“千禧一代”營銷：有何不同？又有何相同？

多少年以來，競爭都離不開一個(gè)簡單的論調(diào)：我們的產(chǎn)品更好。現(xiàn)如今，這樣已經(jīng)不夠了。

隨著千禧一代成為消費(fèi)者的主力軍，一款產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的、是否恪守生產(chǎn)道德、是否具有可持續(xù)性，諸如此類在父母一代那里并不擔(dān)心的問題變得愈發(fā)重要。

沃頓商學(xué)院博士后市場營銷研究項(xiàng)目專員塞薩雷奧（Ludovica Cesareo）這樣認(rèn)為：千禧一代要的是連通的渠道而非所有權(quán)。另外，他們對價(jià)格十分敏感；他們“在線生活、在線購買”，他們對真實(shí)性非常注重。

塞薩雷奧說，美國的千禧一代人口有9200萬，是最龐大的一代人之一。千禧一代已進(jìn)入工作和消費(fèi)的黃金年齡，“因此他們對經(jīng)濟(jì)的影響力是巨大的。”

提升品牌氣質(zhì)

聯(lián)合利華品牌副經(jīng)理凱瑟琳·趙（Catherine Chao）負(fù)責(zé)冰淇淋品牌Breyers的運(yùn)營工作。她指出，用“做正確的事情”給品牌奠定負(fù)責(zé)任的基調(diào)能夠吸引年輕消費(fèi)者的注意。千禧一代“渴望有目的性的生活”，包括支持與自己氣質(zhì)相契的品牌。若果真如此，品牌該如何在社會、文化或環(huán)境問題上贏得消費(fèi)者的信任？

瑪氏巧克力北美分公司的高級品牌總監(jiān)卡瓦諾（Kerry Cavanaugh）認(rèn)為，“證據(jù)點(diǎn)很多……說是一回事，真正值得信賴又是另一回事。”Patagonia“從誕生第一天開始”就一直在打造自身形象，卡瓦諾說：“你會發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布了大量的內(nèi)容：不僅是對產(chǎn)品的各種贊譽(yù)，還有介紹品牌內(nèi)涵、品牌信念等諸多內(nèi)容。”

趙女士指出，盡管聯(lián)合利華“很明智地將推廣可持續(xù)發(fā)展視為己任”，但也不是一帆風(fēng)順的。她還說：“如何將之轉(zhuǎn)化為真正的購買力仍是我們所有人都在想方設(shè)法解決的問題。”

讓顧客參與進(jìn)來

專家組成員一致認(rèn)為，“千禧一代”成功營銷的秘訣之一，就是認(rèn)識到品牌的概念已經(jīng)發(fā)生改變。品牌必須出讓一部分控制權(quán)，允許并接納用戶的意見。

Thinkwell Marketing是一家位于費(fèi)城的品牌戰(zhàn)略與營銷咨詢公司。創(chuàng)始人阿萊提（Michelle Aleti）指出：“品牌是什么，真的要靠口碑、靠評分、靠評價(jià)。因此產(chǎn)品不再由品牌主導(dǎo)，而是由消費(fèi)者主導(dǎo)。”

聯(lián)合利華的趙女士說，這種現(xiàn)象和信譽(yù)度具有十分密切的關(guān)聯(lián)。不再是“品牌推動(dòng)”，而是“顧客拉動(dòng)”。這種發(fā)現(xiàn)和推薦其實(shí)就是打造信譽(yù)度的真實(shí)過程。

“如今，（品牌）更多的是一種雙向?qū)υ挕！笨ㄍ咧Z也這樣認(rèn)為。摩根大通負(fù)責(zé)藍(lán)寶石信用卡業(yè)務(wù)的執(zhí)行總監(jiān)貝達(dá)爾（Jeff Bedard）說：“以前你說一個(gè)品牌是怎樣的它就是怎樣的，你可以十分高效地傳遞你想要表達(dá)的信息。可如今品牌是別人的各種說法的綜合體。”卡瓦諾用樂事薯片每年舉辦的“Do Us a Flavor”口味大賽來舉例。這家公司邀請消費(fèi)者發(fā)明新口味的薯片，并投票選出優(yōu)勝者。卡瓦諾說：“他們在品牌合作創(chuàng)新方面做到了最好。千禧一代就喜歡這個(gè)，他們是極具創(chuàng)造力的群體。”

