政府扶持和品牌建立

韓爽

我國院線制背景及上海電影藝術聯盟發展概述

我國擁有近14億人口，但是到目前還沒有一條真正意義上的藝術電影院線。在現有的40多條電影院線中，電影院線放映同質化現象嚴重，絕大多數藝術影片無法和觀眾見面，個別藝術影片排進商業院線，其排片率和上映周期也很難和商業影片相提并論，鮮有觀眾和早早下線往往成為逃不過的命運。這就形成了巨大的供銷不對稱，也形成了巨大的市場空白。歸根結底，“有中國特色”的電影院線只是一個“偽院線”。電影人魏君子直言道“其實內地哪有院線制，香港才有院線制”，“只有一條院線，壓力多大，誰敢做中等賠本的機會多大，在香港，以前看李小龍的電影，不是說家門口的電影院就能看，只能去嘉禾影院。看周星馳，可能就只能去永生那邊的影院，不是說所有影院都放一部電影，這本身就是導致了現有市場的畸形。”1對比我們，在激增的電影銀幕數和扎人眼球的票房帶來的市場榮耀下，實現院線制的最初理念和真正的藝術院線仍然是望塵莫及，而商業院線和藝術電影院線互為供給的良性電影格局也依舊是美好的愿景。

然而，在相對艱難的生存環境下，2012年由上海聯和院線發起成立了“長三角藝術放映聯盟”，經過半年多的時間，在聯和院線所屬的蘇州獨墅湖影劇院、無錫睦鄰國際影城、常州耀萊成龍國際影城、南京上影影城、寧波影都、合肥人民影城、上海環藝影城等7個城市9家商業影院及與電影相關機構放映了12部37場次藝術影片。5月，由于加盟影院范圍突破長三角地區，后更名為“藝術電影放映聯盟”。“放映聯盟”采用“一城一映·周周映”的模式，在聯盟旗下的影院每周固定時間、固定場次放映獲得龍標的小眾文藝片、紀錄片。在聯和院線并入上影集團新組建的上海電影股份有限公司后，聯盟活動不得不停滯多時。轉過第二年不久，2013年6月，由上海市電影發行放映行業協會發起，4條院線、10家影院組成的上海藝術電影聯盟（SAFF）（以下簡稱SAFF）宣告成立。接過長三角藝術電影聯盟的接力棒，SAFF旗下的中華藝術宮藝術劇場和上海電影博物館為定點影院，其余商業影院也將每天排映兩場以上藝術聯盟影片。從長三角地區到集中上海，可以說，上海電影從業者始終為藝術電影的推廣做著不懈的努力。上海藝術電影聯盟成立三年以來，做了多種嘗試，國內外優秀導演電影展、優秀國產藝術電影展映、新銳導演扶持計劃、電影大師講堂等一系列的活動為滬上藝術電影市場注入了新的活力，上海城市文化多元包容的特質，以及不乏藝術電影的觀眾，SAFF的諸多措施都得到了藝術電影愛好者的積極響應。

尤其是進入2015年以來，SAFF所推出的藝術電影推廣宣傳活動更是豐富多樣，也漸趨穩定和常態。積極拓展培養藝術電影觀眾，3月至5月間，采取“一人一票一短評”的形式邀請相關電影從業者和愛好者免費觀看藝術電影，觀影結束后在社交媒體平臺微博、微信、豆瓣等分享觀影感受，據筆者了解到，除了每場送出的部分邀請票，也有不少觀眾是自掏錢購買觀看。而這些電影并非時下熱映電影，《本命年》《香魂女》《歸途列車》等國產優秀影片被重新搬上大銀幕是SAFF的第一步，這雖保守但對觀眾了解認可藝術電影也有一定的意義。之后優秀影人新作成為SAFF的主要動作，王超導演《重來》、喬美仁波切處女作影片《照見》、邢鍵導演《冬》等最新藝術電影與觀眾見面，同年4月的庫布里克電影展、5月的日本電影嘉年華也成為藝術電影觀眾的節日。庫布里克電影展一票難求的場景將2015年SAFF的活動推向高潮。2016年SAFF的活動較之2015年又有所創新，這一年，SAFF重點推出國產藝術片走出去計劃，在新加坡中國藝術電影展上，SAFF帶去的《少年巴比倫》《心迷宮》《我的詩篇》《河》《喜馬拉雅天梯》等五部影片集中三天亮相獅城，SAFF工作人員也與新加坡媒體發展管理局在共享影片資源等方面達成了合作。2016年，SAFF已在伊斯蘭堡、東京、紐約、洛杉磯和新加坡完成了電影展活動，接下來的倫敦、馬來西亞等地亦列入了日程。SAFF將國產優秀藝術電影推向國際戰略的實施，同樣是對于我國藝術電影發展善莫大焉的，國際上對于我國電影最初的印象離不開藝術電影取得的成就，《霸王別姬》《紅高粱》等影片獲得的國際認可和殊榮對于藝術電影的宣傳起到了較好的口碑作用。而繼續扶持優秀影人佳片常規化工作使得《告別》《十二公民》《忘了去懂你》《呼吸》等國產藝術電影走入大眾視野，為2016年相對貧乏的國產電影市場增添了獨特的景致。

