數字化營銷市場潛力巨大，難點有待突圍

丁杰+戴悅

隨著信息技術的不斷發展，企業紛紛開始利用數字媒體開展市場營銷。與傳統的營銷方式相比，數字化營銷省時、高效、直接，某種程度上更節省企業的資源。經歷多年的野蠻式生長后，中國數字化營銷正在經歷顛覆性的變化，廣告主對數字媒體的接受度越來越高。消費者的數據積累和購買方式的創新無疑是市場的積極方面，但是對效果缺乏有效評估手段、從業者良莠不齊等結構性原因仍然困擾著行業。

數字化營銷趨勢可見

中國經濟在經歷30多年的快速增長之后，經濟發展的基本模式、產業業態以及增長動力都已經開始進入新常態。經濟的傳統競爭優勢變弱，潛在增長率開始下降。伴隨著經濟增長的放緩，貝恩預計整體廣告業的增長速度也會由過去3年14%的年復合增長率放緩到10%左右。

2015年，非移動端仍占有營銷市場的半壁江山，但隨著移動商務成為主流，廣告主也會跟著客戶把更多的精力花在移動平臺上。艾瑞報告指出，2016年移動端的廣告投放花費將超過非移動端，預計到2018年將占有75%的市場份額。

移動端的增長也改變了整體廣告投放的趨勢。在我們的調查中，廣告主在以移動廣告為主的趨勢下，著重強調以下兩點：

1. 相比過去，廣告投放的性質會從以往的品牌建設轉變為更多直接與銷售相關的投放，這是因為消費者習慣已經改變。有報告指出，中國一線城市已經有超過80%的人口習慣通過移動端購物。

2. 在大環境的壓力下，廣告效果也必須有所提升。管理層更容易認可那些直接能做到銷售轉化的投放。

不同行業的數字化營銷占比大不同

網絡與游戲公司以互聯網為原生態，已經把90%以上的營銷預算分配在數字化渠道上，并且深入了解用戶群體。一些以網絡為本的企業，反而將重心聚焦在如何在線下提升品牌知名度上。我們發現，傳統企業數字化營銷費用占比普遍低于50%。其中，金融與快消品行業在數字化營銷方面的預算占比尤為偏低。

在金融行業中，大型銀行更注重傳統廣告投放。雖然近年來各大行都自主開發了App，但更多是基于業務模式的提升，而在廣告投放方面較其他行業更為保守。證券與理財公司的廣告投放預算也并沒有完全倒向數字化。這是因為他們主要通過渠道來進行銷售，花費也自然傾向于渠道建設。大多數證券與理財公司都設有微信公眾號，方便與客戶互動。受訪的企業普遍表示，通過公眾號這種方式進行廣告投放和銷售的時機尚未成熟。相比之下，保險行業在數字化方面，整體走在金融行業前列。并且一些保險公司已經熟練運用大數據進行精準廣告投放。即便如此，整個金融行業在數字化營銷的預算占比還是落后于其他行業。

消費電子行業整體購買頻次較低，致使該行業廣告主決心不能落后于其他行業，因此在新媒體營銷采購方面更為激進和闊綽。而汽車行業中的多數老牌公司正嘗試花費更多預算驗證投放效果，因此他們將面臨學習新媒體傳播的升級節點。

同時，不同行業廣告主做營銷的需求也各有差異。80%的廣告主期望采購優質媒體，主要考慮到品牌形象與優質媒體背后的精準用戶，而20%的期望抓住長尾用戶的廣告主，則會選擇相對比較小眾的媒體。

行業采購方式逐步演變

大多數廣告主依舊關注優質媒體的到達率，而優質媒體目前也主要通過直接購買模式觸達，這就造成越是優質的媒體，越被少量主流玩家壟斷。例如在線視頻市場里，愛奇藝、優酷土豆和騰訊視頻占據了70%的份額；搜索市場中百度則以60%的份額一家獨大，360搜索和搜狗分割30%的份額；電商領域中，淘寶占據58%，而京東則占據21%，其余由唯品會和蘇寧等其他構成；社交媒體里，QQ和微信則瓜分90%的市場，陌陌是其他10%份額里的領頭羊；新聞媒體中，排名前三的今日頭條、騰訊新聞、一點資訊曾覆蓋80%的市場。

