互聯(lián)網(wǎng)時代的工業(yè)品品牌建設(shè)

熊威

品牌是企業(yè)的核心競爭力，美國營銷學(xué)家拉里·萊特說過：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭，擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。”否則，只能淪為強勢品牌的代工工廠。

強勢品牌具有巨大價值

在很多人看來，品牌是消費品營銷領(lǐng)域的專屬名詞，實際上，眾多工業(yè)品跨國企業(yè)對品牌力量及品牌管理的重視已遠遠超過傳統(tǒng)消費品企業(yè)。這些跨國企業(yè)已經(jīng)把品牌這個武器駕馭得爐火純青，在其國際化進程、兼并收購、資本市場等各個方面，品牌都發(fā)揮了巨大的作用。這些跨國企業(yè)對品牌的成功建設(shè)幫助它們實現(xiàn)了偉大夢想，并且創(chuàng)造了一個又一個傳奇。

我們常說，產(chǎn)品和技術(shù)很容易被模仿和超越，唯有品牌才是企業(yè)長久競爭力的核心所在。強勢品牌的塑造可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)營能力和質(zhì)量。因為，強勢品牌是工業(yè)品企業(yè)快速發(fā)展的發(fā)動機。

對今天的工業(yè)品企業(yè)而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續(xù)和快速成長。“世界是平的”，全球化使品牌成為產(chǎn)業(yè)價值鏈中最具價值的一環(huán)，當(dāng)擁有強大品牌的企業(yè)借助品牌驅(qū)動力牢牢控制產(chǎn)業(yè)鏈上游的時候，那些沒有品牌的企業(yè)則不得不在產(chǎn)業(yè)鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。

中國工業(yè)品行業(yè)的品牌缺失

在Interbrand發(fā)布的“2014最佳中國品牌價值排行榜50強”中，互聯(lián)網(wǎng)、金融、消費品品牌占了絕大部分，而工業(yè)品牌中只有華為入圍，位列13名。這不得不說是一種尷尬！難道中國沒有大的工業(yè)品企業(yè)嗎？當(dāng)然不是，像中航工業(yè)、中國船舶、首鋼、寶鋼、徐工、三一重工、中聯(lián)重科等，無論哪家的規(guī)模都是幾百、上千億元，可它們的品牌卻與其體量不成正比。原因很簡單，因為這些企業(yè)或者不重視品牌建設(shè)，或者沒有很好的品牌建設(shè)思路和方法。

對品牌重視程度不夠

工業(yè)品營銷中的目標市場是購買需求基本相似的產(chǎn)品下游企業(yè)或團體機構(gòu)，即客戶是一個組織、團體或企業(yè)，而不是個人或家庭消費者。因此，我們一般將工業(yè)品行業(yè)歸為B2B領(lǐng)域，甚至將二者等同，而將消費品行業(yè)歸為B2C領(lǐng)域。

工業(yè)品（B2B）領(lǐng)域與消費品（B2C）領(lǐng)域營銷之間存在很多的區(qū)別，最主要的是工業(yè)品行業(yè)的客戶數(shù)量少，而且是組織性客戶。同時，組織性客戶更看重企業(yè)的實力、產(chǎn)品質(zhì)量、使用成本等理性價值，對感性價值不太關(guān)注，因此，品牌難以產(chǎn)生較高的溢價。正因如此，工業(yè)品企業(yè)往往感覺不到品牌在市場營銷中的明顯作用，因此，品牌很難得到足夠的重視。

由于行業(yè)的特點，我國工業(yè)品企業(yè)的營銷方式一直落后于消費品企業(yè)，處于較為低級的層面。直到今天，很多人依然認為，工業(yè)品營銷就是“搞定客戶”，就是“關(guān)系”營銷。而說到品牌，可能很多工業(yè)品企業(yè)的決策者還會認為是消費品企業(yè)的事情，工業(yè)品企業(yè)不需要做品牌建設(shè)，更不會像消費品企業(yè)那樣花很多錢去做品牌傳播。而由于工業(yè)品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份，使得許多企業(yè)在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)認為品牌沒有作用。

