基于模糊層次分析法的P2P網貸平臺聲譽風險評估研究

【摘要】隨著P2P網貸平臺迅猛發展，平臺提現困難、停業、跑路等現象頻發，使網貸平臺面臨巨大的聲譽風險。文章以P2P聲譽風險為研究對象，借鑒Harris-Fombrun模型，形成P2P聲譽風險指標體系，采用模糊層次分析法對網貸平臺聲譽風險進行評價，進而提出相關建議。

【關鍵詞】P2P網貸平臺 聲譽風險 風險防控

一、問題的提出

P2P網絡借貸是一種基于互聯網而形成的新型金融服務方式，是現有銀行體系的有益補充。從2007年第一家P2P公司拍拍貸的成立，發展到2014年的1575家網貸平臺，P2P在中國得到蓬勃發展。截止2015年10月，P2P平臺數目已經發展到3000多家。P2P網貸平臺憑借門檻低、手續簡便、收益高等優點，吸引了大批的投資者和融資者，有效緩解了小微企業融資困難的現狀，同時為個體投資和經營消費貸款拓寬了渠道。

然而，由于監管缺失，借款人出現違約，貸款人無力償還等引發平臺出現流動性風險，信用風險，加上媒體負面報道及傳播，服務糾紛沒有得到妥善處置，風險控制不足等，給外界留下了惡劣印象，對P2P的持續經營產生嚴重影響。整體來講，繼上海銀嶺成為第一家出現問題的平臺后，在接下來的幾年間，出現問題的平臺也野蠻生長著，到2013年有問題的平臺已經突破150個，2015年已經超過1000家。這些平臺常見的問題主要有提現困難及停業、詐騙、跑路等，嚴重影響P2P網貸在投資者心中的形象。

頻頻出現的跑路事件給P2P及投資者敲響了警鐘：一部分投資者喪失對網貸平臺的信心，選擇安全可靠的投資渠道；P2P開始加強風險管理控制，保障模式由平臺自有資金發展到多重保護。然而多重保障仍避免不了投資者的流失及跑路事件的頻發。P2P網貸平臺發展的現狀，驗證了聲譽對于企業發展的重要。因此，網貸平臺要重視良好聲譽的維護及聲譽風險的防范與控制。

二、聲譽風險相關理論研究

聲譽作為一種無形資產，其風險主要是利益相關者負面評價的風險因素累積的過程，其重要且復雜的根本原因在于它與企業所有內部風險與外部不良事件高度相關，而且其計量十分復雜。

就國外研究來講，對聲譽的研究可以追溯到200多年前，隨后Fama將聲譽引入經濟學領域，打破了聲譽狹窄的概念，以至后來發展到金融業乃至銀行業的研究。Lazear（1979）首次將博弈論運用到聲譽研究中，Kreps、Milgrom、wilson（1982）對前人研究進行完善，建立KMEW聲譽模型。2009年，巴塞爾協議將聲譽風險納入銀行風險管理體系。同時，國外研究對聲譽的計量方法也得到完善補充，計量方法主要有博弈論、Rep Trak模型、聲譽商數及二維評估模型。其中，Harris-Fombrun（哈里斯—豐布蘭）的聲譽指數模型最具有代表性。該模型從利益相關者角度出發，總結了六個方面的一級指標，即工作環境、社會責任、情感訴求、產品服務、公司愿景和領導力、財務狀況及20項二級指標，形成聲譽指數指標體系[1]。

就國內研究來講，聲譽風險研究主要集中在銀行層面，主要有：胡榮尚（2014）對商業銀行聲譽風險進行博弈分析，認為股東與高管層的博弈困境是聲譽風險的一個重要原因；畢翼（2013）基于Harris-Fombrun模型對商業銀行聲譽風險進行實證分析，認為員工工資增長率，學歷比例增長率，支行總數增長率等對聲譽風險影響較大[2]；李海燕（2015）采用OLS回歸對商行聲譽風險進行度量，從員工工資、機構數量、流動比例等層面研究影響聲譽風險的因素[3]；胡敏（2014）采用完全信息動態博弈模型分析了商業銀行聲譽風險形成的內部因素，構造指標體系，從計算機，數學和統計學理論度量了聲譽風險[4]。

