旅游電子商務平臺兼并對雙邊定價策略的影響

[摘 要]當前我國在線旅游行業兼并重組活動此起彼伏，旅游電商平臺兼并越演越烈，已引起社會各界對平臺兼并是否涉嫌壟斷進而損害旅游者利益的擔憂。從產業特征來看，旅游電商平臺是一個典型的具有“雙邊市場”特征的企業，其定價策略有別于“單邊市場”內的一般型企業。文章從雙邊市場理論視角研究了旅游電商平臺兼并對其雙邊定價策略的影響。研究發現，旅游電商平臺競爭時，隨著其產品或服務的差異化程度較低，旅游服務提供商的交易費就越低，廣告費不受平臺產品或服務差異化的影響。從旅游電商平臺的角度出發，平臺兼并之后所獲得的利潤要大于沒有兼并競爭時各旅游電商獲得的利潤。從旅游服務提供商和廣告商的平臺兩邊用戶來說，當旅游電商平臺產品差異化程度較大時，旅游電商平臺實施兼并后的旅游服務提供商交易費，要小于旅游電商平臺競爭時的交易費；而兼并之后的廣告費要大于平臺競爭時的廣告費；并且，旅游電商平臺兼并后網頁廣告量要小于平臺競爭時的廣告量。這些結論對指導我國在線旅游電商開展雙邊定價策略和兼并重組活動具有一定的指導意義。

[關鍵詞]雙邊市場；旅游電子商務；價格；兼并

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）03-0020-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.008

引言

2015年10月26日，我國旅游電子商務（以下簡稱“旅游電商”）巨頭攜程網宣布兼并收購另一家旅游電商巨頭去哪兒網，成為去哪兒網最大的機構股東。而在此次兼并收購之前，攜程網還入股了途牛網、同程網、藝龍網等其他旅游電商，攜程網儼然轉變成在線旅游行業“巨無霸”的旅游電商平臺。此次攜程網兼并收購去哪兒網在一定程度上顛覆中國在線旅游行業格局，從原本的兩強對峙激烈的平臺競爭，轉變成“一強獨大”。業界人士紛紛擔憂并購后的攜程網將進一步加劇其平臺寡頭壟斷勢力，勢必會對酒店、機票等旅游服務產品提供商等都施加較大的壟斷壓力，提高平臺的交易傭金和廣告費。

在線旅游電商平臺兼并收購行為是否真的會施加壟斷力量，提高對酒店、機票等旅游服務產品提供商等的交易費和廣告商的廣告費？酒店、機票等旅游服務產品提供商以及廣告商是反對還是支持旅游電子商務平臺的兼并收購行為？在線旅游電商一改往日直接激烈的競爭、轉而謀求合并，是否真的有利于提高企業利潤？這些問題，仍然在理論上沒有得到解釋。從產業特征來看，旅游電商平臺是個典型的具有“雙邊市場（two-sided markets）”特征的企業。雙邊市場是指由平臺（或中介）及其所連接的兩邊用戶所組成的交易市場，兩邊用戶的交易或交互活動是通過平臺（或中介）來進行的[1]。雙邊市場中平臺兩邊用戶的交易規模不僅取決于兩邊用戶之間的交易價值，更取決于平臺向兩邊用戶制定的平臺接入價格[2]。本文將基于雙邊市場理論，建立博弈論模型對旅游電商的平臺競爭定價（無兼并）與平臺壟斷定價（有兼并）進行比較分析，并探討旅游電商兼并決策的動機及其效應，以期其結論為近年來頻繁出現旅游電子商務的平臺兼并行為提供一個經濟學解釋。

1 相關文獻綜述

雙邊市場理論的研究起源于產業組織領域，平臺定價策略則是雙邊市場理論研究的重中之重。在不同產業實踐中，雙邊市場中平臺企業對兩邊用戶的定價策略有著很大的差別[3-5]，其獨特的定價模式已經引起眾多學者的研究興趣。現有對雙邊市場定價模式與影響因素的研究，主要分為以下幾個方面：

一是交易費定價模式研究，即平臺為雙邊用戶的交易發揮了中介作用，平臺企業向交易的雙方收取與交易量相關的交易費。Rochet和Tirole從平臺收取交易費的角度，研究發現平臺對兩邊用戶交易費的總價格水平滿足勒納（Lerner）公式，平臺對兩邊用戶的價格結構占比等于用戶對平臺產品或服務的需求價格彈性的比例[6]。Blot和Tieman研究發現雙邊平臺企業對雙邊用戶的定價方式是“傾斜式定價（skewed pricing）”，即對平臺產品或服務需求價格彈性越低的用戶，其接入平臺的價格越高，相反需求價格彈性越高的用戶，平臺對其定價就越低[7]。Weyl以平臺兩邊的用戶數量作為變量，建立了一個壟斷平臺的定價模型。研究認為壟斷平臺的社會最優定價是平臺為一邊用戶提供產品或服務的成本減去這個用戶帶給另一邊用戶的外部性，而利潤最大化的壟斷平臺對每邊用戶的定價與社會最優定價相比存在兩個扭曲：一個是平臺對每邊市場勢力帶來的扭曲，這和傳統單邊市場壟斷定價是一樣的；另一個是Spence扭曲，即一邊一個新增用戶帶給另一邊所有用戶的平均交易價值和邊際用戶的評價交易支持[8]。

