后現代消費社會下電商“雙11”廣告語研究

邱 晉

(1.重慶交通大學 外國語學院，重慶 400074；2.四川外國語大學 研究生院，重慶 400031)

后現代消費社會下電商“雙11”廣告語研究

邱 晉1，2

(1.重慶交通大學 外國語學院，重慶 400074；2.四川外國語大學 研究生院，重慶 400031)

從后現代消費社會視角出發，在梳理天貓商城、京東商城、蘇寧易購*在下文中，天貓商城、京東商城、蘇寧易購分別簡稱天貓、京東、蘇寧。等幾大電商近5年“雙11”廣告語的基礎上，總結出電商“雙11”廣告語的特點，以揭示“雙11”廣告語背后的生成動因，并試圖從語言學角度為后現代消費社會中的廣告競爭帶來啟示。

后現代消費社會； 電商； “雙11”廣告語

一、引言

中國已進入消費社會，商場、網絡中玲瑯滿目的商品讓人們流連忘返。但如何最大限度地刺激人們的購買欲，一直是商家傾心關注的焦點。在互聯網上，以天貓為首的電商通過短短幾年時間*“雙11”是2009年由淘寶商城首次打造，2012年淘寶商城正式更名為天貓商城。，利用鋪天蓋地的廣告造勢和出色的網絡技術，硬生生地將“雙11”打造成了全民網絡購物狂歡的盛宴。

新興的“雙11”現象引起了經濟學、管理學、傳播學、法律領域等眾多研究者的關注。筆者在CNKI中輸入“雙11”主題詞(截至2016年12月1日)，搜索到相關學術期刊論文326篇，其中經濟管理類289篇，主要涉及“雙11”的營銷策略、廣告傳媒、物流運輸等，然而鮮有論文從“雙11”廣告語言特點展開研究。鑒于此，本文擬從后現代消費社會視角出發，在搜集2009年“雙11”網絡購物狂歡節興起以來天貓、京東、蘇寧等幾大主要電商發布的“雙11”廣告語的基礎上，剖析后現代消費社會下電商“雙11”廣告語特點，以期從語言學角度為后現代消費社會中的廣告競爭帶來啟示。

二、鮑德里亞的后現代“消費社會”觀

“消費社會”這一概念是由法國著名后現代思想家讓·鮑德里亞提出的。物品的豐盈是消費社會最主要的特征，數量繁多、種類驚人的物品充滿了人們的社會生活，形成了一個由物組成的“物體系”[1]8。鮑德里亞在《物體系》中指出物具有功能性和商業性[1]32。通過對物的功能性分析，鮑德里亞引導出了消費社會的研究核心——符號，并提出了“物的符號化”觀點：“要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是處在于一個它只作意義指涉的關系。”[2]物不僅具有功能性，還具有商業性。物是商品，當人們購買某件物品時，人的社會性(興趣愛好、價值取向)與物品的象征意義發生了趣味匹配的關系互動，能指相對于所指來說變得無足輕重。例如選購一輛汽車，汽車的功能是用于代步，但在實際選購過程中，人們會更多地考慮汽車的外觀、檔次、色彩、地位等因素，反而相對淡化了汽車作為代步工具的基本功能；此時左右消費者購買與否的不再是能指，而是汽車的所指與消費者喜好之間的匹配度。由是觀之，物的符號化過程就是物的附加意義延伸過程，逐漸地物全面取代了商品，成為消費的對象，在被賦予諸多意義的同時走向了一個無止境的符號化過程。

三、后現代消費社會下的電商“雙11”廣告語特點

筆者通過互聯網搜索和資料查詢發現，2009—2011年間，“雙11”購物節一直是淘寶商城的獨角戲，其廣告語顯得平淡無奇，僅涉及“打折”“包郵”“僅此一天”等表達。從2012年起，京東、蘇寧等電商紛紛開始加入這一狂歡盛宴，企圖瓜分市場蛋糕；自2013年開始，電商們的“雙11”爭奪戰愈演愈烈，其廣告語也變得言辭犀利、花樣百出。筆者梳理天貓、京東、蘇寧等幾大電商近5年的“雙11”廣告語發現，電商“雙11”的廣告語言偏好使用多修辭表達，廣告構成呈現多模態化，電商們所有的努力都是為了搶奪“雙11”的符號價值。

