新興電子商務環(huán)境下農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡構建機制研究

張寧

◆ 中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：2012年，我國就提出“寬帶中國”的發(fā)展戰(zhàn)略，并且這一戰(zhàn)略理念在《通信業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布中予以明確表述，其中重點涉及的領域內(nèi)容，主要針對我國寬帶普及、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等新型服務業(yè)態(tài)，以制定未來一段時期內(nèi)適合并且有助于國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展的目標及規(guī)劃。本文基于這種背景環(huán)境，以云南省果蔬農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設為例，分析新興電子商務環(huán)境下農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡的構建機制。

關鍵詞：電子商務 農(nóng)產(chǎn)品 第四方物流 創(chuàng)新

基礎理論

（一）電子商務

所謂“電子商務”，主要就是指以互聯(lián)網(wǎng)絡信息等計算機技術作為手段，以商品交換作為中心開展實施的一種在線性質(zhì)的商務活動。在業(yè)內(nèi)，一般也稱之為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、增值網(wǎng)上以電子交易方式進行的市場商品交換和服務等活動，即在傳統(tǒng)商業(yè)市場交易活動的基礎上進行延伸，從而實現(xiàn)了電子化、網(wǎng)絡化形式。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到6.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率更是高達48%。除此之外，針對通信行業(yè)的調(diào)查中顯示，截至2014年6月份，我國手機網(wǎng)民規(guī)模突破5.5億，為5.74億人，占到總網(wǎng)民數(shù)的八成。伴隨著電子商務產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展以及規(guī)模的不斷擴大，其在商貿(mào)流通業(yè)的作用更加顯著。繼B2B和B2C平臺模式之后，又催生了新一代O2O模式。

（二）農(nóng)村商品流通

傳統(tǒng)物流格局下的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)發(fā)展主要表現(xiàn)為兩個方面：第一個表現(xiàn)特征為城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體系下市場區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售之間的關系（矛盾），即生產(chǎn)與銷售脫節(jié)。以生產(chǎn)水果、蔬菜的農(nóng)戶為例，區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，在流通交易環(huán)節(jié)經(jīng)常獲取不到預期利潤。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的價格又在不斷上漲，從這一點充分印證了在城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品流通市場處于一個劣勢或者不對等的市場地位，再加上流通市場機制的缺陷以及物流體系的滯后性，最終造成供銷嚴重脫節(jié)的不良現(xiàn)象。第二個表現(xiàn)特征為農(nóng)村流通市場基礎設施問題，信息管理技術水平較低，資本、人力等資源均投入不足，嚴重阻礙我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的建設和發(fā)展。在這種情況下，農(nóng)產(chǎn)品流通在整個城鄉(xiāng)商貿(mào)流通環(huán)境內(nèi)，無論是流通效率還是流通成本都處于劣勢，包括流通效率低下、流通成本增高等。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易模式的發(fā)展與演變

（一）商品流通與交易模式

以昆明市為例，昆明作為我國西南地區(qū)最具影響力的一座省會城市，三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對比較均衡。就目前區(qū)域市場內(nèi)基本發(fā)展態(tài)勢來看，在農(nóng)產(chǎn)品流通及物流領域，其模式主要有：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直銷模式、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡信息平臺模式、農(nóng)產(chǎn)品電子廣告模式以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易市場模式。電子商務在連接農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程中，在整個分布的區(qū)域空間內(nèi)，其流通渠道不斷變化，同時還包括流通組織、交易方式等，這些必需的生產(chǎn)要素基本可以保持協(xié)同進行。就以上述提到的四種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式來說，當產(chǎn)業(yè)規(guī)模或者經(jīng)濟發(fā)展水平、質(zhì)量上升到一定高度時，新的流通渠道勢必會取代舊的流通渠道，但這種新舊交替體系也會遇到一些外界客觀因素的干擾。

昆明市在農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)發(fā)展方面的有利影響為：首先，對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道產(chǎn)生了較大的促進作用。通常情況下，新的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道均是以一種迎合市場的新穎姿態(tài)展現(xiàn)給大眾，也就是以網(wǎng)絡服務供應商作為核心，這種區(qū)域市場流通渠道的確立、形成和選擇，具有扁平化特點。這種渠道的總體性保持不變，變化的是流通市場的開放程度和信息化程度。其次，電子商務發(fā)展環(huán)境下不斷督促農(nóng)產(chǎn)品流通交易方式發(fā)生變化，從而又進一步催生城鄉(xiāng)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通組織的變化。當然，這種組織性的變化是建立在虛擬市場的前提下，在前期形成階段很大程度上有賴于技術層面的支撐。現(xiàn)階段我們在互聯(lián)網(wǎng)絡上常接觸到的虛擬商店、虛擬交易市場等，影射出區(qū)域內(nèi)各城市、農(nóng)村市場地區(qū)各市場主體、組織之間迅速組合，即一體化，進而超越了區(qū)域空間的約束。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務交易模式存在的問題

