贛南臍橙流通模式及其優化探究

付欣　盧揚

摘 要 農產品的流通是連接生產與消費的關鍵環節，贛南臍橙作為國家重點農產品，其流通模式依然停留于傳統領域。本文將對傳統模式進行探究，分析傳統模式的不足之處及通過互聯網創新流通模式的有利環境。結合對信豐地區果農的調研數據，得出關于促進新型模式的幾點建議。

關鍵詞 贛南臍橙；流通模式；網絡營銷

一、研究背景

伴隨著網絡技術的進步，信息的處理和傳遞突破了時空限制，信息作為一項產業迅速發展，近年來互聯網銷售平臺不斷推陳出新。以“淘寶網”為代表的網購零售平臺，以“微信”為代表的社會化移動社交電商平臺相繼興起，拓寬了農產品的銷售渠道。贛南臍橙是江西省贛州市特產，中國國家地理標志產品，年產量達百萬噸。其原產地江西省贛州市早在1978年便成為我國的臍橙出口基地，是臍橙種植面積世界第一，年產量世界第三，全國最大的臍橙主產區。隨著臍橙銷售量的逐年攀升，傳統流通模式由于種種弊端已經無法滿足進一步打開銷售渠道的需要。創新流模式、改變當前流通效率低下的狀況成為促進臍橙銷售的關鍵。

二、國內研究綜述

為了提高農產品的流通效率，降低流通成本，切實提高農民實際收入，實現經濟穩步發展，學術界針對我國農產品流通存在的問題進行了分析。王春蘭（2016）指出，傳統農產品流通模式有流通過程損耗嚴重，流通成本高，質量安全缺乏保障，流通半徑小等一系列問題。陳彥淵（2008）認為，由于受城鄉二元經濟結構影響和農村生產力水平較低的制約，我國農產品流通還處在時間長、消耗大、效率低、效益差的低層次上，很難適應社會經濟發展的需要，農產品流通中信息不對稱、交易成本高而效率低、受區域限制。于守武、顧佳妮（2015）認為，與國外相比，我國傳統農產品流通模式存在終端規模（農戶生產商與零售）小，中間流通環節復雜，流通效率低下，農戶地位不高等問題。

為了使得當下農產品流通模式與社會主義市場經濟的發展進行有效銜接，不少國內學者們提出了創新農產品流通的方法。楊青松（2011）肯定了“農超對接”流通模式的優勢，但應因地因時適用。王瀟芳（2012）認為，要創新農產品流通模式，需要縮短流通環節、提升農戶組織化程度、完善政府法律規制。李強則提出了將流通環節減少至2個，通過保持產品供應的長期穩定來增加農戶的收益。張頂蘭提出“農民專業合作社——生鮮超市——消費者”的新型流通渠道模式。

三、傳統流通模式存在的問題

（一）流通主體眾多，分布較散

流通主體在農產品的流通環節起著主導作用，其水平直接影響著流通的效率。目前我國農產品流通以廣大農戶和個體工商戶為主體，由其他加工商批發商、零售商等共同構成。他們的特點是分布較廣、生產經營規模小且普遍受教育程度低，這導致了其在整個流通環節中處于不利地位。流通主體水平有限，對流通環節的掌控能力低下，對新興模式的接受度和創造力不足，制約著流通模式朝創新方向發展。

（二）流通環節長，流通節點多

在整個農產品的流通當中，通常要經歷“農戶—批發商—零售商—消費者”或者“農戶—合作社—消費者”等過程。中間商在流通環節進行加價，扣取相當一部分利潤，這部分利潤通過傳導最終由消費者進行買單，一方面降低了終端的消費傾向，另一方面削弱了農戶在交易中的盈利空間，嚴重挫傷了農戶生產經營的積極性。同時，農產品多數易腐化、忌碰撞，長歷時、多環節的流通過程導致了產品的高破損率。據調查，我國農產品流通環節中的損耗率高達30%，遠遠超出發達國家5%的平均損耗。

（三）物流的專業化程度低

物流是農產品流通中的重要環節，物流的成本占據了農產品流通成本的20%—30%。隨著物流產業的迅猛發張，近年物流公司數量急劇上漲，“四通一達”及順豐幾個大型企業的擴張之勢促發了其他中小型物流公司的迅速興起。至2016年，全國快遞物流企業達到了9000多家。出于相對降低物流費用的需要，農戶們傾向于選擇規模較小、發展不是十分成熟的物流公司。而這些物流公司缺乏專業性的運營經驗，集中化經營、專項培訓不足，對運輸產品造成的損耗高。同時，物流公司的增加分化了原本集中的運輸，分散的物流運輸帶來空高載率，造成浪費，增加物流成本。

四、對贛南臍橙果農的調查分析

為了解贛南臍橙果農選擇流通模式的實際情況，以探究創新流通模式的可行性，筆者所在課題小組對贛州市信豐縣果農展開了調查，通過問卷調查和網絡調查相結合進行，有效回收

過對果農的年齡、受教育程度、臍橙種植面積、臍橙種植時間、種植臍橙的年純收入與是否采用網絡營銷之間的關系進行二元回歸分析，以及對網絡營銷認識與應用進行因子分析，得出結論：年齡越小、受教育程度越高、臍橙種植面積越大、種植臍橙純收入越高的果農越愿意選擇網絡營銷。

相比較于新興的網絡營銷方式，農戶更傾向于選擇傳統的流通模式。采用傳統模式的，超過了調查總人數的80%，網絡營銷在農戶當中普及率極低。據調查，80%的農戶表示愿意進行網絡營銷。可見，推動傳統流通模式向網絡營銷方向轉型的空間巨大。