(一)廣告語言的多修辭運用

每年“雙11”前夕，電商為了達到出奇制勝的宣傳效果，在廣告(包括語言和構成形式)上可謂挖空心思。筆者梳理語料發現，電商的“雙11”廣告語言匯集了轉喻、隱喻、仿擬、比擬、反語、雙關、對偶等多種修辭表達。我們擬選取部分有代表性的廣告語言的修辭表達進行分析。

1.廣告語言的轉喻表達

追根溯源發現，“‘雙11’購物狂歡節”指稱本身就是轉喻修辭表達。“雙11”原是20多年前南京一位大學生發起的，祈禱早日“擺脫光棍狀態”的活動，故俗稱“‘雙11’光棍節”，但不久之后，“光棍節”被電商借用來慶祝“購物狂歡節”。這種表達為什么借之有理呢？因為光棍節的內涵“脫光”和購物狂歡節的內涵“打折”在類屬范疇上具有同一性——都表示“(進行)到底”，而轉喻就是具有類屬范疇同一性的兩事物之間部分與整體或部分與部分之間的指代關系[3]。根據王寅的命名轉喻論，專名的內涵(即涵義)和外延(即指稱)構成一個連續體，人們可根據自己的交際需要，選取對象的部分屬性來命名對象的整體[4]。就“雙11”購物狂歡節指稱的生成而言，電商根據自身造節的需要，在專名連續體下，首先用光棍節指代脫光，是整體代部分；接著用脫光的內涵“到底”指代具有相同內涵的“打折”，是部分代部分；最后用打折指代購物狂歡節，是部分代整體。這一指代鏈可以表述為：光棍節→脫光→打折→購物狂歡節。至此，我們便完成了對“雙11”購物狂歡節指稱的轉喻修辭表達識解。

2.廣告語言的隱喻表達

淘寶商城于2012年正式更名為天貓商城，而2013年京東商城發布了吉祥物“JD狗”，從此兩大電商開始了為媒體所津津樂道的“貓狗大戰”。所謂隱喻，就是將一事物(本體)比擬成同其具有某方面相似關系的另一事物(喻體)的修辭表達[5]。媒體利用喻體動物貓、狗與本體天貓商城、JD狗在能指方面的相似性，將天貓和京東的競爭比作貓狗大戰，正是隱喻的表達。

貓狗大戰不僅涉及天貓、京東在廣告方面的競爭，還包括物流、折扣、線下活動等，但這些方面不屬于本文討論的范疇，故不作贅述。需要指出的是，京東在廣告語創作方面，可謂將隱喻等*后文提及的“別走貓步”“別玩貓膩”等廣告詞除了使用隱喻，還使用了仿擬等修辭手法。[6]修辭手法發揮到了極致：針對天貓的物流運輸短板，直接喊出“別走貓步”的口號；質疑天貓銷售商品的真偽，又打出“別玩貓膩”的廣告詞。真可謂為了打擊競爭對手，用心良苦。

3.廣告語言的其他修辭表達

2013年，蘇寧易購以吳莫愁代言，通過多種媒體渠道滾動播出了廣告語為“TA*此廣告為視頻廣告，創作者企圖通過語音形式模糊廣告語中“它”和“他”的差異，從而實現電商平臺的擬人化表達。因此，本文也采用無法區分對象的拼音TA來表示。能陪我四天四夜；上網、逛街TA都行”的視頻廣告，意圖將蘇寧電商平臺比作人，并賦予它人的動作行為——“陪伴”“上網”“逛街”等。這是一則典型的比擬修辭廣告語，創作者將電商平臺擬人化，以展現親近感，從而拉近蘇寧易購和廣告受眾之間的距離。此外，各家電商還在廣告語中使用反語、雙關、對偶等其他修辭表達來營造“雙11”廣告詞效果。

綜上所述，修辭表達的巧妙運用能夠使電商的“雙11”廣告語錦上添花，在廣告受眾會心一笑的同時，又能將他們吸引到自家網絡平臺瀏覽，再加上宣傳攻勢、促銷力度、營銷手段等多措并舉，定能夠掀起下一波“雙11”狂歡高潮。