從表1中可以看出，2001-2014年我國城鄉(xiāng)市場社會消費零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度非常迅猛。但是，從表1也可以看出一個全國性的問題和矛盾，就是城鄉(xiāng)之間的差異被進一步拉大，包括規(guī)模、增速，農(nóng)村商品流通產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)之間的矛盾也在加劇。農(nóng)村市場社會消費品零售總額在2014年，還比不上2001年城鎮(zhèn)市場社會消費品零售總額，何況農(nóng)村人口高于城市人口。隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展，在國民經(jīng)濟發(fā)展中扮演著先導性、基礎性作用的流通業(yè)，也得到了迅猛發(fā)展。當前我國在流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展領域逐漸趨向合理、成熟，但是內(nèi)部矛盾也日益加劇，其中表現(xiàn)最為顯著的就是城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品流通體系的滯后性。

除此之外，通過對云南省近幾年在農(nóng)業(yè)電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展領域的基本情況也可以看出，當前存在的主要問題是農(nóng)產(chǎn)品電子商務結構的內(nèi)在性問題。其一，農(nóng)民組織化程度較低。云南省各縣市地區(qū)農(nóng)民組織化程度較低，大多情況下各城鄉(xiāng)區(qū)域的農(nóng)戶雖然是農(nóng)業(yè)經(jīng)營的主體部分，但是由于過于分散、封閉、小規(guī)模經(jīng)營等現(xiàn)狀，再加上區(qū)域內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品市場信息的運用能力較差，也就導致其難以更好地掌握現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，至少在短期內(nèi)很難接受新興電子商務這一農(nóng)產(chǎn)品市場營銷新方式。其二，云南省境內(nèi)農(nóng)村企業(yè)信息化水平低。雖然農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體，但是集中分布在城鎮(zhèn)或者郊區(qū)地帶的農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售企業(yè)，幾乎占據(jù)著主導地位。這些農(nóng)業(yè)企業(yè)信息化水平普遍較低，雖然也意識到了電子商務信息化建設的重要性，但是受限于經(jīng)濟層面和技術層面的約束以及觀念上的認識，多數(shù)企業(yè)還是固守于原有的運營模式和銷售渠道。其三，農(nóng)產(chǎn)品保鮮和物流體系的發(fā)展建設不夠成熟。

農(nóng)村商品流通供應鏈網(wǎng)絡體系構建與優(yōu)化

新時期，在新興電子商務環(huán)境下，云南省作為農(nóng)業(yè)大省，并且以生產(chǎn)果蔬農(nóng)產(chǎn)品等經(jīng)濟作物為主，在這種情況下，云南各縣市地區(qū)應當堅持以農(nóng)村合作社組織作為單位，積極搭建真正有助于當?shù)剞r(nóng)戶生產(chǎn)、加工和銷售的流通供應鏈網(wǎng)絡體系。

圖1表示的是我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流模式，即“流通起點—生產(chǎn)服務—流通服務—消費服務—流通終點”等。通過觀察圖1可以發(fā)現(xiàn)，流通的起點就是指生產(chǎn)者A/B/C/...；第二層則是生產(chǎn)服務層，是指農(nóng)產(chǎn)品加工類企業(yè)，包括初加工、深加工等，當然也可以指農(nóng)民合作社、農(nóng)村集體企業(yè)。它們是提供生產(chǎn)服務的主體，主要職能就是從區(qū)域內(nèi)各農(nóng)戶手中收購農(nóng)產(chǎn)品進一步加工，或者是從農(nóng)戶手中收購初加工的產(chǎn)品進行深加工；第三層次為流通服務環(huán)節(jié)，比如圖2中的農(nóng)產(chǎn)品銷售批發(fā)市場，它是一種交易平臺，可以為廣大農(nóng)戶提供相對公平環(huán)境的市場交易，在一定程度上可以緩解城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結構的矛盾。其中，（農(nóng)產(chǎn)品）批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的主要功用就是“橋梁”、“紐帶”，專門用來聯(lián)系生產(chǎn)服務層和消費服務層，縱觀近二十年的發(fā)展，批發(fā)市場是我國農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)自由流通的主要渠道；第四層次為消費服務層，在圖1和圖2中均有表述，前者屬于傳統(tǒng)型，后者是建立在現(xiàn)代多方物流發(fā)展基礎之上的農(nóng)產(chǎn)品交易模式。其中，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通主要以農(nóng)貿(mào)市場、超市為主，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通主要以連鎖店、便利店或電子商務為主；最后一個層次就是流通的終點，即最終的農(nóng)產(chǎn)品消費者。起點和終點能否實現(xiàn)最高效的連接，很大程度上取決于中間各流通環(huán)節(jié)。