“對于藝術電影，每個人心里都有不同的想象”，討論藝術電影院線，不得不探究藝術電影與藝術電影院線的關系。藝術電影存于藝術院線，而藝術電影院線發展最重要就是內容，即藝術電影作品本身。因現在較為畸形的電影市場格局導致藝術電影夾縫生存，在與商業電影競爭的不平衡的現象更是造成了大多藝術電影另謀出路，不得已選擇“逃避”也是無奈之舉。近幾年藝術電影國內鮮有問津國外斬獲大獎已司空見慣，賈樟柯、王小帥、婁燁等第六代導演等在地上和地下游走的邊緣也已多年有時，而隨著市場接受度和觀眾的分流趨勢，一些藝術電影也在我們單一的電影市場上有所進步。2014年婁燁電影《推拿》登上國內銀幕，雖由于排片量等多種原因導致票房不及，但廣受好評也令婁燁重新在國內市場找到了信心；2015年賈樟柯作品《山河故人》上映三天收獲1700萬票房成為其賣座電影之一；2016年吳天明導演遺作《百鳥朝鳳》在制作人下跪后一周票房過億的現象成為了當月電影熱點，這些由藝術電影引發的話題討論足以說明藝術電影的潛在受眾和關注程度。北京唯一一家藝術影院當代MOMA百老匯電影中心已經成為了文化地標，上海國際電影節期間的藝術影片展映一年比一年火爆，事實說明市場對藝術電影是有強烈需求。在國產電影集體登場亮相的20世紀80年代中后期，即以藝術電影當道，以《紅高粱》《黃土地》等一批電影其內容關照民族歷史與社會現狀成為那一時期的核心主題，這些電影所呈現的精神氣質即使如今也尤為珍貴和永恒。我們從不乏文化的傳統根基和文化多元發展的因子，一方面，我們有千年文化的積淀，另一方面隨著信息時代和文化多樣性，“社會的文化正在自我分割和自我分離，文化圈所謂的文化，就是我們通常會想到的那些我們得高度身心投入才能理解、晦澀的藝術，看動作片的人和看簡·奧斯汀小說電影改編的人被看成不同的兩類人——首先持有這種觀念的人是電影作者本身”。2可以說，在喜愛某一流行文化產品自身的亞文化群體中，存在著更為寬廣、更為深厚，而且具有潛在威脅性的派系，這種力量在我們的文化環境里也愈發突出和成為規模。

因此，我們必須為藝術電影留下一些席位，在建設的過程中，除了加大拍攝成本投入、加強人才培養，更重要的是保障放映渠道。SAFF的多項舉措為藝術電影打開了一扇放映的大門，為觀眾創造更多的接觸和認識藝術電影的機會，在逐漸改變觀眾的觀影習慣、提升觀眾的觀影品位等方面發揮了積極的作用。這也得益于上海市文廣局、上海電影發行放映行業協會和有關文化管理部門的支持和投入，但我們也應該認識到區域的努力一方面賴于天生的文化土壤，另一方面是電影文化多元的發展趨勢的推動。但是，SAFF并不是嚴格意義上的藝術電影院線，最多稱為藝術電影機構，若使之“合法”，就須以正式出臺的政策扶持和相對成熟的品牌打造輔以發展和延續。