品牌傳播難有創(chuàng)新

品牌傳播是品牌建設(shè)的重要工作，由于行業(yè)特點，一般工業(yè)品企業(yè)的品牌傳播主要靠展會、人員推廣、公關(guān)和廣告等傳統(tǒng)方式。

行業(yè)展會：對于很多工業(yè)品企業(yè)，樹立品牌就意味著參加展會。的確，工業(yè)品企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常參加行業(yè)或者終端客戶行業(yè)展，并通過現(xiàn)場與客戶溝通加深客戶關(guān)系，從而保持良好的企業(yè)品牌形象。但很多企業(yè)的展會并沒有很好的策劃，所以往往無法取得良好的效果。特別是與國外知名企業(yè)相比，中國企業(yè)的展會像是擺攤，還處于“吆喝”產(chǎn)品的階段。

人員接觸：由于工業(yè)品的特性，人員對企業(yè)品牌的塑造起著至關(guān)重要的作用。很多客戶往往是通過銷售人員認知公司，并評估其品牌形象。因此，很多工業(yè)品企業(yè)都把關(guān)鍵接觸點人員當(dāng)作品牌傳播的途徑。這種方式比較直接，但受眾面窄，一致性不強。

公關(guān)：工業(yè)品自身的大宗采購及專業(yè)性等特點決定了對關(guān)鍵信息的把握非常重要。與本行業(yè)和客戶行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家維持良好的關(guān)系，可以形成良好的品牌形象。這種方式受眾面相對廣，但工業(yè)品企業(yè)往往缺少很好的策劃。

廣告：工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，因此，很多工業(yè)品企業(yè)決策者認為，工業(yè)品做廣告沒有作用。其實，工業(yè)品不是不要廣告，是需要有價值的廣告。

總之，工業(yè)品企業(yè)的品牌傳播方式還比較傳統(tǒng)和生硬，難以與目標受眾（各個品牌利益相關(guān)者）充分溝通，在品牌傳播效果上難以達到很好的預(yù)期，而這也往往導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認為品牌傳播沒有價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)品企業(yè)如何建設(shè)品牌？

近幾年，中國的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展飛速，互聯(lián)網(wǎng)攜帶著新技術(shù)與新模式，旋風(fēng)般地沖擊著現(xiàn)有的經(jīng)濟社會模式和傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也沖擊著人們的思維模式。無論是蘋果、小米，還是特斯拉、滴滴打車，都是借助互聯(lián)網(wǎng)思維獲得成功的典范，而在品牌建設(shè)上一向比較傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)，也必須努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌新規(guī)則，學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)思維進行品牌塑造。

培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。

這一概念是百度公司創(chuàng)始人李彥宏在2011年《中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三個新機會》的演講中最早提出的。如今，這一觀念已經(jīng)逐步被越來越多的企業(yè)家，甚至企業(yè)以外的各行各業(yè)、各個領(lǐng)域的人所認可。但“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞也演變成多個不同的解釋。筆者在此欲借用和君集團合伙人——趙大偉先生的《互聯(lián)網(wǎng)思維“獨孤九劍”》，來尋找對工業(yè)品品牌的借鑒。

從品牌角度，在“互聯(lián)網(wǎng)思維獨孤九劍”描述的9大互聯(lián)網(wǎng)思維中，用戶思維、社會化思維是工業(yè)品企業(yè)最需要具備的。

用戶思維。互聯(lián)網(wǎng)思維最重要的就是用戶思維，“用戶”與“客戶”不一定相等，客戶是付錢的，用戶最終使用產(chǎn)品，但不一定付錢。用戶思維就是在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題。要從整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)建立起“以用戶為中心”的文化，只有深度理解用戶才能生存。沒有認同，就沒有合同。用戶思維體現(xiàn)的是“全程用戶體驗至上”，品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。

