“痛點思維”的四大核心

陳海濤

不懂顧客的需求和痛點，產品和服務未經差異化定位，憑什么在市場上立足？70年代定位理論就產生了，它強調企業應努力去尋找那些對消費者有價值且與競爭對手不同的價值點，并通過相應的營銷措施使之在目標消費者心目中占據獨特的位置，具備特殊的影響力。從這一意義上說，定位理論的目的是給自己在市場上劃出一個細分地盤，實現差異化競爭，規避紅海，避免殘酷的近身搏殺。通過差異化定位，無論是在傳統市場，還是在新興市場，或是在已經飽和、競爭激烈的紅海市場，參與競爭者都能夠找到自己的一席之地。

然而，差異化市場的發掘就需要運用痛點思維。那么，痛點思維的本質是什么？痛點和用戶的哪些核心訴求相對應，我們該如何找準痛點，如何解決，才能更好地在痛點中挖掘商機，以下四大核心是痛點思維的關鍵所在。

別讓我等：為用戶節省時間

日常生活中，幾乎處處需要等待。去醫院需要等待，等待掛號，等待門診，等待繳費，等待化驗結果，等待取藥；

去銀行辦理業務，需要取號，需要排隊，需要長時間等候；乘坐公交車，需要等候，很多人都有過這樣的心理體驗，自己等的車總是姍姍來遲，其他的車則是一輛接一輛；

參加駕校考試，需要預約，需要排隊，好不容易排上隊了，輪到考試了，又是漫長的等待和煎熬，你永遠不知道什么時候會排到；打車需要等候，尤其是趕上上下班高峰和雨雪天氣，更是一車難求，你越焦躁不安，車越不來；

顧客去一些生意比較紅火的餐飲店消費，也需要取號，需要排隊，饑腸轆轆，等前面的顧客用餐完畢，才能進去。

等待，最讓人無聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已經超越了行業、地域范疇，成為人們的一個普遍性痛點。誰能針對這一普遍性痛點進行革命，進行微創新，優化服務流程，改善用戶體驗，減少用戶等待的時間，就能從競爭對手中脫穎而出，獲取先發競爭優勢。

滴滴創業團隊就是看到了打車用戶等待時間長的痛點，致力于打車服務效率的提升。滴滴團隊通過調研發現，用戶打車時的耐心是兩分鐘，一旦超出這個時間，也就超出了他們的忍耐范圍，會給他們帶去不良的服務體驗。

基于這個調查，滴滴將所有人力和資源都聚焦到了一個“快”字上，力求讓所有用戶都能在90秒鐘內打到車，節省用戶時間，減輕他們在長時間等待中的不適感。

果不其然，滴滴的服務模式一經推出，就大受歡迎，大量用戶被吸附過來，同時也引起了資本的注意。2012年6月，滴滴上線，當年底就獲得了金沙江創投300萬美元的投資。

滴滴的市場占有率已達74.1%，相當于每四個用手機軟件打車的用戶中就有三個在使用滴滴，原因在于滴滴的產品黏性更高，用戶體驗更好。

為打造更極致的用戶體驗，縮短用戶等待時間，2014年12月12日，滴滴推出了一個“‘雙十二60秒內打不到車就送錢”的活動。

“寒冷冬季你還在為出行打不到車而煩惱么？世界上最痛苦的事情，不是地鐵漲價，打車太貴！也不是擠不上地鐵，打不到出租車！而是打車起步價都免了，卻打不到車！”這是滴滴當時的攻心活動文案，直擊用戶打不到車的痛點。

活動中，滴滴承諾，使用滴滴打車軟件的用戶，如果等車時間超出1分鐘，就將獲贈最低8元的打車券。

推出這種活動，我相信滴滴的目的不是向用戶送錢，而是出于一種自信，或是對自己產品的一種檢視。

截至2014年年底，滴滴的用戶數已經突破1.5億，最高日訂單量達1217萬單。人們常說，時間就是金錢。在當今這個快節奏的社會，時間的價值更顯寶貴。那些能成功為用戶節省時間、消除用戶等候痛苦的創業企業，必然會得到用戶的追捧。

這樣的成功案例絕不止滴滴一個。余額寶為何剛推出就收攬到大量用戶，從傳統銀行那里“虎口奪食”？其根源就在于其便捷性，可為用戶節省大量時間，省去了前往銀行網點的奔波和等待之苦。

