掃除那些“偽痛點”

楊正

我們聽見許多創(chuàng)業(yè)者逢人便說痛點，用痛點來裝點門面，然而大家真的了解痛點嗎？能否找到痛點、找得準不準、有沒有辦法解決，成了各路創(chuàng)業(yè)精英必須要迎接的一個個挑戰(zhàn)。其中最致命的一個問題是：找的痛點準不準？它將直接決定痛點解決方案在市場上的成敗。

模擬推演：解決痛點能否影響用戶購買

如果你有一個新的創(chuàng)業(yè)想法，想驗證它是否抓住了顧客真正的痛點？是否真正捕捉到了商機？

做到這一點，有一個簡單的方法，看你能否用最直白的話語描述出：你的公司所要解決的用戶痛點是什么？用戶為什么需要在意這件事？你是否可以用這個簡單的解釋說服你的一位潛在顧客買單？

展開來講，可以往兩個方向進行模擬推演：用戶痛點，如果得不到解決的話，局面會如何發(fā)展？用戶痛點，如果得到解決的話，局面會如何發(fā)展？

有個流行的說法：正確的飲食習慣是早上吃得像皇帝，中午吃得像平民，晚上吃得像乞丐。這是一種比較科學的膳食方式。早餐要營養(yǎng)全面，保證一天的腦力、體力活動；午餐要搭配均衡，貴多不貴好；晚餐則要吃少，以清淡為主，減少腸胃負擔。

現(xiàn)代人的做法卻恰恰相反，早餐吃得不健康甚至不吃，午餐隨便對付一頓了事，晚上則開始大吃大喝。早餐，是現(xiàn)代人心中揮之不去的一個痛點。人們習慣了晚睡晚起，早晨來不及吃早餐，或是找不到干凈又衛(wèi)生的營養(yǎng)餐。

如果將提供營養(yǎng)早餐作為創(chuàng)業(yè)切入點，是不是就找到用戶的真痛點了呢？我們不妨按上面的思路推演一下。

如果用戶痛點得不到解決，也就是早餐吃不好的話，短期來看會讓人無精打采，難以集中精力到學習、工作上，長期下去，則會危害身體健康。

如果有營養(yǎng)早餐項目解決了用戶痛點，為食客帶來健康美味的早餐，產(chǎn)品和需求就一定會無縫對接嗎？需求就會井噴式爆發(fā)嗎？不一定！

從解決痛點到顧客購買之前，尚需解決這樣幾個問題——

第一，產(chǎn)品的便利程度，即顧客能否便利快捷地獲得產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品的銷售點能否直達最終顧客。

第二，用餐的時間長短。用戶不吃早餐或直接打包的根本原因，并不是不想吃，而是時間緊迫，來不及，擔心上班遲到。所以，能不能解決快速用餐的問題，將會成為左右項目創(chuàng)業(yè)成敗的一個關鍵。

第三，營養(yǎng)衛(wèi)生情況。在現(xiàn)有的市場格局中，遍布大街小巷的早餐攤點不在少數(shù)，他們之所以很少有主流人群光顧，實在是由于衛(wèi)生狀況堪憂，也談不上什么營養(yǎng)搭配。如何破這個“局”，也是制約餐飲創(chuàng)業(yè)成敗的一個重要因素。

第四，價格定位。即使有一款或幾款營養(yǎng)搭配合理的早餐品類，如果價格超出目標顧客群的承受范圍，也難以獲得成功。一個合理的產(chǎn)品定位，必須要建立在產(chǎn)品綜合成本、潛在顧客群消費能力、競爭對手定位等綜合因素之上，找到一個平衡點，才有可能準確切入市場，擊中顧客痛點，一舉成功。

請教專家：借權威掃除痛點盲區(qū)

創(chuàng)業(yè)者A做了一個網(wǎng)上評論的項目，核心是將娛樂信息和社交相結合，主要是圍繞人進行評論，以此來聚集人群，進而通過這個人群進行其他評論，最終形成對某些品牌和商品的影響力，獲取收益。