兩種路徑：政府扶持和品牌建立

建設藝術院線或成為大勢所趨，而我們過去的滯后和如今的清醒也會逐漸伴隨電影發行放映體系的不斷完善成為歷史。但時下我們還尚處探索階段，“他山之石，可以攻玉”，汲取一些成熟國家的發展經驗，為我所用不失為一種穩妥方便之舉。

藝術院線與商業院線發展之路亦步亦趨，品牌建立同樣是藝術電影院線的必經之路。可是我們不難發現，在國內藝術院線還沒有形成獨立的運營模式。而對比歐洲一些國家，最早建立電影扶持制度的是意大利，法國和英國。意大利從1927年開始有對電影的扶持，1938年開始對影片采取自動扶持制度。法國在1955年由影院經理人和影評人發起成立“法國藝術與實驗影院協會”（AFCAE），并于1959年獲得了政府官方地位，時任法國文化部長安德烈·馬爾羅為藝術院線的推廣和建立發揮了重要作用。法國傳統的“藝術與實驗影院”通常由獨立從業者經營，他們不以盈利為首要目的，并認為電影需要保持多樣性和獨立精神，因此排斥商業院線的操作方式。而他們這種不以盈利為目的的運營方式之所以能夠維系，并非他們能夠不食五谷、餐風飲露地生存，而是因為他們由政府資助，才不愁溫飽。法國國家電影中心的扶持基金主要來源于自身的稅收與資金回流，利用電視、錄像帶、互聯網等渠道來彌補傳統院線。2007年7月以后，法國對網絡付費視頻點播（VOD）也開始征收2%的稅收，也納入了電影產業扶持基金。

一方面影院必須由法國“藝術與實驗影院”每年核定，另一方面影院被要求放映由100名成員（包括影院從業者、發行商、制片商、導演、電影節總監、政府代表、影評人以及文藝界知名人士）組成的“藝術影片推薦評審會”每兩個月投票評審推薦的“藝術電影”。且推薦影片的放映比例，在人口少于3萬的城市“藝術影院”至少應達到35%，而人口20萬的城市或年入座人次超過150萬人的影院則至少應占75%。3如果影院達不到這個放映比例，第二年就會被排除出列。作為嚴格的定級標準的對等補償，國家每年通過法國國家電影業中心向“法國藝術與實驗影院協會”提供約1200萬歐元的補貼，用于資助藝術影院的影片宣傳推廣和影院場所整修改造。“藝術與實驗影院”得益于國家補貼，沒有這種藝術影院的扶持政策，就沒有法國電影的維系，法國觀眾也沒有機會發現伍迪·艾倫這樣的“好萊塢另類”以及近年大量的亞洲影片包括中國的獨立電影。法國藝術院線這一模式得以生存和發展很大程度上有賴于政府的電影保護政策和國情文化，這一點在我們還沒有成熟的發行放映體系下，短時期內無法得到的“待遇”，但這一方向也值得我們深思和借鑒。

真正形成藝術院線品牌應該有獨立的運營管理，并取得票房收益，與其他商業院線形成良性的競爭關系，在電影市場有一席之地。如果說我們效仿歐美的藝術院線資助政策還有一定的距離，那么看一下近鄰韓國在藝術院線道路的突破，或更有裨益。韓國與中國同樣缺乏藝術院線的傳統，在1999年2月隨著修訂電影振興法，韓國政府成立“電影振興委員會”，提出“給予支援，但不干涉”的電影政策，對其預算大大增加，突出特點是隨著商業電影中心的支援，對非主流電影的支援幅度擴大。“電影振興委員會”以直接投資的方式開始幫助藝術影院，2006年，韓國12個藝術電影院全部連了起來，形成了名為Artplus Cinematnetwork4的藝術院線，Artplus旗下的電影院同時擁有自己的發行公司（但沒有制作公司），他們所購買的影片，可以在Artplus院線中的其他影院全國聯網上映。 得到投資的影院是由電影振興委員會組織相關專家、業界導演、評論家進行評選確定的，這些影院必須保證一年219天以上放映藝術電影，其中70以上必須放映韓國電影（包括政府投資的韓國藝術電影和動畫片、紀錄片、短片、實驗性的電影、市場占有率1%以下的電影等）。韓國的藝術院線為那些不具有太大的商業性，但具有新鮮的、多樣化題材的電影提供了放映的保障。為了改變小眾電影和藝術電影院線公映困難的問題，電影振興委員會在2013 年的報告中提出如下政策：