直接購買或者程序化購買的兩大問題

1. 中國的數據孤島的形成是隨著中國的物聯網巨頭在不斷壯大的過程中，建立起了獨立的生態鏈和自用的海量用戶數據。這些數據孤島本身也是完整的生態圈。平臺不僅包羅萬象，而且也有匹配的廣告投放服務。最重要的是，客戶與數據是其最有價值的資源。在業務上，理所當然這些公司希望廣告主在他們的生態圈內通過他們的平臺來運營。但是，最終用戶并非局限于生態圈內。

在我們訪談中，CMO常常提到，他們想看到客戶整體的購買過程，客戶在搜索引擎上搜索了什么，在電商平臺上買了什么，然后又在社交媒體上跟朋友們說了什么。但是因為這三段數據分別在不同的互聯網巨頭手里，之間數據上的合作少之又少，很難看清整個購買過程，所以他們往往只能把有限的精力花在他們覺得最重要的一家身上。而就算同時能與三家合作，也因為數據之間并沒有接通，無法達到精確的客戶追蹤。

2. 跟蹤監測投放結果的機制可以幫助廣告主確認投放的數量和質量。目前，幫助驗證虛假數據和提高結果有大致三方面的手段。首先，看廣告是否被投放出去，被目標客戶群看到，這是一個驗證的過程。其次，看流量質量如何，是否和客戶要求的數據是匹配的。最后，投放是否是被優化的最佳方案。

在數據追蹤的技術方面，如果是PC端的，可以用cookie。在手機端有兩種方式，即Log In ID（如QQ登錄賬號）、廣告ID（如蘋果的IDFA）如User ID和Device ID（如IMEI），但多少都會有一些對于隱私權的顧慮，中國還沒有完全放開。

健康的市場里，廣告主與媒體平臺希望在不侵犯隱私的情況下，向用戶傳達產品價值。但要達到定向廣告投放就要能做到客戶識別和追蹤。從技術層面來說中國在PC端的Cookie技術已相對成熟，雖然中國面臨IP地址短缺，以及用戶有較強刪除Cookie的習慣，但是總體市場的導向是移動端。移動市場里雖有眾多的手機品牌在爭一日長短，但就平臺來說基本只有蘋果的iOS和谷歌的安卓兩大平臺，并以后者作為市場的主流。

手機端用戶識別在兩大平臺上都有著自己的解決方案。蘋果的iOS有著IDFA （ID For Advertiser）的技術，讓廣告主與媒體在匿名的情況下追蹤相匹配的客戶輪廓。雖然谷歌也有類似的ADID（Advertiser ID） 技術，但此ID目前并沒有在中國使用。為了在安卓平臺上實現客戶追蹤，業界普遍轉向了設備ID： IMEI。IMEI是一種全球統一的手機硬件獨特識別碼，相當于手機身份證，并且在手機加入通訊網絡時會與電話號碼進行捆綁。在手機號碼實名制的中國，這就帶來了較為嚴重的隱私問題。

雖然目前中國法律并沒有包括此類侵犯用戶隱私信息的行為，但隨著中國互聯網用戶的日益成熟，相對應的改革必然會發生。例如谷歌正在研究在中國推出一個更好地保護用戶隱私的廣告ID。

縱觀內外，前景可期

80%的受訪客戶提到數據和人才是最大的挑戰，但事實上這些都不是孤立的問題。例如，有效的外部衡量標準和更合理的內部KPI似乎長久以來都是“先有雞還是先有蛋”的問題（因為不能有效地去做數據追蹤，所以很難確定KPI。另外由于沒有清楚的KPI，所以也不知道要追蹤什么）；整體的品牌建設也需要根植于市場人員意識里（很多人不愿意不斷地去定義品牌戰略以及目標消費者，所以導致不能最大挖掘數字化營銷的潛力）；所謂的人才緊缺其實既包含技術理解，又暗指將市場數據和內部品牌決策相整合的能力。