拿著這個項目，A找到了投資人B進行產(chǎn)品細節(jié)演示。演示結束后，B問：“這個項目吸引用戶的價值點在哪里？”A說：“讓人們大膽秀出自己的有型、有愛等信息。”

B說：“這種正面信息用戶會愿意看嗎？從人性中的陰暗面來講，對這種正面信息，人往往會嫉妒，反而喜歡看到別人落魄、出丑的一面。比如糗事百科，從別人出糗中獲得樂趣。而且，人們還會對那些境遇比較差、比自己慘的人產(chǎn)生同情心。

“所以，我建議不要去秀那些正面的內容，應該讓人們秀出自己落魄、失敗、白癡、郁悶的事情。這樣，通過對比，才能讓其他人獲得幸福感?！?/p>

A問：“但是秀出這些負面信息，用戶從中能獲取什么呢？”

B說：“可以獲取同情！人對人的安慰可以帶來心理上的慰藉。把自己的低谷和不如意秀出來，也可以讓自己放平心態(tài)，坦然以對，自己也可以變得更釋然。這樣才稱得上是一個獨特的產(chǎn)品設計。”

律師C打算模仿大眾點評網(wǎng)的模式，做了一個律師點評排名的系統(tǒng)，根據(jù)這個系統(tǒng)，用戶可以對照評論排名來選擇適合自己的律師。

這個項目拿到了天使投資人D的案頭上，D一眼就發(fā)現(xiàn)了這個創(chuàng)業(yè)方向的問題。

首先，大眾點評網(wǎng)針對的是日常餐飲、電影、娛樂等服務項目，都是一些高頻次、大眾化的消費品類，很容易聚起人氣，用戶會踴躍評論，點評量足夠多才有參考意義。律師服務則不然，潛在需求人群很有限，且多是一錘子買賣，屬低頻次服務。如果也采取點評模式的話，人氣很難做起來，而且用戶的獲取成本會很高。

其次，用戶想找律師的時候，多是已經(jīng)遇到了棘手的問題，想快速找到律師，對于律師的口碑和排名反而不是那么看重。

D最后給的調整建議是：做一個免費咨詢的平臺，定位為“你身邊的免費私人律師”，以免費的噱頭來切入市場。這樣，律師可以免費為用戶解答一些常規(guī)性問題，如果需要深度服務，則切入到有償服務模式，水到渠成。

C聽從了投資人的建議，對項目定位進行了調整，向“免費私人律師”服務轉型，經(jīng)過調整之后，用戶反饋非常好。

其實，不僅僅是創(chuàng)業(yè)者，很多人在生活中都有類似的經(jīng)歷，自己突發(fā)奇想，產(chǎn)生一些令自己欣喜若狂、拍案叫絕的創(chuàng)意、想法，但是經(jīng)明眼人一看，三言兩語即可戳破泡沫，顯出其硬傷。這并不奇怪，它是由于個體在思維上的盲區(qū)和局限性造成的。

創(chuàng)業(yè)者也會有這種思維上的盲區(qū)，那些讓你激動不已的用戶痛點，可能并不是真正的用戶痛點。要掃除這一盲區(qū)，最好的辦法是把你的想法、方案、項目拿出來，請專業(yè)人士過目，讓他們提出自己獨到的見解、中肯的建議和切中要害的補充。

創(chuàng)業(yè)者要驗證用戶痛點準確與否，最好的辦法也是請教專家，請教先進。這里的專家和先進可以是你的合伙人，可以是核心員工，可以是意見用戶代表，可以是投資人，可以是行業(yè)專家，也可以是同行。

尤其是同行，如果有機會，一定要悉心請教、貼身學習，因為他們對于行業(yè)現(xiàn)狀、現(xiàn)存問題、顧客痛點的認識，多是深刻而獨到的。從他們身上，創(chuàng)業(yè)者往往能獲得“聽君一席話，勝讀十年書”的效果。

用戶試驗：用戶才是最好的老師

戀愛的時候，最忌諱的就是單相思。找用戶痛點也是如此，切忌不要自以為是。不要一廂情愿地認為，自己感同身受的痛點就是目標顧客的痛點，在此基礎上做出相應的產(chǎn)品和服務，就可以大賣。