別讓用戶等，給用戶節省時間。這是一個創業突破口，各行各業都存在。它們等待著善于發現的創業者去挖掘。

別讓我想：替用戶做決策，節省用戶腦細胞

你有沒有這樣的經歷？去餐廳就餐的時候，面對一本厚厚的菜單，看著動輒上百道甚至更多的菜品，頓時變得頭大，會陷入一種選擇性障礙。翻來覆去看好久，還是不知道吃什么！

商家和消費者似乎對此都已經習以為常，直到有一些大膽的創業者來打破這一約定俗成的局面。

在這個各種智能設備大行其道、越來越普及的時代，對功能煩瑣、操作復雜、選擇繁多、需要動腦去思索的產品和服務，人們會越來越排斥。

我們在京東上看到過一個有意思的產品專題策劃，關于單反相機的，它的標題是這樣寫的：“你再不來，我們就生氣了。”寫得挺有意思，但是仍無法掩蓋傳統相機行業的落寞。現在智能手機拍照功能很強大，更重要的是操作簡便，伸手即來，隨時分享。除非是一些發燒友和攝影愛好者，普通用戶很少有人再對單反相機這種笨重、操作煩瑣的產品感興趣。

曾有網友戲言：“聽說這個世界上有一種人，買了單反，買了微單，買了拍立得，買了數碼相機。最后出去玩拍照的時候，用手機。”

它很好地反映了用戶需求和用戶心理的變化——別給我制造麻煩，別讓我選擇，最好是替我做決策，我沒那么多時間和精力，去研究你們的產品線，去琢磨你的產品功能。

有些創業者和企業成功把握住了用戶的這一需求趨勢的演變及其背后的痛點，順時而動，做出了調整。比如，手機行業。傳統手機品牌，如諾基亞之類，動輒幾十個產品線、上百款產品，讓用戶看得眼花繚亂，不知道選哪一個好。蘋果手機徹底顛覆了這個規則，手機只有一款，讓用戶選的只是顏色、配置，為用戶節省了無數腦細胞，企業的生產、品管、銷售做起來也非常省事。

國內很多用互聯網思維做手機的企業，比如小米、錘子等也借鑒了蘋果手機的經驗，每次只推一兩款產品，企業便于管理，消費者便于選擇，皆大歡喜。但有些廠家，仍然固守傳統思維，推出高、中、低檔上百款產品，試圖將所有用戶群一網打盡，這種產品策略必將被市場淘汰。

別讓我（多）花錢：滿足用戶少花錢、不花錢的愿望

我家附近有一家蛋糕店。時間一長，我發現了一個現象，那就是只要店家在窗外掛出“買一斤送半斤”的紅色條幅，外面的消費者就會排起長長的隊伍；不促銷的情況下，則鮮見有人排隊等候購買。我猜測，很多人甚至都忽略了商品單價的變化，只是簡單為“買一斤送半斤”的促銷信息所吸引。

為什么促銷前后會有這樣大的差別呢？有便宜，不占白不占！這是大眾的一種消費心態，是用戶希望“少花錢多辦事”這一消費觀的外在表現，是對性價比的永無止境的追求。消費者認為性價比越高越好，商家提供的產品和服務最好是免費的，不需要自己掏腰包。

小米深諳消費者的這種心理，他們的殺手锏就是超高性價比。無論是做手機，還是做平板、電視、小米盒子、移動電源，甚至家裝，都會拿出“超低價、超高性能、超高性價比”的“秘密武器”，軟硬件分離做生態，做銷量，降低成本，獲取規模優勢。

這種模式很厲害，它擊中了用戶追求性價比、不想多花錢的軟肋。借助這種打法，小米手機僅僅用了三年就做到了國產手機出貨量第一。更具顛覆性的是，從理論上講，小米的這種操作思路可以復制到幾乎所有產品上，這會讓行業中的對手苦不堪言、措手不及。

智能手機電池續航力不足是一個行業的普遍性問題，很多企業順勢推出了移動電源，有主打小巧便攜的，有主打續航時間長的，有主打外觀設計的，有主打私人定制的，還有綁定第三方應用的。總之，都在挖空心思打造各自的賣點，鑄就差異化競爭優勢，倒也各得其所，都能從龐大的市場需求中分得了一杯羹。

這種市場格局很穩定，直到小米公司推出了10400毫安的移動電源。這款產品的生產成本大概64.5-66.5元。

請大家注意，這個成本是不包含企業運營費用、推廣費用、物流費用的。那么，小米這款產品的市場定價是多少呢？69元！遠遠低于當時競爭對手中一線品牌羽博、品勝、飛毛腿和羅馬仕等同等產品的價格，也低于成本價。

這一招很瘋狂，也鎖定了用戶的核心痛點。借助超低價的殺手锏，小米移動電源硬是在這個競爭慘烈的紅海市場，“殺”出了一片自己的天地，產品投放市場第一年就狂銷兩千萬只，對競爭對手形成了顛覆性沖擊，實現了名副其實的“單品絕殺”。