(二)廣告構成的多模態體現

在后現代消費社會，廣告的普及性及高頻化已成為其重要表征之一。在“雙11”來臨之際，各路電商通過聲勢浩大的廣告宣傳，志在將廣告受眾的注意力吸引到自身網絡平臺，并激發其購買欲望。這個過程既涉及到宣傳力度、宣傳手段、宣傳媒介等傳播領域的技術性問題(不是本文關注的焦點)，也涉及到廣告自身的語言影響力和交際模態多樣化問題。

“模態”是基于具體感知過程的可闡釋符號系統，包括圖像符號、書寫符號、口語符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和觸覺等多種形式[7]。隨著多媒體技術的發展，消費社會中廣告意義的建構更傾向于語言符號系統和非語言符號系統的多模態整合。其中，語言符號系統包括聲音模態(畫外旁白和/或現場語言)與文本模態(廣告語言和/或屏幕文字)，非語言符號系統包括圖像模態(靜態圖像和/或動態畫面)與非語言聲音模態(背景音樂和/或現場音效)。電商通常在“雙11”前夕通過平面媒體、電臺播音、視頻播放等渠道投放大量廣告，以給廣告受眾留下深刻的印象并刺激其購買欲。

在京東商城2013年的一則平面廣告正中，一位滿頭及肩亂發、滿臉須髭的男士無奈地捧著姍姍來遲的剃須刀，一臉無助的表情，旁白曰：“雙11，怎能用慢遞”，背景畫面一片白冷色調；而人物正下方是當年京東的“雙11”廣告口號“不光低價，快才痛快”，不僅“快”字得到了凸顯，而且大紅色的暖色調給人以振奮之感。顯而易見，這則廣告海報已跨越純語言層面，上升至由多種交際模態建構意義的符號系統層面[8]。具體而言，語言符號系統的文本模態和非語言符號系統的圖像模態融合為一個整體，通過夸張的人物造型、廣告語言文字的凸顯、畫面色調的對比等，在反諷其他電商物流慢的同時，彰顯了京東“速達”的品牌優勢。

(三)“雙11”符號的搶奪意義

2012年阿里*阿里全稱阿里巴巴集團，淘寶網、天貓商城等都屬于阿里旗下的子公司。注冊了與“雙11”相關的11個商標符號，取得了“雙十一專利戰”的勝利；其于2014年借力注冊商標專用權保護制度，獲得當年廣告戰大捷。為什么“雙11”商標符號的搶奪對電商有如此重要的意義呢？我們試圖通過鮑德里亞的符號消費觀詮釋消費社會中符號的重要地位。

如同索緒爾將語言符號分為能指和所指*索緒爾將語言符號分為能指和所指兩個方面。能指是由物質、行為或表象載體所充當的對符號意義的指稱，它體現事物的外延(表層)意義；所指則是符號的內涵(深層)意義，通過符號載體來表征和表達。，鮑德里亞認為物體系中的物品必須先成為符號，才能成為被消費的對象，因此物品如符號般被分為能指和所指。其中，能指是物品的外在形式，體現其使用價值；所指是物品本身構成的物質，而物品的物質性和非物質性之間的聯結通過符號構成的抽象體系——象征意義來完成，故所指也是符號價值的體現。索緒爾還指出語言符號的價值是由語言符號在整個語言系統中的位置，即語言符號間彼此的差異關系所決定的[9]。因此，差異性可決定符號價值。在上文提到的汽車消費范例中，消費者在決定是否購買汽車時，汽車的符號價值(所指)戰勝了其使用價值(能指)；而在具體選購某個品牌的汽車時，符號價值的差異性又進一步戰勝了符號價值。

