之限制，同時在農產品的質量以及銷售上，農產品生產者往往也難以妥善地處置好。為此，必須實施農產品的規?；a，這種生產方式要求一定要以相關組織為基礎，實施好規?；a。有鑒于此，農產品生產形式要以農產品企業+生產基地+普通農戶為主要形式，從而提升農產品生產的社會化以及組織化的程度。首先是要積極培育農產品龍頭企業，并且指引優質農產品企業投入到農產品的品牌營銷之中。其次是要創建農民生產協會與專業生產合作組織等農民群眾自己的合作組織，并且在機構內施行企業化運行管理機制。最后是要形成農產品優勢集群，建立起產、供、銷等全產業鏈。各家農產品企業要開展相互交流以及合作，建立起區域化優勢，從而形成一大批在市場中有較高知名度的產品。

（四）強化農產品品牌營銷途徑以形成良好的品牌營銷新情境

農產品品牌化發展無法脫離營銷途徑之發展。以往我國農產品市場營銷途徑十分單一，難以發揮出營銷對于農產品品牌所具有的支持作用。如今，由于市場經濟體制改革的進一步深化，全新的農產品市場營銷途徑開始產生，從而為如今的農產品品牌營銷奠定了很好的基礎。一方面是從農產品市場創建來說，政府部門要加快農產品信息化發展步伐，切實整合農村地區以及農產品相關信息，從而推動農產品流通工作。另一方面是從政府職能體現來說，應當進一步深化政府在當地農產品品牌化發展之中的突出作用，充分發揮自身優勢，為農產品市場營銷予以政策上的強力保障。

結束語

綜上所述，我國是全球人口最多的大國，對于農產品具有相當大的需求量，特別是歷經30多年的改革開放之后，我國已經成為全球第二大經濟體，人民群眾的生活水平不斷提升，大量國外農產品隨之進入到我國市場之中，這樣一來就對我國農產品的營銷工作造成了非常大的影響。在現實農產品營銷過程中，品牌影響力是十分重要的，然而還是有相當一部分農產品企業尚未認識到品牌的重要價值，少數企業甚至會采用降低成本的形式以提升本企業農產品的市場份額，這一通過犧牲品牌價值以換取短期經濟效益的做法自然難以保證企業得到可持續發展。有鑒于此，一定要高度重視，運用各種市場銷售手段對自身農產品品牌加以塑造，進而形成良好的農產品品牌形象。

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作者簡介：

白茜（1986.01- ），女，漢族，陜西榆林人，榆林學院管理學院市場營銷專業，公共管理專業碩士（在職），本科專業：工商管理，講師，從事市場營銷、服務營銷、品牌管理等問題研究。