淺析中國電子商務企業開拓東南亞市場的機遇與挑戰

? B+楊華玲

（1、云南財經職業學院，2、云南師范大學華文學院2016屆國際貿易專業）

【摘要】隨著中國-東盟經濟聯系的不斷加強和中國電子商務企業的不斷發展，東盟市場逐步成為中國電商企業開發的處女地。東盟市場具有人口基數大、電子商務起步較晚等潛力，但也存在專業人才、物流、支付等問題。機遇與挑戰并存。通過分析，本文將為中國電商企業開拓東盟市場給出相應的對策。

【關鍵詞】東南亞 電子商務企業 互聯網 在線消費 線上交易

一、東南亞地區電子商務發展現狀

（一）東南亞國家互聯網發展現狀。近年來，全球互聯網的發展有目共睹，東南亞國家也不例外。根據中國跨境電子商務研究中心的資料，截止2015年11月，互聯網在東南亞地區的平均覆蓋率達到40%，這個比例還是比較低，而且各國情況參差不齊。其中，新加坡達到84%，馬拉西亞達到67%，泰國、越南、菲律賓分別達到54%、50%、46%；印度尼西亞、老撾只有34%和14%。2008年以前，中國絕大多數的電子商務線上交易都是通過桌面和筆記本完成的，現今，東南亞地區的很多消費者是借助智能手機和在線移動端進入互聯網和電子商務領域，智能手機成為其訪問互聯網的主要和唯一設備。谷歌根據互聯網的訪問情況進行了一項調查，中國只有8%的用戶通過智能手機訪問互聯網，而在馬來西亞和越南，這一比例分別是31%和21%。移動智能手機在東南亞國家的廣泛使用，為電子商務的開展提供了非常有利的條件。

（二）東南亞國家消費者在線消費情況。東南亞地區在線消費群體覆蓋面廣。根據調查顯示，東南亞地區電子商務交易排名靠前的主要是機票、酒店預訂、衣服、禮品、CD、電子書等。而從FocalPrice的表現看，其手機、平板電腦、電子配件、服裝鞋子、3C等產品在東南亞市場也非常暢銷。根據不同消費群體的需求來看，男性消費者線上購買商品主要為電子產品和3c產品，女性則更喜歡購買化妝品，服裝等產品；從年齡段看，東南亞地區線上用戶34歲以下（含34歲）的用戶數量達到了總數的60%，電商市場年輕化趨勢明顯。東南亞地區社交媒體較為發達，60%以上的線上交易都是通過社交媒體完成的。年輕的消費群體成為跨境電子商務發展的主要對象。

二、中國電子商務企業開拓東南亞市場的機遇與挑戰

2014年8月，廣西南寧市成為首個中國對東盟國家之間跨境貿易電子商務往來的試點。數據顯示，東盟六大經濟體的網絡零售總額在2013年僅為70億美元，而到2018年預計將達345億美元，這個數據對于將在東南亞地區發展電子商務的中國電商企業來說是一個很好的機遇。中國跨境電子商務研究中心表示，整個跨境電子商務市場，俄羅斯、巴西和東南亞市場都是出現線上交易訂單暴漲的國際市場。

（一）中國電子商務企業開拓東南亞市場的機遇

1.東南亞市場人口基數龐大。東南亞市場是一個有著大約6億人口的市場，除了中國和印度外，這是全球第三大電子商務市場。隨著經濟全球化和區域經濟一體化的發展，中國與東盟各國之間的經濟貿易發展與文化交流日益頻繁。中國—東盟自由貿易區是中國對外商談與合作第一個也是最大的自由貿易區，中國也是東盟最大的貿易伙伴，雙方的投資額累計已經超過了1500億元。東南亞市場慢慢成為了中國電商企業眼中有巨大挖掘潛力的處女地。龐大的人口基數以及互聯網的快速發展，為該地區的電子商務發展創造了良好的條件。