基于城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化的云南生鮮蔬菜電子商務信息平臺

（一）信息平臺概述

針對云南省生鮮蔬菜電子商務信息平臺的規(guī)劃、建設，重點引入第四方物流手段作為主要參考依據(jù)。第四方物流（Fourth Party Logistics，4PL）是一個現(xiàn)代化的先進物流服務模式下的供應鏈集成商，具體可包括公司內(nèi)部和一切相關聯(lián)的具有互補性的服務供應商資源、能力、技術等，對其進行優(yōu)化整合，最終形成一套供應鏈解決方案。4PL是對3PL的延伸與發(fā)展，該理念最早是在1998年由美國埃森哲咨詢公司率先提出，它的出現(xiàn)及其推廣與應用，使得包括第一方物流、第二方物流、第三方物流在內(nèi)的所有企業(yè)物流規(guī)劃、咨詢、信息管理系統(tǒng)、產(chǎn)品服務與貨物供應鏈管理活動，進行最大限度的資源整合，最終為上游企業(yè)、下游企業(yè)以及物流業(yè)提供一個整合性的物流體系框架，而在這個體系框架當中，幾乎囊括了金融、保險、物流、交通等多站式貨物配送的安排管理控制模式。當下比較流行的第三方物流，只是單純的為企業(yè)市場經(jīng)濟行為提供單一式的物流服務，而第四方物流則是一套非常完備化、系統(tǒng)化的整合性物流信息管理平臺，其既是物流系統(tǒng)的設計者，同時又是資源整合者。

從圖3中可以看出，信息傳遞機制建設是實現(xiàn)第四方物流運作的前提基礎，而農(nóng)產(chǎn)品物流效率機制建設則屬于第四方物流模式的核心。因此，基于第四方物流的農(nóng)產(chǎn)品流通模式構建也應當從核心層面入手。首先需要了解4PL的中心思想，是指企業(yè)集中于其核心能力的發(fā)展，將銷售、運作和供應鏈管理的責任移交給4PL供應商。在整個4PL平臺內(nèi)部，主要依托IT技術，在整個物流供應鏈管理環(huán)節(jié)，對現(xiàn)有所有市場資源進行合理配置，最終目標就是實現(xiàn)降低成本、提供運作效率。在4PL物流管理環(huán)節(jié)，主要包括生產(chǎn)場地租賃、農(nóng)產(chǎn)品加工處理、農(nóng)產(chǎn)品包裝和銷售、農(nóng)產(chǎn)品物流組織和物流配送、農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)硬件配套和軟件服務。

（二）SWOT分析

優(yōu)勢分析。商務企業(yè)內(nèi)部電子商務系統(tǒng)在結構上一般包括五個子系統(tǒng)，即導購、訂貨、付款、交易、運輸。電子商務的產(chǎn)生與發(fā)展，很大程度上取決于區(qū)域內(nèi)商貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展及規(guī)模擴展。當前，商品流通產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟賴以發(fā)展的基礎性產(chǎn)業(yè)，在新時期互聯(lián)網(wǎng)信息時代環(huán)境下，其社會性特點更加顯著。以電子商務本身性質(zhì)來說，任何一家企業(yè)參與電子商務交易活動中，其最終目標就是為了實現(xiàn)商品網(wǎng)上交易，雖然與傳統(tǒng)商業(yè)運作模式相比較具有時間上和空間上的優(yōu)勢，但是其過程也變得相對復雜。電子商務環(huán)境下大力發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品物流運作模式，從當前電商平臺模式來看，主要為B2B和B2C模式，因為其可以實現(xiàn)最為基礎的網(wǎng)上自由交易、網(wǎng)上協(xié)商交易以及網(wǎng)上競價交易等形式。

劣勢分析。云南省在組織農(nóng)產(chǎn)品物流運輸發(fā)展環(huán)節(jié)，相比較于其它環(huán)節(jié)，其難度比較大。比如在生鮮蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，需要做出最大的保障就是在技術管控層面，因為生鮮蔬菜具有易腐爛、易變質(zhì)的特點，因此在很大程度上直接加大農(nóng)產(chǎn)品存儲和運輸?shù)碾y度，這一點對于資產(chǎn)專用性的要求較高，而當下云南省無論是經(jīng)濟、技術等層面，均無法較好地滿足這一點。此外，在合作伙伴選擇方面難度較大。正如前面所提到的第四方物流，當?shù)卦谠撐锪黧w系構建領域總體發(fā)展不足、弊端較多。