二是會員費定價模式，即平臺企業向雙邊用戶收取固定的會員費，用戶只有繳納了會員費才能享有平臺的產品或服務。Armstrong則從平臺收取會員費角度對平臺價格競爭策略進行了研究，發現交叉網絡效應、平臺定價模式（總量收費或個量收費）以及用戶平臺接入行為，都將影響到平臺對雙邊用戶的價格水平；并且發現在兩邊用戶均為單平臺接入（singlehoming），壟斷平臺對兩邊用戶定價是相同的，而在一邊用戶單平臺接入、另一邊用戶多平臺接入下，平臺競爭結果使得單平臺接入的用戶價格更低，多平臺接入的用戶價格更高[9]。Hagiu研究發現當消費者對應用軟件的種類更為偏好時，軟件平臺商將更多地從軟件開發商處獲取利潤[10]。Doganoglu和Wright研究也發現平臺競爭也使得多平臺接入的用戶遭受更高的價格，從而導致對網絡效應評價較低的用戶可能不會多平臺接入[11]。與Doganoglu和Wright的研究結論有所不同，Rasch考察了部分用戶多平臺接入行為（partial-multihoming）對平臺價格競爭的影響，得到了不同的結論，“多平臺接入使得用戶反而支付較低的價格，平臺企業不能從這些用戶中獲取利潤”[12]，這是因為在“部分用戶”的多平臺接入下，用戶所獲得的效用水平是低于“所有用戶”多平臺接入行為下用戶所獲得的效用。

三是混合式定價模式，即平臺企業向兩邊用戶同時收取會員費，又收取交易費。Caillaud和Jullien發現，平臺一般是先采取低價甚至是免費的方式來吸引用戶接入平臺上來，通過集聚龐大的用戶基礎（user base）來吸引供應商等賣方接入平臺，然后對供應商收取較高的交易費，他們把平臺這種用戶定價策略稱為“分而治之（divide-conquer）”，即平臺企業對一邊用戶進行低價或補貼，而從另一邊用戶中攫取利潤[13]。Economides和Katsamakas研究發現，當消費者對軟件平臺的支付意愿高于對應用軟件（或游戲）的支付意愿，或者軟件平臺的自價格效應小于軟件平臺和應用軟件（或游戲）之間的互補效應時，軟件平臺會對應用軟件（或游戲）開發商進行補貼；反之，則對用戶進行補貼[14]。Gabszewicz和Wauthy研究發現，消費者對平臺產品或網絡效應的口味偏好差異導致了平臺競爭出現非對稱均衡（asymmetric equilibrium），即平臺競爭結果將導致一個平臺將通過降低價格先發制人（preempt）占領整個市場[15]。

從現有雙邊市場定價理論文獻來看，大多數文獻都是一般性地探討了雙邊市場平臺定價方式及其影響因素，但少有文獻探討平臺兼并對其雙邊用戶定價策略的影響。只有極少部分文獻涉及雙邊市場內平臺企業兼并及其對雙邊用戶定價策略影響問題的研究[16-17]。一些在傳統“單邊市場”框架下研究了企業兼并問題的文獻認為，上游企業的兼并將會導致兼并后產品價格上升，降低了下游企業的利潤，因此下游企業一般極力反對上游企業兼并[18]。然而，雙邊市場是不同于“單邊市場”的，它涉及兩邊用戶的市場，平臺企業進行兼并是否使得某邊用戶價格上升呢？平臺用戶是反對還是支持平臺企業的兼并呢？這些都是目前雙邊市場理論研究中尚未涉及的問題，值得我們做進一步的探索。

2 旅游電商平臺的雙邊市場特性

“雙邊市場”在互聯網產業實踐中非常普遍，越來越多的社會經濟活動都在互聯網平臺上開展。互聯網平臺企業以不同的價格向不同類型的兩邊（或多邊）用戶提供產品或服務，這些產品或服務促使了兩邊（或多邊）用戶在該平臺上達成交易或交互。互聯網平臺企業在用戶培育、平臺盈利模式方面也有著獨特的行為特征。如銀行卡網絡平臺（如VISA、Master等卡組織）聯結著持卡消費者和商戶，它向商戶收取扣率，向持卡消費者收取年費；在電子交易網絡平臺中如eBay易趣、淘寶網等電子商務交易平臺，聯結著供應商（賣家）和消費者（買家），它向供應商（賣家）收取交易費而向消費者（買家）免費；搜索引擎網絡平臺（Google、百度等）聯結著網民和廣告商，消費者免費使用網絡搜索引擎服務，而向廣告商收取高額廣告費。