而這恰恰卻是工業(yè)品企業(yè)最容易忽視的！因為，工業(yè)品企業(yè)往往只關(guān)注如何“搞定客戶”。比如，當(dāng)我們坐在高鐵列車上時，可能會感覺到空調(diào)太冷，卻經(jīng)常被告知無法調(diào)節(jié)溫度。以這種糟糕的體驗，根本無法在大眾中建立品牌美譽。而日本的高鐵企業(yè)卻深入研究空調(diào)對乘客體驗的影響，并不斷改進產(chǎn)品。

英特爾、GE、莫代爾等公司，本質(zhì)上也都是采用了“用戶思維”，他們跨越了下游客戶，直接關(guān)注最終用戶，不斷改進產(chǎn)品、提升用戶體驗，從而促進了品牌的提升。

社會化思維。社會化商業(yè)的核心是網(wǎng)，公司面對的客戶以網(wǎng)的形式存在，這將改變企業(yè)生產(chǎn)、銷售、營銷等整個形態(tài)。社會化思維的一個重要法則就是要“利用好社會化媒體”。特別是在后大眾化和圈子時代，品牌不再是公司對顧客的傳播，而是個人對個人的傳播。品牌要具有某個被群體接受的身份，才能獲得群體的認同，并對其造成影響，群體圈子才會幫助或允許品牌進行宣傳，即進行有效的信息傳播。

與社會公眾互動，是GE、西門子等國際知名企業(yè)的慣常做法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些企業(yè)更是充分利用社會化媒體，與互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾進行著品牌溝通。

樹立清晰的定位

品牌定位就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，從而在目標客戶心中占據(jù)有利位置。擁有定位的品牌才是強勢品牌，因為它擁有與眾不同的概念，當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，自然會將它作為首選。

互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)品品牌定位要注意以下幾個方面：

清晰的角色認知。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊有目共睹，尤其是在“工業(yè)4.0”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，企業(yè)的商業(yè)模式將從“產(chǎn)品提供商”向“解決方案提供商”轉(zhuǎn)變，最終由“硬件定義企業(yè)”向“軟件定義企業(yè)”轉(zhuǎn)變。因此，在品牌定位營銷前，不管工業(yè)品企業(yè)要跨入哪一行，都不要忽略這一大背景。

強調(diào)品牌核心價值。品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，而是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的，最終區(qū)別于其他競爭對手。工業(yè)品品牌定位要強調(diào)品牌核心價值，沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀殼一樣，再多的宣傳也難以維系。

創(chuàng)造品牌差異化優(yōu)勢。沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值，因此品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對競爭者的優(yōu)勢。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有價值的位置。要實現(xiàn)上述目標，主要方法是發(fā)掘和替換。

充分利用搜索引擎

如今，人們早已經(jīng)習(xí)慣用搜索引擎來查詢信息，如果想要快速了解一個品牌知名度，最簡單的辦法，就是問“度娘”，輸入企業(yè)的名稱，搜索結(jié)果顯示的數(shù)量就是答案。

工業(yè)品品牌建設(shè)是一個長期的過程，是由影響工業(yè)品牌的各種因素相互作用、相互疊加的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)時代帶給了我們新的思維和工具，也帶來了快速塑造品牌的可能。但工業(yè)企業(yè)強勢品牌的打造不能一蹴而就，必須經(jīng)過長期的產(chǎn)品和系統(tǒng)化服務(wù)品質(zhì)的提升、品牌理念的堅守和組織化品牌營銷的完善過程，才能修得“正果”。如何在實踐中靈活運用互聯(lián)網(wǎng)時代的思維和工具，在本土創(chuàng)建具有全球影響力的工業(yè)品品牌，國內(nèi)企業(yè)可能還有很長的路要走。