2.移動智能手機在東南亞國家迅猛發展。移動端的普及是電子商務線上交易必不可少的條件之一。隨著移動智能手機在東南亞國家使用率逐年上升，新加坡的智能手機滲透率高達87%，馬來西亞為80%，印度和印度尼西亞分別為18%和23%，而泰國智能手機普及率為49%，菲律賓以15%的普及率居亞太地區末位。東南亞、東亞和太平洋地區電信和技術業務主管薩加爾·帕德科指出：“近幾年來，整個亞太地區移動設備市場的增長速度令人吃驚。”移動智能手機普及率的不斷提升，大大加強了利用手機登陸、瀏覽互聯網的可能性，手機購物也將逐漸變成一種日常行為。與此同時，許多電子商務網站都開發出了自己的手機客戶端，以網羅更多的客戶，為電子商務的發展奠定了基礎。

3.東南亞地區電子商務平臺較少。在東南亞國家，電子商務平臺并不像中國國內那么多元化，消費者不容易借助本土電子商務平臺購買商品。Lazada是東南亞最大的電子商務平臺，近年來已經開始在中國招商，目前已有天貓，淘寶等600多家中國電商企業登上這家東南亞電子商務平臺，在東南亞國家拓展自己的海外市場。

4.中國電子商務線上交易商品齊全，種類繁多。中國的電子商務發展較早，發展速度較快，已經發展成為了世界上最大的電商市場。中國電子商務企業起步早、發展基礎好、物流和支付體系健全，大大降低了交易商品的價格，物美價廉的線上交易商品越來越多。目前線上交易的商品齊全，種類繁多，滿足了消費者不同的需求。中國電商產品的種類和價格在國際電商市場上占有很大的優勢。

5.東南亞市場本地商品采購仍以傳統方式進行。東南亞市場本地的商品采購仍然以傳統的供應鏈進行，中間環節多，手續較為繁瑣，增加了商品采購成本。傳統采購方式的高成本難以與線上交易的低價格進行競爭。這給電子商務企業的進入提供了巨大的發展空間和機遇。

（二）中國電子商務企業開拓東南亞市場面臨的挑戰

1.消費者缺乏對線上交易的信任。由于傳統消費方式的影響和互聯網金融的普及程度不高，加之消費者和商家之間缺乏信任，導致很多消費者更傾向于貨到付款的支付方式；一些不安全的消費習慣的存在，如借用朋友的信用卡在線購物、通過短信支付等大大降低了線上交易的安全性，使得更多的消費者選擇在大型購物中心區購物。特別是泰國的消費者，他們對互聯網銀行的安全性很是懷疑。

2.電子支付的缺陷。電子支付是完成線上交易的主要環節之一，然而電子支付也存在著缺陷。首先電子支付是通過網絡完成的，目前東南亞國家的互聯網發展程度不高，缺乏相關的法律體系保障互聯網用戶的安全，存在一定的支付風險；其次支付密碼可能會遺失，遺失后找回的程序過于復雜。

3.國際物流體系不健全。中國與東南亞國家鄰近，在東南亞地區發展跨境電商，具有區位優勢，但物流是一大挑戰。東南亞是一個很大的市場，由很多不同的國家和地區組成，各個國家與地區之間被地理位置分割；一部分國家國內道路基礎差，交通不便，使得國際物流的成本大大提高；目前中國針對東南亞地區的物流體系還不健全，缺乏便捷的交通設施和高效的物流配送團隊；貨物通關效率也有待提高。

4.中國跨境電商平臺的局限性。中國是世界上最大的電子商務市場，電子商務平臺數不勝數，然而跨境電商平臺相對較少，大多數中小型電商企業僅立足于本土的發展，像淘寶網、阿里巴巴、京東、天貓等實力雄厚、具備拓展海外市場的電商企業不多。而在東南亞市場上，中國的跨境電商平臺更是少之又少，東南亞電子商務市場亟待開拓。

5.人才稀缺。東南亞地區電子商務發展面臨的一個大問題是缺乏相關專業人才。既包括信息技術人才、金融領域人才、貿易物流人才、也包括小語種人才。目前最缺乏的就是綜合具備上述素質的復合型人才。人才稀缺成為制約中國電商企業開拓東南亞市場的重要制約因素。

三、中國電子商務企業開拓東南亞市場的對策

（一）完善有關跨境電子商務的法律、降低交易風險。目前各國有關跨境電子商務發展的法律還不完善，線上交易存在一定的風險，買賣雙方以及物流，互聯網的相關責任還不明確。從制度上講，要解決這一問題就要加強電子商務服務、跨境貿易服務立法。東南亞國家可以在中國—東盟自貿區框架下，借鑒美國的《電子資金劃撥法》和《統一商法典》中關于電子支付中參與各方權利義務及責任分擔的內容，同時結合中國電子支付服務實踐，制定相應法律，以規范電子支付服務中參與主體間的權利義務關系，特別是風險分擔規則的制定，降低交易風險，提高消費者對線上交易的信任度。