專家們探討的另外一種技巧就是利用影響者。他們認(rèn)為，這是針對“千禧一代”極為奏效的營銷利器。“影響者極為有效。”卡瓦諾這樣說道。雖然一方面“看起來你似乎不得不把品牌主動(dòng)權(quán)移交給他們，”他說：“但實(shí)際上，不像我們的廣告，沒人真的想看，影響者會吸引人們向他們獲取信息。”

他如此定性瑪氏利用影響者做廣告的行為：“絕對吸引了更多眼球，同時(shí)花費(fèi)卻少得多。”

趙女士說，影響者有助于品牌“打造一個(gè)不一樣的顧客基礎(chǔ)，不同于品牌自己所能夠?qū)υ挼娜后w。”

千禧一代并不在乎保有物品

塞薩雷奧介紹說，很多研究顯示“千禧一代”這個(gè)群體對擁有住房、汽車或其他大件物品并不感興趣。他們天生親近共享經(jīng)濟(jì)，喜歡租賃或者借用物品。負(fù)責(zé)大通藍(lán)寶石信用卡業(yè)務(wù)的貝達(dá)爾也透露，新推出的Chase Sapphire Reserve信用卡就成功把握住了他們的這一偏好。

“我們這款產(chǎn)品并不是（專門）為千禧一代設(shè)計(jì)的。”他對聽眾說：“但卻收到了千禧一代的熱烈回應(yīng)。”他解釋說，對最初的大通藍(lán)寶石產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)研顯示，用戶普遍不喜歡被拘束：“我沒有非選不可的航空公司；我不想成為任何連鎖酒店的會員。”所以我們在打造這個(gè)品牌時(shí)會特別注重這種靈活性。

他指出：“我們對旅行的定義和用戶對旅行的定義是完全一致的。”這張卡設(shè)有針對共享經(jīng)濟(jì)型企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)積分，比如Airbnb和Uber。而他們的競爭對手則將積分獎(jiǎng)勵(lì)范圍局限在特定航空公司和酒店。他說：“真是小點(diǎn)子大不同啊！”

“千禧一代”有何相同之處？

在某種程度上來說，針對“千禧一代”的營銷其實(shí)和針對其它對象的營銷并沒有那么大的差別。“市場營銷的基本原理，特別是關(guān)于消費(fèi)者洞察，挖掘洞察、了解消費(fèi)者為什么會認(rèn)可，了解他們的痛點(diǎn)，我認(rèn)為都是各種營銷的共通之處。”

阿萊提用她以前在寶潔集團(tuán)負(fù)責(zé)吉列產(chǎn)品全球品牌特許經(jīng)銷時(shí)的經(jīng)歷來舉例。她說，創(chuàng)辦于2011年、剛被聯(lián)合利華收購的Dollar Shave Club就把著眼點(diǎn)放在了打破對用戶痛點(diǎn)的傳統(tǒng)認(rèn)知上。“消費(fèi)者對‘刀片加刀頭的模式感到厭倦……花20美元買4只裝的刀片。Dollar Shave Club恰恰抓住了這一點(diǎn)。”

專家組認(rèn)為，品牌本身的含義作為久經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的概念，仍然富有生命力。塞薩雷奧引用了著名市場營銷專家巴斯金的一句話，但卻遭到了專家組成員的反對。巴斯金說：“當(dāng)人們知道這個(gè)飛機(jī)上的座位和別的飛機(jī)上沒啥不同，五花八門的服裝和電腦其實(shí)都是在同樣的海外工廠制作的，絕大多數(shù)公司都希望顧客自己照顧好自己，這種情況下品牌根本無關(guān)緊要。”

趙女士對此表示：“品牌仍然是重要的，因?yàn)閷B貫性和結(jié)果人們有所期待。”阿萊提也說，品牌的作用就是幫助消費(fèi)者高效地做出決策。

“當(dāng)然，品牌仍然很重要。”卡瓦諾說：“但是我認(rèn)為，如今你與品牌的關(guān)系才更重要。”