通過對聲譽風險相關文獻的梳理與總結，文章認為Harris-Fombrun指標體系較完善地表示了P2P聲譽風險，因此下文將參考該指標體系及結合國內P2P發展特色對其進行改進與完善，形成P2P聲譽風險指標體系，采用模糊層次分析法對其進行評價，并提出建設性意見。

三、研究設計

由于聲譽風險是內部及外部不良因素累積的過程，所以P2P聲譽風險的衡量需要涵蓋企業涉及的各種利益相關者。這要求建立P2P聲譽風險評估指標體系時應抓住關鍵影響因素。

（一）P2P聲譽風險指標建立

根據前文總結，文章認為雖然Harris-Fombrun聲譽指數模型高度概括聲譽風險，但有些指標不符合目前中國P2P的發展現狀，因此文章對此進行改進，具體如下：

（二）聲譽風險指標權重的確定

本模型按照1—9標度法賦值。同時將P2P聲譽風險按等級標準分為以下5個等級：很低、低、中、高、很高。

根據研究目的，通過對聲譽理論分析，參考網站利益相關者在交流論壇發表的感受，并針對所建立的體系詢問金融學專業的研究生、博士生及老師等20位相關人士意見，構建各個判斷矩陣，如下：

根據矩陣X，計算出的最大特征根值為6.5828，CI=0.0925<0.1，RI=1.24，CR=CI/RI=0.0925/1.24<0.1，表明矩陣通過了一致性檢驗。同時計算得出最大特征值對應的向量為X=（0.0250， 0.0511，0.1651，0.0495，0.4377，0.2716），同理可得矩陣X1=（0.2926， 0.0668，0.6406）；X2=（0.0786，0.2628，0.6568）；X3=（0.0493，0.1153， 0.1939，0.6416）；X4=（0.1667，0.8333）；X5=（0.1248，0.2044，0.0456， 0.6252）；X6=（0.0539，0.0345，0.1145，0.3305，0.4665）

四、聲譽風險評估

（一）多級模糊評價

邀請30位從事金融相關工作性質的專業人員對單因素風險等級進行打分，如下：

由單因素評價表可以得出指標層的主因素模糊矩陣Wi，根據模糊綜合評價公式Ti=Xi*Wi，其中Xi為各個準則層的指標層權重，Wi為各個指標層的得分矩陣，得出指標層的評價結果如下所示：

T1=（0.02926，0.08317，0.2152，0.24596，0.42641）

T2=（0.00393，0.10105，0.16152，0.44268，0.28902）

T3=（0.033755，0.041985，0.03848，0.242265，0.624225）

T4=（0.26666，0.41666，0.225005，0.08334，0.008335）

T5=（0.00624，0.03408，0.22842，0.73126）

T6=（0.01035，0.01477，0.05418，0.37309，0.54751）

由指標層評價結果可以得出準則層的主因素評價矩陣T。根據公式A=X*T，可以得出A=（0.022516，0.041542，0.060757， 0.274204，0.597678），根據最大隸屬原則，最大數值對應的風向評級即為P2P聲譽風險等級，由向量A可以看出，最大數值為0.597678，對應的風險等級為“很高”。