（二）積極宣傳和推廣線上交易。發展跨境電子商務，積極宣傳和推廣線上交易十分重要。中國與東南亞國家在旅游、教育、文化、經濟方面聯系密切，人員往來與交流頻繁。可以借助多種渠道宣傳和實施線上交易，提高中國電子商務企業的知名度，吸引消費者的關注。重要的是宣傳與實踐都要建立在誠信的基礎上，形成口碑效應。

（三）加大對東南亞國家智能手機的投資力度。中國跨境電子商務能在東南亞市場上起步并發展，得益于廉價智能手機移動端的普及。中國制造的電子產品，例如電腦、手機等以其價低物美為東南亞消費者提供了多元化的選擇。東南亞手機市場正在經歷從2G向3G轉型的過程，發展十分迅速，中國手機廠商Vivo、小米、華為、OPPO等爭相進入這一市場，相繼加大對東南亞市場的投資，這為跨境電子商務的發展創造了有利條件。

（四）加快建設和完善物流體系。交通問題目前是困擾大部分中國跨境電商企業無法擴大東南亞市場的主要原因之一。隨著中國“一帶一路”戰略的不斷推進，在“昆曼公路”的基礎上，連接中國與東南亞的又一主要交通要道“泛亞鐵路”正在建設并逐漸投入使用，這將有效提高跨國物流的效率，為中國電子商務企業拓展東南亞市場提供了有利條件；同時，加快貨物通關，把電子商務交易納入貿易貨物管理并通過貨物平臺在固定的時間范圍內進行集中報關結算、要在無紙通關的基礎上依托電子口岸，以信息化為手段解決制約出口小額B2B、B2C業務發展中難以快速通關、規范結匯及退稅等瓶頸問題，一系列措施的出臺和實施也將大大促進物流效率的提升，有效降低物流成本。

（五）主動加快互聯網的發展與推廣。東南亞市場的互聯網正在快速發展，國內的一些互聯網巨頭瞄準了東南亞這個新興市場，準備將東南亞市場作為拓展海外市場的重要戰略據點。例如騰訊WeChat已經開始布局進入東南亞市場，發展相關的用戶群；百度負責人表示，將在越南、泰國和馬來西亞等國家推廣Hao123、貼吧等一系列的應用工具；電子商務巨頭阿里巴巴旗下的UC瀏覽器在雅加達成立了東南亞總部。中國國內互聯網向東南亞市場推廣，對中國在該市場發展跨境電子商務是極其有利的。

（六）優化電商網站建設，加強多語種切換模式。東南亞各國有著不同的文化歷史和語言，語言不通是發展跨境電子商務主要的障礙。東南亞大部分國家英語的普及率比較高，目前東南亞國家人員中學習漢語的比例也很大。基于此，中國企業在建設電子商務網站的過程中，應優化網絡建設和管理，加強多語種切換模式的實施，提高多語種轉換效率。這一問題的解決是中國跨境電子商務企業發展的一大推手。

（七）努力培養東南亞電子商務發展的相關人才。中國要在東南亞市場發展跨境電子商務，需要大量掌握相關專業知識的人才。解決人才瓶頸，有賴于教育的發展。目前中國國內的高校正在以多種形式進行人才培養，一是與東南亞毗鄰的一些省區高校開設了大量的非通用語專業，試圖彌補語言人才的缺乏；二是大量高校開展了多種形式的合作辦學，以“3+1、2+2”等教學模式，培養具備專業素養和語言能力的國際貿易、金融、旅游管理、物流、電子商務、計算機等專業人才；三是通過中國與東南亞國家的教育合作，進行相關專業人員的培訓。隨著多種人才培養形式的發展，制約跨境電子商務發展的人才瓶頸有望突破。

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作者簡介：姜珺（1990-），女，任職于云南財經職業學院，助教，研究方向為國際商務、管理學；楊華玲（1994-），女，就讀于云南師范大學華文學院2016屆國際貿易專業。