電商對于“雙11”商標符號的爭奪正是由于消費中心從使用價值→符號價值→符號價值的差異性的轉變所造成。在后現代消費社會，“雙11”的潛在消費者更看重的不是具體某件(些)商品的使用價值，更多的是“雙11”購物狂歡節賦予的一擲千金的快感、瘋狂購物后的滿足感以及自以為撿到便宜的成就感等象征意義。“雙11”本身的符號價值已超越了具體商品的使用價值，“雙11”符號也超越了商品本身，這也是為什么“雙11”廣告中幾乎不展示具體商品，而只突出電商自身的“雙11”符號的哲學原因。電商對于“雙11”符號的宣傳力度遠大于其商品的宣傳力度，不僅可以獲得與宣傳具體商品同等的效果，還能避免由于自身平臺商品品牌眾多而無法面面俱到的尷尬。幾乎所有的電商平臺都能實現上文提到的“雙11”符號價值，只有通過符號價值的差異性才能使自身網絡平臺有別于其他電商平臺，從而突顯自身的獨特性和優異性，以吸引盡可能多的消費者。這也是為什么一直以來京東試圖打造其“雙11”價格低、貨品真、物流快的符號價值，天貓從2016年開始轉向其“雙11”全球化的符號價值，蘇寧致力于營造其線下體驗、線上付款的“雙11”符號價值的原因。歸根到底，各大電商搶奪“雙11”符號的意義就是為了爭奪“雙11”潛在消費群體，這最終是通過打造各自符號價值的差異性來實現的。

四、結語

廣告造勢是各大電商搶占“雙11”制高點的重頭戲。一種乃至多種修辭手法在廣告語言中的運用能帶給消費者不落俗套、耳目一新之感；多模態的廣告構成形式襯得廣告語言和廣告模態相得益彰，凸顯了電商的品牌形象和競爭優勢；各大電商在“雙11”前夕對消費者的輪番廣告轟炸潛移默化地將“雙11”活動賦值為蘊藏價值的符號信息，并在廣告傳播的同時力圖消除電商“雙11”符號的均質化，體現各自“雙11”符號價值的差異性，最終通過符號價值的差異性來吸引廣大潛在消費群體。簡而言之，電商致力于出彩的廣告語言、吸睛的廣告構成模態、不遺余力的“雙11”符號搶奪，最終都是為了搶占“雙11”的制高點，以最大可能地吸引“雙11”潛在的消費者，實現自身贏利的最大化，這正是“雙11”廣告語背后的生成動因。

本文結合后現代消費理論，跨出“純語言”的研究層面，融入修辭學、符號學、傳播學、多模態等視角研究電商“雙11”廣告語特點，以揭示“雙11”廣告語背后的生成動因，并試圖從語言學角度為后現代消費社會中的廣告競爭帶來些許啟示。

[1] 鮑德里亞.物體系[M].林志明,譯.上海:上海人民出版社,2001.

[2] 鮑德里亞.消費社會[M].劉成富,全志剛,譯.南京:南京大學出版社,2008:233.

[3] 徐盛桓.轉喻為什么可能:“轉喻與邏輯”研究之二：“內涵外延傳承”說對轉喻的解釋[J].上海交通大學學報(哲學社會科學版),2008(1):69-77.

[4] 王寅.指稱之爭新解讀:轉喻論[J].外語教學與研究,2014(5):711-722.

[5] 廖巧云,涂志成.隱喻的概念層表達式“X BE Y”研究[J].外國語文,20013(5):47-54.

[6] 張懂,史小平.漢語仿擬成語的認知語義研究[J].重慶交通大學學報(社會科學版),2016 (1):129-133.

[7] FORCEVILLE C,URIOS-APARISI E.Multimodal metaphor[M].New York:Mouton de Gruyter, 2009:22-23.

[8] 王天翼,甘霖.后現代哲學視野中的多模態認知研究:以《國王的演講》電影海報為例[J].外語學刊,2015(4):82-86.

[9] SAUSSURE F de.Course in general linguistics[M].Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press,2001:65-68.

(責任編輯：李曉梅)

Research on “Double 11” Advertisements of E-merchants under Post-modern Consumer Society

QIU Jin1,2

(1.School of Foreign Languages, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China;2.Graduate School, Sichuan International Studies University, Chongqing 400031, China)

This paper sorts out the past-5-year “double 11” advertisements of the major E-merchants such as Tmall, Jingdong Mall, Suning E-commerce, etc. and summarizes the linguistic features of the “double 11” advertisements of the E-merchants from the perspective of the post-modern consumer society, in order to expose the generative motivation of the “double 11” advertisements. The present study aims to bring some enlightenment for commercial competition in the post-modern consumer society.

post-modern consumer society; E-merchants; “double 11” advertisements

2016-12-11

邱晉(1981—)，女，重慶人，重慶交通大學外國語學院副教授，四川外國語大學研究生院博士研究生，研究方向：心智哲學與語言、ESP 教學。

H13

A

1674-0297(2017)02-0141-04