經濟學視角下的體育市場與體育消費問題研究

王導利

摘 要：在社會主義市場經濟不斷改革的推動下，體育消費業已逐漸成為非常重要的消費市場，體育產業隨著體育市場的形成和發展，必將在我國擴大內需和推動經濟的增長方面發揮非常積極的作用。不斷擴大體育消費的市場規模，能夠加快體育產業的蓬勃發展。在了解體育消費市場化、體育消費互動的前提下，制定相應的體育需求和體育供給的政策策略，才能實現培育體育市場、激活體育產業，同時推動經濟增長的目的。

關鍵詞：體育市場；體育消費；問題研究

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0057-02

現階段，健身、娛樂與觀賞等體育內容正在不斷成為整個社會新的消費熱點，以體育競賽和體育培訓為主體的市場已初具規模。客觀上，體育產業的發展會受到社會體育消費水平的限制，而社會體育消費水平又會受到社會經濟水平與人們消費意識的限制。培育體育市場就需要正確引導體育需求和體育消費，人們的生活水平狀況在一定程度上決定著其消費的水平與消費取向，收入水平的提升為消費水平的提升與消費結構的改善創造了較為重要的條件，而從體育當前的形式和結構來看，正在向著多元化格局方向發展。另外，啟動體育消費需具備一定的條件，且要分析體育消費行為。事實上，培育和開發體育消費屬于推動體育產業化發展非常重要的路徑之一。

一、體育市場與體育消費

體育消費就是人們參加體育活動或購買有關體育產品的消費，體育消費的形式主要包括以下三種，即實物型消費、參與型消費和觀賞型消費。實物消費是指用于購買體育用品，如購買體育書籍、體育運動器材等；觀賞型消費是指用于觀看各類體育表演和體育展覽的消費；參與型消費是指用于參加各類體育健康醫療、訓練和活動的消費。體育消費已經成為現代人生活消費中較為重要的一個部分，其涵蓋人們體育活動領域的全部費用支出。

體育市場的概念可分為狹義和廣義兩個方面。狹義的體育市場實際是指某些能夠直接進行鍛煉和享受體育樂趣的地方，也可以是某些經營類的體育場所，如高爾夫球場、保齡球館、游泳館、健身中心等。而廣義的體育市場，是指整個社會開展體育商品交易的關系全部。

二、體育消費與體育市場間的發展關系

（一）居民消費屬于推進體育市場發展的主要動力

伴隨著社會的進步和人民生活水平的提升，人們在精神生活方面的需要不斷增長，而體育消費恰好迎合了人們的這種精神需要。從相關經濟學研究成果可以發現，我國現階段這個發展時期屬于社會消費結構發生重大變革的特殊時期，人們總體的發展趨勢是向著服務型方面消費，主要表現在針對生活品質提高領域的消費和有益身體健康領域的消費需求增長迅猛，但人們對特殊消費品的需要將會明顯減弱。現代體育消費反映出人們對身體健康的重視，同時也反映出人們對高品質生活的熱切追求，實現精神層面需求的消費不但屬于一種快樂消費，而且屬于一種健康消費。因此，隨著社會經濟的不斷增長，人們對體育消費的熱情會不斷高漲，同時也會帶動體育市場的持續擴大與發展。

（二）體育市場與體育消費間具有相互促進的作用

體育消費如何借助市場途徑來實現？實現體育消費的體育產品，通常是指可以滿足人們參與和觀賞的各類競技運動、健身運動，以及所有有形與無形的東西。若一個人花錢去觀看某種體育比賽，則他消費能夠到的實際是整個比賽過程帶給他的內心的喜怒哀樂，此屬于一種興趣方面的追求、情緒的宣泄和內心需求的一種滿足，若一個消費者的此種心理和情感需求的滿足程度越高，那么這個消費者花錢觀看比賽的動機就越強烈，所以其不斷產生這種奇特購買行為的可能性就會越大。同樣的，若一個人掏錢親身參與某一體育項目進行體育鍛煉時，其這種購買行為能夠使自己獲得情感上的愉悅和對各自的身體健康的希望。由此可見，體育產品的重點是滿足人們的部分需要。

隨著社會居民可支配收入的逐漸增多，體育消費的金額也會不斷上升，如去健身中心進行體育鍛煉、購買部分體育器材與用品等，這些均能夠對體育市場的發展創造更多的機會。由于消費群體在性格、年齡、愛好和認知程度上存在一定的差異，因此在進行體育消費時就會表現出多樣性特點，這就要求體育市場主動引導消費者進行體育消費。在體育市場的開發階段，必須準確掌握消費人群的消費特點，重視體育消費的復雜性，對待不同體育消費人群采取相對應的促銷方法，以此使體育消費市場進入良性發展的軌道。