這中間還缺少了一個比較重要的環(huán)節(jié)，那就是去問問用戶，看他們是否認為你認為的痛點即是他們自身的痛點；為了消除自己的痛點，他們是否愿意為你的產(chǎn)品和服務買單。也就是說，為了驗證痛點，進行必要的用戶試驗，付出一定的“學費”，讓用戶當老師。

以雕爺牛腩這個案例來說，其實雕爺孟醒圍繞食客痛點打造的輕奢餐——雕爺牛腩，在正式開業(yè)前，曾耗巨資進行了長達半年的內部封測。

我們知道，通常網(wǎng)游正式上線之前都會搞一個封測，邀請資深玩家來玩，找出問題并進行修正。孟醒將這一招用到了自己的餐廳上，用戶測試的目的，就是看自己的產(chǎn)品和服務是否真正擊中了用戶的痛點。

于是，我們看到了雕爺牛腩在開業(yè)前長達半年的封測，雕爺為此“燒掉”了一千多萬元。他邀請的顧客都是各路明星、微博大V、美食達人，全部免費試吃。在半年的封測期內，前來雕爺牛腩試菜的影視明星和京城各界美食達人多達數(shù)百位，甚至很多圈內大咖、明星皆以獲得雕爺牛腩封測邀請碼為榮。

這在傳統(tǒng)餐飲人士看來，簡直就是瞎胡鬧。不過，后來的事實證明，孟醒這筆錢沒白花，這半年的時間也絕不是在瞎折騰。

他認為，一餐飯從前菜到主菜再到甜品是個系統(tǒng)，每道菜都不是單獨存在的，封測的過程就是找出其中的問題。有一個例子，雕爺牛腩最初的開胃小菜，選用的是韓國的重發(fā)酵泡菜，但經(jīng)過各種美食達人的一致品評，最后換成了四川泡菜，因為韓國泡菜酸辣太過生猛，影響了后續(xù)沙拉相對清淡的口感。

前面有各路達人在試吃，在挑刺，后臺則是雕爺牛腩的專業(yè)技術人員夜以繼日地在諸如菜單、頁面、按鈕等各種小細節(jié)上較勁兒。足足半年的封測確實沒白搞，雕爺牛腩的服務和菜品口感被優(yōu)化到了極致。正式開業(yè)時，一炮走紅。

由此不難發(fā)現(xiàn)，進行用戶試驗的目的有兩個：第一，驗證用戶痛點的準確與否；第二，根據(jù)用戶反饋，修正痛點解決方案，提升用戶體驗。

千萬不要把偽痛點當成創(chuàng)業(yè)的風口。找到用戶的痛點不是一件容易的事，尤其是核心痛點和一級痛點。

創(chuàng)業(yè)公司的立足與發(fā)展，是建立在能夠把握消費者真實痛點的基礎之上。遺憾的是，有相當一部分創(chuàng)業(yè)者提供的產(chǎn)品與服務只是建立在自己（創(chuàng)業(yè)團隊）主觀臆想出來的偽痛點之上。這些偽痛點跟消費者的真實需求沒有太直接的關聯(lián)，也很難激起他們的消費欲望。

創(chuàng)業(yè)者很容易跌進偽痛點的陷阱，其根源在于創(chuàng)業(yè)者在把握用戶痛點的時候，過多地陷在自己的小世界里，只是簡單從自身經(jīng)驗、個人理解出發(fā)，個人覺得某個用戶痛點會很緊迫，迫切需要自己去解決，不是從用戶的真實需求出發(fā)，而是簡單的憑直覺，憑借所謂的“第六感”，跟著感覺走，依據(jù)自己的思維模式、知識結構、文化背景、生活經(jīng)歷來做判斷，匆匆做出一些創(chuàng)業(yè)決定，草率上馬一些經(jīng)不起進一步推敲的創(chuàng)業(yè)項目。