內部的數據整合需要橫向和縱向兩個維度。網絡時代的來臨讓我們能收集大量的客戶數據，但是數據本身是沒有價值的，如何把數據變成有用的信息是未來市場致勝的關鍵因素。龐大的數據對于廣告投放與營銷來說是一個機遇，因為我們能更好地了解客戶，但也是一個挑戰，因為將數據整合成有用的信息是一個艱難的過程，并且要考慮到內外數據的豐富程度，以及如何整合不匹配的數據資源。

橫向的數據整合是指財務，人力，IT服務等職能部門的數據整合。我們看到眾多快速增長的企業往往會把職能部門直接編制在事業部門當中。這雖然便于快速增長，但是同時卻忽略了事業部與事業部之間信息上的交流。他們之間的信息不流通使整個企業變成了一個個筒倉。部門之間各做各的，并偶爾形成對立的關系。縱向的數據整合是指不同部門之間的數據分享。

除了內部的數據貫通，還需考慮如何與外部數據連接。精準的廣告推送需要基于明確的用戶畫像，而精準的用戶畫像是通過DMP集合內外部數據和深度的分析搭建起來的。外部數據包括BAT，通訊公司，以及金融行業的數據。

設立KPI，有效利用數字化人才

企業需要數字化人才來幫助企業進行具體實施精準投放。這里數字化人才常常被誤以為是IT專家或技術人才，但貝恩認為‘數字化人才定義應是既有扎實的技術根基，同時也有敏銳商業頭腦的‘商業技術全才。他們主要的功效也不是為公司設計出功能最好的軟件，或者完全轉化一個公司的業務。他們更多的職能主要是兩個，一是成為一個溝通的橋梁，銜接技術與業務人員；二是引導公司對數字化的認知。通過‘商業技術全才公司能更有效的實現數字化的轉型，包括數字化營銷。

一些市場領導者已經牽頭在2015年成立了中國移動廣告誠信聯盟，雖然效果有待驗證，但無疑是關鍵舉措。BAT也逐步打開邊界開始三方合作。例如騰訊最近宣布了WPP合作，并與Omnicon簽署兩項數據合作協議；阿里巴巴旗下的數據營銷平臺阿里媽媽也開始提供跨生態支持，例如為天貓客戶提供騰訊視頻的廣告投放服務；百度也開始開放其PaddlePaddle在線學習平臺，以謀求更廣闊的社群整合。谷歌中國也通過旗下的GA與DCM等平臺幫助企業把內部與外部的數據連接起來。當然，不斷涌現的第三方也日益深諳行業痛點，有望通過提供更好的方案進一步優化市場。例如Admaster和秒針開始與美國公司合作，以提升數據追蹤能力。

通過創新改進投放效果

在目標方面，大品牌由于掌握較為全面的優質媒體渠道，他們會把流量買回來后經過消費者數據分析分發到內部不同品牌，最優化市場預算；對于預算稍低的小品牌而言，他們會盡力平衡品牌傳播和業績效果兩方面需求，減少購置成本；而互聯網公司則更關注下載量，一些大型互聯網公司開始在品牌營銷上加大投入。

在實現路徑方面，擁有多品牌的廣告主往往可以更好地通過程序化購買、較低成本地為獨立品牌做好細分客群定位。而獨立大品牌公司則直接和媒體購買流量，并且能夠跟蹤和辨別ROI以獲得更好的議價權；對于預算稍低的小品牌而言，選擇一到兩家平臺作為廣告投放標的源，或是在相關數據品質較高的平臺上“投入重兵”，甚至索性選擇可靠的、熟知自己業務的DSP中介方作為長期合作伙伴；對于互聯網公司，他們則更關注KPI和數據跟蹤及效率評估。他們也不會一味地將數字營銷人才拘泥于固定組織，而是為其營造更寬松的互動社群。

在與整個體系合作方面，大小品牌都會聯合優質機構建立效果評測機制，協力推進更合理的價格機制，同時共建跨平臺數據共享機制。