小米移動電源捅到了用戶的核心痛點，一針破了天！當行業中出現這類挑戰者，對消費者來說，是福音；對競爭對手來說，則是災難。倒逼競爭對手去改革則是最可能出現的結果。因為，他們只有兩種選擇：要么調整自身來適應新的競爭環境，要么被淘汰。

正如劉強東所言，“我們做的所有的投資，我們發展的一切一切都圍繞著三點，要么降低成本，要么提高效率，要么提高用戶體驗；如果跟這三個沒關系的，我們堅決不做。”周鴻祎也有類似觀點：“創業，就一定是創新；而創新，你要么發明一個東西，要么把貴的東西變便宜，要么把復雜的東西變簡單，互聯網產品給客戶帶來的價值無非如此。”

不過，相對小米的超低價、超高性價比，周鴻祎的玩法更絕——直接免費！在奇虎360進軍殺毒軟件行業之前，國內個人用戶級別的安全軟件一直都是收費模式，市場規模高達10億元人民幣，一直被瑞星、金山和江民三個巨頭壟斷。突然有一天，奇虎360宣布推出免費殺毒模式。傳統瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市場格局瞬間土崩瓦解，用戶曾經的品牌忠誠度在免費的誘惑下一夜消失。奇虎360將競爭對手的用戶全部收歸囊中，占領了國內安全軟件的市場。

正因為周鴻祎是明白“免費使用是所有人的潛在剛需（核心痛點）”的市場法則，奇虎360才不留任何余地，出此奇招，一劍封喉，一招制敵，名揚天下！

別讓我煩：讓用戶心情愉悅

近期，網上屢屢爆出“顧客去吃火鍋卻慘遭店員用滾燙的湯水潑身”類似的慘劇。這里暫且不去管誰對誰錯，一個最簡單的評判標準，顧客去餐廳就餐，本來是去享受美食的，是追求愉快的就餐體驗的，結果不僅吃得不開心，還慘遭身體上的傷害。這首先就違背了服務行業的基本準則。既然連最基本的都做不好，還怎么談其他呢？

眾所周知，海底撈也是做火鍋生意的。為什么海底撈一直紅紅火火？他們到底是怎么做的呢？海底撈的出名是由于他們為顧客提供了“變態服務”。為什么說海底撈的服務“變態”呢？因為它周到細致得出乎了人們的預料。

為什么海底撈要為顧客提供這種“變態服務”呢？其實，海底撈的“變態服務”有著深遠的歷史傳承。

張勇是海底撈的創始人。早在1994年，還在四川拖拉機廠當電焊工的張勇，就利用業余時間，在父母的幫助下，在老家簡陽縣城創業，做起了餐飲業。說是做餐飲，其實很簡單，就是賣麻辣燙，開張時僅有四張桌子。

黃鐵鷹老師在《海底撈你學不會》一書中透露了這樣一個細節：“半年下來，一毛錢一串的麻辣燙讓張勇賺了第一桶金—一萬元錢。一個年輕人撿一萬元，或者父母給一萬元，同賣20萬串麻辣燙掙的一萬元，是不同的錢。前一個一萬元是洪水，會一下把小苗沖走；后一個一萬元是春雨，春雨潤物細無聲。

“賣了20萬串麻辣燙的張勇悟出來兩個字——服務。”張勇對服務的理解和運用確實比同行要深刻得多。后來，他回憶說：“我不會熬湯，不會炒料，連毛肚是什么都不知道。店址選得也不好，想要生存只有態度好！客人要什么，快一點；客人有什么不滿意，多賠點笑臉。剛開的時候，不知道竅門，經常做錯。為了讓人家滿意，送的比賣的還多。結果客人雖說我的東西不好吃，卻又愿意來。”

從大量的服務實戰中，張勇還悟出了一條準則——如果客人覺得吃得開心，就會夸你的味道好；如果覺得你冷淡，就會說難吃。服務會影響顧客的味覺！

簡直是至理名言！我覺得，這句話可以成為每個餐飲從業者乃至服務行業從業者認真借鑒的真理。

顧客去餐廳消費也好，去逛商場也好，去KTV唱歌也好，其實能夠左右他們心情和滿意度的，更主要還是人為的因素，是服務的因素，而不是物的因素、硬件的因素、產品的因素。這一點一定要掌握好。

作為跟消費者打交道更多的工商界，更應該強化服務意識，提升服務水準，讓用戶心情愉悅，徹底跟“門難進、臉難看、事難辦”說拜拜。

互聯網時代，客戶可選擇的產品和服務越來越多，對產品和服務的要求也越來越高，越來越挑剔，創業者和廠商應設法去滿足他們的這種更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上澆油，挑戰他們的底線。