去過濟南的朋友都知道，當?shù)氐牡財偽幕浅Ｃ黠@，很多人喜歡在路邊小攤吃燒烤，喝啤酒。尤其是夏天，到處都是路邊攤、馬扎、烤串、扎啤。有人感覺這種路邊小吃不衛(wèi)生，且不雅觀。就有后來者給改良了，將路邊攤挪到了室內，房間收拾得干干凈凈，進行了精心裝潢。結果卻門可羅雀，鮮有人光顧。

為什么？因為食客找不到那種感覺了，食客要的就是戶外接地氣的那種氛圍。別看是地攤小吃，它的消費可不低。即便是最普通的燒烤攤，人均消費都很容易突破100元。

比如，在濟南有一家老黑燒烤非常受歡迎。這家燒烤店牛在何處呢？老黑燒烤就擺在濟南的一處小樹林里，每周只是一、三、五出攤兒，其他時間休息；

來老黑燒烤吃烤串，需要提前預約，否則，概不伺候；有很多明星都是老黑燒烤的?？停谎蛉?0元一串，注意，它不是類似北京地壇廟會上的那種巨型肉串，就是普通的小肉串；人均消費三五百元，甚至上千元，很是尋常；羊肉絕對貨真價實，而且全是從新疆空運到濟南的新鮮肉；

……

純羊肉、新疆空運！看到這里，可能就引起某些有心人的共鳴了。他們再聯(lián)想到平時自己遇到的、聽說的、報道中所講的很多燒烤攤使用貓肉、鴨肉、狐貍肉、狗肉來冒充羊肉的現(xiàn)象，頓時覺得自己發(fā)現(xiàn)了商機。

用各種肉來冒充真羊肉，這是真實發(fā)生過的。山東電視臺做過一檔暗訪節(jié)目，發(fā)現(xiàn)市場上的羊肉串，80%不是羊肉，而是鴨肉、狐貍肉、貂肉，只不過用羊油浸泡過。甚至在有些地方，去菜市場買羊肉卷，老板也會問顧客要真的還是假的，還是半真半假的。

痛點來了！作為消費者應該都怕吃到假羊肉，對此都深惡痛絕。那么，如果去做燒烤生意，用貨真價實的純羊肉，肯定會大受歡迎。

山東某地級市有個97烤吧，羊是現(xiàn)殺的，老板是個女的，1987年生人，某客人把本地烤串抱怨了一通。芹妹子仿佛找到了知音：“這一切的根源就是本地沒有燒烤文化，晚上9點之后，路上幾乎沒有行人，這個時間出來活動的這些人的消費力也不行，對于他們而言，真羊肉、假羊肉并不重要，是肉就行，好吃就行，能喝酒就行。”

她這么一說，我又突然覺得蠻有道理的。請朋友吃烤串的那晚，10點左右，小吃街上一個人都沒有，我們三個人坐在外面吃燒烤，來了倆小伙兒以為我是老板，問我：“有蛋炒飯沒？”

我說：“沒有！”他們走了。

芹妹子當初上這個項目，也跟我一樣，以為發(fā)現(xiàn)了重大市場，嘗遍了本地烤串，沒有一家讓她滿意的，當她自己真的上了這個項目，賣高大上的烤串時，發(fā)現(xiàn)反而沒人吃……

為什么在濟南大受歡迎的真羊肉串，在其他地方卻門可羅雀呢？首先，人們的消費能力有地域性差異。其次，各地的飲食文化也大有不同。切不可簡單地將別處的餐飲項目進行跨地域的生搬硬套。也就是說，消費者的痛點也會有地域差異，它會隨著人們的消費能力、消費文化而改變。

當創(chuàng)業(yè)者認為自己發(fā)現(xiàn)了用戶的核心痛點，看到了空白市場時，事實往往有以下兩種可能：

第一種，創(chuàng)業(yè)者確實眼光獨到，發(fā)現(xiàn)了別人看不見的商機，大家都不如你聰明，不如你眼光犀利；

第二種，別人也看到過所謂的空白市場，而且前仆后繼地去嘗試過了，之所以你在市場上沒有發(fā)現(xiàn)，是因為此路不通，他們都成了“先驅”。所以，千萬別把偽痛點當作創(chuàng)業(yè)的“風口”，否則創(chuàng)業(yè)者可能會“死”得很難看。