廣告的邏輯

我說的是電視廣告，因為其中有形象，屬“具象”藝術吧，具象就要有嚴格的形象邏輯。

具象廣告要有幾個形象連接而成，電影叫“鏡頭”，更專業些叫“蒙太奇”。鏡頭的連接首先是邏輯的連接，于是符合邏輯的連接就使人感到合理而可愛，不合理的連接使人費解和別扭。

某花生油的廣告久播不衰，使人感到親切可愛，它由三五個鏡頭連接而成：一只勞動者的手拔起一棵果實累累的花生；勞動者之手將一個花生掰開了；兩扇花生皮中間滴出明澈的油脂；油滴在一個容器中，濺起星星點點油花；油花形成一個圖案。

它的親切可愛應是邏輯的合理。

一則核桃乳廣告，也效用此法：一只核桃被橫斷開，流出乳液，就屬于邏輯的不合理吧，因為核桃有堅硬的皮，吃時要砸，手不可掰開，橫斷要用鋸；核桃的含液體量也遠不如花生的含油量，因此廣告就缺乏信任感。

后來又有過一個椰子被掰開了，椰殼里也流出白色的汁液，就更顯荒誕。椰殼里是水不是乳汁。

近來有一則啤酒廣告，為了說明釀造的匠心用建筑學的斗拱作比方，就更缺乏必要邏輯，液體的啤酒和固體的木頭無論如何在邏輯上是不相連的。

近來出現最多的是兒童“總動員”的廣告：賣房子、賣油煙機、甚至賣醬油都讓兒童說話就更是邏輯的混亂，兒童們也太累了。

好的廣告不僅是廣告，還是藝術，是廣告文化，不成功的廣告早已脫離了這一屬性，也許還會給商品幫倒忙。

（常朔摘自《鐵揚作品集》）