機遇分析。在政府監(jiān)督管理方面，昆明市各級政府及監(jiān)管部門在商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展中的職能作用應當充分發(fā)揮，比如政府對城市、農(nóng)村商貿(mào)市場的指導與推動作用。特別是在當下國民經(jīng)濟全面向互聯(lián)網(wǎng)領域、信息化層面轉變的時期，任何產(chǎn)業(yè)部門的信息化建設都很關鍵，而流通業(yè)作為一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的基礎性和先導性產(chǎn)業(yè)，其重要程度更是不可言喻，因此加強政府的指導與推動作用非常關鍵。

威脅分析。現(xiàn)階段云南省昆明市在大力發(fā)展商貿(mào)流通與物流產(chǎn)業(yè)的同時，對農(nóng)村流通市場不夠重視。在這種市場環(huán)境下，電子商務平臺在城鄉(xiāng)雙向流通領域的應用及作用也就無從體現(xiàn)，最終造成一系列問題的出現(xiàn)。

（三）制定對策方案

針對上述問題，在“十二五”發(fā)展期間，昆明市從政府部門到各地方企業(yè)，紛紛探索解決方案，同時也加大技術層面、體系模式的創(chuàng)新。

從圖4中能夠看出，昆明市所遵循和采用的是一種中介組織運作模式，中介組織放在雙向流通模式兩端的中間位置，而農(nóng)民所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過中間組織、交易市場到達城鄉(xiāng)消費者手中。圖4中所展示的中間組織，其可以是本地鄉(xiāng)村企業(yè)、城市企業(yè)，也可以是某一規(guī)模類型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，也可以是以零售為主的小型廠家。基于此，具體分化為兩種不同的特色模式：第一種應當是“加工性企業(yè)組織+區(qū)域內(nèi)農(nóng)村農(nóng)戶物流組織”農(nóng)產(chǎn)品運作模式，當然這種模式比較低端，在現(xiàn)階段并不適合。在整個商貿(mào)物流市場交易平臺內(nèi)部，農(nóng)民作為（農(nóng)村）物流的中心主體，其與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、批發(fā)零售企業(yè)一起，在共同合作的基礎上，各自分別執(zhí)行不同的物流職責，很多情況下體現(xiàn)為一種較小規(guī)模性質(zhì)的分散物流。即該物流模式在正常運作情形下，物流配送成本居高不下并且效率過低，造成其配送可靠性也較低。同時，在該農(nóng)產(chǎn)品物流模式下，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)才是實際主導者，隨著加工企業(yè)逐漸轉向城市郊區(qū)等城鎮(zhèn)區(qū)域，包括農(nóng)村、農(nóng)民在內(nèi)，又重新回歸被支配狀態(tài)。第二種模式為“批發(fā)商+批發(fā)市場+區(qū)域內(nèi)農(nóng)村農(nóng)戶物流組織”，可以充分借助并發(fā)揮電子商務平臺的支撐性交易作用，批發(fā)廠商可以直接接受零售商訂單，進而直接轉向農(nóng)戶合作社或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)訂貨，農(nóng)戶合作社或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在訂單完成之后直接轉運給零售商。

加大電子商務技術創(chuàng)新力度。需要當?shù)馗魇袌鲋黧w、組織的共同努力，重點圍繞電子商務創(chuàng)新、技術變革這個中心點實施，并開發(fā)和利用一切潛在的市場資源與源動力，具體可以將建設方向放在兩個層面：第一，加快電子支付系統(tǒng)建設，在電子商務環(huán)境下，雖然在各方面與傳統(tǒng)商業(yè)運作模式存在很大差異，但是市場主體和目標大致不變。此外，傳統(tǒng)商業(yè)市場交易模式下，市場存在機制上的弊端缺陷，同樣在電子商務環(huán)境下，安全問題一直都是首要問題，所以農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡交易的安全性至關重要，在一定程度上甚至可以決定整個行業(yè)發(fā)展的命脈。當前，昆明市農(nóng)產(chǎn)品電子商務活動受到網(wǎng)絡技術的限制，比如支付時間長、效率低下、收費高等，特別是在信用卡、銀行卡在線支付環(huán)節(jié)，往往有交易額度上的限制，雖然是為了防范安全隱患，但也反映出當?shù)卦陔娮由虅瞻踩夹g研發(fā)層面還比較落后。因此，應重點以信用限制的破解為切入點，通過建立企業(yè)與個人信用制度，積極發(fā)展銀行網(wǎng)絡業(yè)務，完善網(wǎng)絡安全協(xié)議的設置環(huán)節(jié)。第二，進一步完善與健全農(nóng)產(chǎn)品物流冷鏈技術，因為農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)制品，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品易損度較高，在流通環(huán)節(jié)，供應商、銷售商和消費者關注的都是農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。

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