a.常規發行資助：韓國電影振興委員會資助投資運營藝術影院。資助費用涵蓋了：影院維護、制作市場推廣產品、電影排片以及協助發行的字幕翻譯等；

b.藝術電影專款：委員會還單獨辟出一筆費用，用于協助發行藝術電影、小眾電影和紀錄片。每年有15部影片分別獲得3萬美元的資助，用以制作拷貝、數字拷貝打包、運送與接收，以及市場推廣；

c.韓國電影交流開放系統（Korean's Open Movie Exchange/Eco-System， 簡稱 KOME）：該系統提供安全可靠的網絡交易環境。在電影內容提供商和服務提供商的通力合作下，合法電影下載和注冊服務變得更加容易。通過宣傳“優秀下載者”的理念，韓國電影振興委員會將 KOME 打造成為保護小眾電影、提供安全的數字電影內容的基地。5

韓國電影振興委員會的電影扶持政策可謂全面，從電影制作上游到發行推廣的下游；從大到電影的運營到小至字幕的翻譯，都得到了重視；同時對導演扶持、編劇扶持、電影公司扶持等均面面俱到，堪稱無微不至。

韓國商業片如果有藝術性的話，在商業院線票房不好，在影迷的要求下也可以在藝術院線放映。金基德的藝術電影在商業院線放映，如果因為票房不好下線，也可以在藝術影院重新上映。同樣地，如果一部影片在藝術院線取得了票房，并具備商業潛力，發行商也會購買并將其投放商業院線。近鄰韓國電影產業的復興和崛起的經驗值得我們借鑒，“在產業復興形成資本霸權的同時，迅速意識到自身的結構弊端，對其進行調整，并在政策的影響下，建立起一個良性藝術影院的環境”。6藝術電影和院線的推廣建立目的不在于票房長虹，這也不現實，而是它需要一個完善的發型放映環境。由于我們電影管理體制長期沒有建立分級制度和形成類型片的概念，加劇了觀眾結構的混亂，無法形成穩定的細分觀眾群體。故觀眾的細分與院線差異化發展密切相關，二者互為補充。

院線實現差異化運營的最顯著方法就是打造品牌化，從形象、服務甚至是片源做到專屬經營。藝術院線應該采取差異化的經營策略，深入了解電影消費者的消費習慣、需求和傾向，從而培育消費者的品牌忠誠度。院線應有意識地培育自己的“招牌產品”，“在香港，要看中文片去新寶院線片子最多，如果喜歡歐洲藝術片，林柏欣影院的片子最好”，電影人魏君子所描述的香港電影環境，香港電影院線市場從邵氏院線和嘉禾院線兩強之爭到如今香港院線群雄爭霸，香港戲院經過二十多年的轉變、分化、發展，呈現出多層次消費選擇和不同的市場細分情況，既有一般的主流戲院，也有像百老匯電影中心、Place這樣的分眾戲院，同樣也有像4D、IMAX這樣的特殊設施影院。這正是在完整和成熟的品牌下形成的多樣化院線市場，如此，藝術院線的發展因而獲得福音。

結語

無論是歐洲的藝術電影發展模式，還是韓國政府的藝術院線政策，基礎在政府的干預和扶持，而對于藝術電影院線品牌的拓展和推廣則是院線全面融合電影市場的必然選擇。聯合其他院線共享資源，積極培養藝術電影觀眾，并與商業院線形成良性互動競爭，適時拓展并能在全國范圍內輻射是包括上海電影藝術聯盟在內的藝術電影機構長期的“良藥處方”。

歐洲國家的院線扶持政策，是立足于振興電影產業，但國家干預的目的不完全等同于創造行業產值，還有對本土文化差異性的保護和對電影美學多樣性的捍衛。英國電影資助政策就明確提出，“鼓勵制作藝術特征突出的英國電影，培育電影觀眾，使電影變成英國人理解自己的身份、文化和歷史的重要途徑，促進社會包容和價值多元。”7韓國電影的崛起同樣伴隨著歷史的變遷和鮮明的社會現實，這樣才能應對電影在發展過程中面對的文化自治與全球化市場、文化多樣性與商業同質化、美學多樣性與創作影響等復雜關系。