五、創新流通模式的有利環境

（一）國家電商政策的大力扶持

產業環境的優化為創新農產品流通模式提供著重要支持，近年來國家出臺了一系列促進“三農”電商的政策。例如，《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》提出大力推進“互聯網+”現代農業，應用云計算、大數據、移動互聯等現代信息技術，推動農業全產業鏈改造升級；《國務院關于深入推進新型城鎮化建設的若干意見》提出加快農村寬帶網絡和快遞網絡建設，以及農村電子商務發展和“快遞下鄉”。建設有鄉村特點的電子商務服務平臺、商品集散平臺和物流中心。

《贛州市電子商務產業發展規劃（2014-2020年）》規劃提出，到2020年全市電子商務交易額突破1500億元，規模以上企業電子商務應用率達到95%以上，中小企業電子商務應用率超過70%，創建好國家級電子商務示范城市，爭創國家電子商務示范基地1-2家、省級電子商務基地3-5家，培育電商交易額超10億元的企業15家。2015年，贛州市推動了特色中國贛州館、阿里巴巴贛州產業帶、電子商務總部基地等一批重點項目的建設。積極創建國家電子商務示范城市，著力推動特色產業電子商務、農村電子商務、跨境電子商務發展。一系列的電商政策的出臺成為了推動農產品流通模式創新的重要外部力量。

（二）電子商務的便利性

根據最新發布的《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，到2016年底，中國網民的數量達到了7.31億，相當于歐洲人口總量。中國互聯網的普及率達到了53.2%，超過一半人口使用互聯網。網民規模及互聯網普及率逐年上升。

數據來源：中商情報網

電商方面，2016年我國網購交易額超5萬億元，達到5.16萬億，同比增長26.2%，是同期中國社會消費品零售總額增速的兩倍有余。其中，實物商品的網絡零售交易額為4.19萬億元，同比增長25.6%，比同期社會消費品零售總額增速高出15.2個百分點。電子商務以其交易便捷、成交迅速的優點深得消費者的青睞，其強勁的發展勢頭必將把農產品的線上交易額推向一個制高點。

六、網絡營銷的優勢

（一）尋找更多客戶及信息

傳統的營銷由于受到地域、交通的限制，客戶圈往往被局限在某一個范圍之內。相比于傳統的臍橙銷售方式而言，網絡營銷面向著全國各地的客戶，覆蓋面廣。據調查結果顯示，選擇網絡營銷的農戶大多通過淘寶、天貓、微信這三個平臺進行銷售。由于這幾個網絡平臺在消費者中的受用度巨大，客戶來源受到極大擴展。另一方面，互聯網的信息匯集力量使得果農搜尋信息更加便捷。通過互聯網，果農可直接了解到臍橙的平均市場價格、客戶的偏好程度以及消費者對于自己所銷臍橙的反饋等。基于此，果農可以優化營銷策略，改善臍橙質量，以更好地適應市場、吸引消費者。

（二）減少中間環節，降低成本

網絡營銷克能夠服生產者和消費者之間的時間、空間障礙，直接面對消費者，縮短中間環節和渠道，大大降低交易成本。既實現了全天24小時服務，又省去了大量的中間環節，進而降低了產品的最終銷售價格。這不僅有利于擴大銷售量，而且使消費者受益更大。

七、推動臍橙流通模式創新的建議

（一）發展農村電商模式

目前，城鎮網絡購物用戶規模呈增長趨勢，因此，在“互聯網+”的浪潮下，淘寶、京東、蘇寧等互聯網電商已經開始向有著眾多人口和巨大市場潛力的農村發展。2016年，國家發布了一系列關于農業政策方面的文件，囊括了農村電子商務、農墾改革與農村深改等各個方面。國家政策的大力支持，使得農村電商的發展前景更為廣闊。果農應抓住機遇，通過電商平臺，獲得更大更廣闊的市場，提升自身的競爭力。除此之外，地方政府還需定期對果農進行相關網絡知識培訓，提高果農素質，以此為農村電商的發展建立基礎。

（二）開通專線物流配送

生鮮農產品對于物流系統的要求包括三個方面：時間短、保證農產品質量、網點分布合理。但就目前物流系統的現狀來看，還不具有先進的保鮮管理配套設施，大多數物流公司的網點也都分布在經濟較為發達、人口較為密集的地區。開通專線物流，能縮短農產品的運輸時間，從而減少其在運輸途中的損耗，進而保證農產品的質量。

（三）進行農產品連鎖經營

農產品連鎖經營有助于提高農產品質量，降低農產品價格，避免傳統經營方式存在的弊端，利于農業的產業化發展。

隨著我國農產品生產程度的大大提高，傳統流通模式已經不能滿足其需求。但目前仍存在農產品標準化程度不高、產業鏈較短、供應鏈管理水平低下等問題，無法發揮規模經濟效應。因此，發展農產品連鎖經營，必須在政府的引導和支持下，加快農產品標準化建設；依托農產品行業的龍頭企業和深加工配套產業，延長產業鏈；建立農民合作組織，提高供應鏈管理水平。

八、結語

農業是國民經濟的基礎，推動農產品的銷售不斷順應時代發展能夠有力夯實國民經濟。傳統的流通模式有利于果農控制價格，掌握銷售主動權，但傳統流通模式存在的弊端限制了銷售的進一步擴展。隨著互聯網的普及，果農應將網絡營銷與傳統流通模式進行結合，揚長避短，形成一個相互支撐的結構，以此增加農產品的市場競爭力。

參考文獻：

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[2]楊青松.農產品流通模式研究——以蔬菜為例[D].北京：中國社會科學院研究生院，2011.研究報告

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[4]王春蘭.我國傳統農產品流通模式問題及創新[J].月刊，2016，（第1期）.

[5]夏春玉.流通概論[M].東北財經大學出版社，2013.