（二）模型運行結果分析

上文的評價結果表明，P2P聲譽風險處于比較高的等級。從工作環境指標分析，重視員工培訓教育所占權重比較大，說明優秀的員工可以提供滿意的服務，給外界留下規范，素質高，公司嚴謹等良好印象；從社會責任方面分析，信息公開與透明度對社會責任的影響較大，一個企業如果敢于保持高度透明，愿意接受公眾監督，則向外界傳遞公司經營穩定，發展良好的信號，從而對聲譽風險產生積極作用；從產品服務方面分析，P2P平臺為公眾提供投融資的平臺中出現問題的平臺越多，服務投訴的越多，資金供給者相對越少，因為外界社會公眾易出現“羊群效應”及“暈輪效應”；從公司愿景和領導力方面分析，對未來有明確的目標所占權重較大，因為明確的目標是一個企業前進的方向，企業目標清晰才能持續長遠發展，就不會做一些有損P2P網貸平臺聲譽的事情，并且還會注重聲譽的維護，給外界傳遞著穩定，安全可靠的信號；從經營狀況層面分析，風險控制能力及資金保障程度所占權重相對較大。從經濟人角度來講，大部分人是風險規避型，人們傾向于資金保障程度高，風險控制能力強的投資平臺，如果平臺經常有不良事件發生，倒閉是可預見的結果；從企業感召力方面分析，P2P平臺發布的信用評價報告為投資者做了重要參考，信用評級越高，吸引的投資者越多，平臺發展越持續，給外界留下的形象越好。在互聯網時代，信息的傳遞總是超乎人意料，這也間接加劇了P2P平臺的聲譽風險。

整體來講，P2P平臺的產品與服務、經營狀況、企業感召力對聲譽風險的影響較大；工作環境、社會責任、公司愿景及領導力影響相對較小。

五、建議

鑒于前文，文章主要提出如下建議：

一是加強監管。P2P之所以跑路，詐騙事件層出不窮，其根本原因在于缺乏有力的監管[5]。P2P作為新興行業，在外國家應借鑒美國、英國等國家的做法，將聲譽作為P2P風險監管的重要部分，頒布并貫徹執行相關法律細則，對P2P的經營范圍、組織要求進行限制；在內P2P平臺應完善風險管理組織結構，明確董事會和高級管理層的責任、建立清晰的聲譽風險管理流程、采取恰當的聲譽風險管理方法。P2P平臺還需要通過定期的內部審計與現場檢查，保證聲譽風險管理政策有效執行。

二是實現網絡個人誠信信息共享。P2P出現問題的另一大原因，在于信息的不對稱。一個借款人可能同時在多家平臺借款，而平臺之間由于競爭關系很多信息秘而不宣，在沒有任何特殊情況下，將很大可能貸款給借款人。借款人借款增加，還款壓力變大，出現違約概率變高，進而影響平臺流動性。因此P2P管理當局應參考央行建立的個人征信系統，倡導信息共享，建立平臺投資者、貸款者借貸款信息系統，增強對相關利益者的透明度。

三是加強P2P平臺對投資者資金保障程度。基于經濟人角度，大部分的投資者都是風險規避型，如果平臺做出一系列相關措施使投資者相信本金安全，將是P2P平臺在眾多平臺中脫穎而出的核心競爭力。所以P2P平臺的保障模式不應只局限于平臺風險準備金，應實現多種保障模式共存，切實保護投資者資金安全

四是有意識維護P2P聲譽。P2P平臺應認識到對聲譽風險管理意識的重要性，將聲譽風險管理體系納入企業文化，通過對員工聲譽風險教育，使聲譽風險管理意識深植腦海。同時，通過將平臺社會責任與經營目標結合、增加員工培訓機會，及時披露相關年報、妥善處理服務投訴案件，樹立良好的企業形象；保持與媒體良好接觸，定期不定期宣傳企業價值理念，傳播積極向上的企業文化；制定危機管理規劃及實施全面危機公關，當聲譽風險出現時，可以有效控制風險，轉危為安。

參考文獻

[1]曹玲燕.基于模糊層次分析法的互聯網金融風險評估研究[D].安徽：中國科學技術大學工商管理系，2014.06：13-25.

[2]畢翼.商業銀行聲譽風險預警體系初探-基于Harris-Fombrun模型的實證分析[J].上海金融，2013（10）：77-78.

[3]李海燕.中國商業銀行聲譽風險影響因素的實證分析-基于中國工商銀行[J].重慶工商大學學報，2015（05）：56-58.

[4]胡敏.中國商業銀行聲譽度量風險研究—來自國有銀行的證據[D].湖南：湖南大學金融系，2014.06：12-22.

[5]羅斯丹，王苒.我國加強P2P風險的監管研究[J].經濟縱橫.2014（09）：30-31.

作者簡介：于淑利（1988-），女，河南許昌人，蘭州大學經濟學院碩士研究生，研究方向：風險管理與控制。