三、借助對體育消費的培養來促進體育市場發展

現階段，我國社會結構正在發生著前所未有的變化，產業結構的調整、城市化的發展和社會老齡化的到來，均在一定程度上為體育產業創造了廣闊的消費市場。伴隨著我國社會主義市場經濟體系的不斷完善，給體育產業的健康、快速發展帶來了難得的歷史機遇。人們普遍會追求健康和豐富多彩的生活，使得體育消費已在我國大中城市和有些富裕的農村地區快速興起，并正在成為一個新興的社會消費熱點與投資熱點。其屬于消費結構中用來改進社會健康狀況、優化生活方式和提升生活質量的非常重要內容，隨著健身消費意識的不斷加強，此種消費必將形成巨大的市場潛能。

（一）拉動體育消費是推動體育市場發展的基礎

要想培育體育市場，首先需要拉動體育消費。我國針對體育產業的開發雖然起步較晚，然而卻蘊含著巨大的市場潛力。據不完整統計，現階段我國的各類體育經營企業有上萬家，總投資額在數千億元人民幣，營業額更是超出萬億元人民幣。從全國體育消費總額的發展來看，呈現出逐年增長的趨勢，體育消費已逐漸成為大眾消費中非常重要的組成部分。

大眾體育消費需要的動機是促進人們產生體育需要的內在動力，而不同階層、收入與教育程度群體在具體動機上顯示出不同的差異性。現階段，我國城市居民的體育消費水平還較低，體育健康消費結構還不太合理，不同地區還存在體育健康消費發展不均衡的問題。所以，使體育形成產業化的主要前提是實現體育消費的大眾化，同時打造多種高質量的服務項目來促進體育消費的增長，使得體育消費成為帶動經濟增長的重要因素。消費市場屬于啟動和激活體育市場的起點，也是培育和開發體育市場的最佳突破口，消費市場在體育市場體系建設過程中具有主導性作用。

（二）借助發展體育消費來提升經濟效益與社會效益

體育消費不但能夠為發展國家經濟和豐富社會文化等方面直到推動作用，而且可以創造更多的就業崗位，特別是因大型體育賽事活動所創造的多種勞動，能夠給國民經濟的整個部門產生一定的增加值作用，這更是體育產業的重要所在。按照經濟學專家的推算，我國與體育產業關系最為密切的行業有6個，即旅游業、服裝、交通通訊、建材、食品和機械業。而美國的經濟結構部門中，體育產業所具有的關聯強度被排在第八位。并且與體育產業關系密切的行業除以上6個外，還有廣告、娛樂博彩等行業。由于一次奧運會或者一次世界性的體育大賽，均能產生幾十億美元的經濟消費，體育產業中蘊含的巨大經濟潛能吸引著世界各國的眼球。所以，世界各國均重視發展本國的體育產業，而在歐美經濟發達國家中，體育產業甚至成為其國民經濟的重要性支柱。

（三）體育消費增加了社會資金的積累

居民為了健身和生活需要所購買的各種體育器械、服裝鞋帽和觀賞的各種體育賽事等消費，都是社會資金積累較為重要的方面。單就北京市體育行業每年向政府交納的稅金就達上億元之多。體育產業的高速發展，給我國國民經濟創造了新的增長點，很多企業家通過對形勢觀察，果斷投入巨資針對體育俱樂部的建設。在現階段，我國已有幾家帶有體育產業性質的公司股票上市，其中的中體產業公司已取得了非常豐厚的融資量，從而給企業的發展提供了非常充裕的資金條件。

（四）進行體育產業的優化具有非常重要的作用

現階段，城鎮居民的消費現狀表現為，消費水平與消費檔次普遍提升，消費范圍顯著擴大，消費水平的差距明顯拉大。體育產業的發展在一定程度上取決于市場的規模，體育消費已經成為大眾消費中的重要組成部分。在市場經濟環境下，通過積極促進經濟體制改革，使我國城鎮居民的收入水平得到大幅度的提升，以此滿足居民的消費需要。正確引導體育消費，促進體育市場的順利形成，同時調整好體育產業的結構與產品結構，從而迎合人們的需求。體育產業的開發與利用主要包括健身娛樂、體育賽事的轉播權銷售或轉讓和體彩業等方面。而體育產業應以獲得最佳的社會經濟效益作為奮斗目標，要從市場信息的收集、研發、產品的設計到生產、直到銷售等環節著手優化產品的結構，使所有體育產業部門組成一個有機整體。然而，從現階段我國體育產業結構來看，還存在一些不足之處，由于本位產業的發展弱小，使得支柱性產業未能形成。另外，對競技表演業、健身娛樂業與無形資產的開發還存在一定的困難。

四、結語

體育市場的培育需要正確引導體育需求和體育消費，通過采用科學的消費方式引導，來實現城鎮居民消費結構的正確優化。任何經營活動均需要以滿足消費者需求為最終的目標。在社會經濟不斷發展和人民生活水平持續提升的形勢下，體育產業的快速崛起已屬必然。體育產業可給社會創造出新的消費領域，從而促進社會服務業的發展。在啟動消費時，應采用多種手段挖掘供應方面的潛力，以此刺激消費。發展體育消費的目的，不但是為了充分滿足廣大人民群眾不斷增長的物質、文化生活需要，而且是為了提升社會大眾的健康水平，同時還為了促進我國國民經濟的更快、更好發展。

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[責任編輯 陳麗敏]