如圖1所示，攜程網等旅游電商平臺聯結著消費者、旅游服務提供商和廣告商三方用戶，它一邊用網絡點擊率或消費者網絡規模吸引機票、酒店、旅游產品或服務等第三方旅游服務提供商，一邊用網絡廣告頁面和網絡點擊率來吸引廣告商進行廣告投放，同時另一邊也要通過向旅游消費者提供免費的預訂機票、酒店和旅游產品或服務的方式去吸引旅游消費者，因此，旅游電商平臺是個“雙邊市場”甚至是“多邊市場（multi-sided markets）”[19]。從攜程網等旅游電商平臺運營實踐來看，旅游電商平臺的收入主要來自兩個方面：一是旅游服務提供商的交易費，旅游電商平臺促進旅游服務提供商與旅游消費者有效地聯結，并促成它們之間的交易進行，旅游電商平臺則按照旅游服務提供商通過平臺而實際成交的金額或通過平臺帶來的點擊來收取一定比例的交易費用，即服務收入的收費按照點擊成本模式（cost per click，CPC）或者實際銷售量成本模式（cost per sale，CPS）的方式來計量；二是廣告商的廣告費，即廣告商向旅游電商平臺投放網頁廣告所支付的廣告費。

3 旅游電商平臺雙邊定價模型

3.1 問題描述與模型假設

（1）旅游服務提供商（tourism service provider，TSP）。考慮在線旅游市場中存在兩家旅游電商平臺i（i=1，2），旅游電商平臺向TSP提供平臺接入服務，向廣告商提供網頁廣告空間。假設TSP總的數量標準化為1，TSP可以同時多平臺接入兩家旅游電商平臺上來。TSP接入旅游電商平臺所獲得的效用函數構造參考了Kind等的方法[17]，將TSP接入旅游電商平臺所獲得的效用刻畫成二次型效用函數，如式（1）所示，其效用水平受旅游服務提供商（TSP）將其產品或服務接入上架到旅游電商平臺的數量，以及兩個競爭性的旅游電商平臺產品或服務差異性的影響。

（1）

式（1）是TSP接入旅游電商平臺所獲得的效用函數，它是一個標準的二次效用函數，效用水平是隨著旅游電商平臺產品或服務的替代性或差異性及其數量來決定的。其中，假設Vi是接入某家旅游電商平臺上TSP的數量。b為這兩家旅游電商平臺產品或服務的可替代性（substitutability）或差異化程度，且。若b=0，這兩家旅游電商平臺產品或服務是完全不相關的，具有不可替代性，這兩家旅游電商平臺是完全產品差異化的；若b=1時，說明這兩家旅游電商平臺產品或服務很相似，同質化嚴重，幾乎沒有差異，是完全可以替代的。因此，隨著b的減少，旅游電商平臺產品或服務相似性程度越低，這兩家旅游電商平臺產品或服務更具差異化。

考察TSP接入旅游電商平臺所獲得的凈剩余時，還需要考慮旅游電商平臺向TSP索取的交易費pi，因此TSP將通過式（2）最大化其剩余。

（2）

（2）廣告商。旅游電商平臺的另一邊用戶是廣告商，廣告商在旅游電商平臺上投放網頁廣告。假設每個廣告商都是獨立的，在各自的產品領域互不影響。廣告商可以選擇在其中一家旅游電商平臺上投放廣告，也可以在兩家旅游電商平臺上同時投放廣告，即多平臺接入。廣告商在旅游電商平臺上投放廣告的需求函數為，其中，r是旅游電商平臺對廣告商所制定的廣告費，可以看作是旅游電商平臺對每個網頁廣告版面的價格。a1和a2分別是這兩家旅游電商平臺的網頁廣告量。α、β表示的是廣告商廣告需求函數的參數，均為正數。

（3）旅游電商平臺市場。假設兩家旅游電商平臺運營的邊際成本為c，固定成本為零，因此，當TSP交易費pi和廣告商的網頁廣告需求量確定條件下，旅游電商平臺從TSP用戶可以獲得的利潤為，從廣告商用戶可獲得的利潤為，由此，旅游電商平臺獲得的總利潤為式（3）所示。

（3）

3.2 旅游電商平臺雙寡頭競爭情形

本節主要考慮沒有兼并時旅游電商平臺雙寡頭競爭（duopoly competition）均衡結果。博弈模型的行動次序分為兩階段博弈：第一階段，旅游電商平臺制定TSP交易費pi和網頁廣告量ai；第二階段，在交易費和廣告量下，TSP據此決定其產品或服務的接入。

根據逆推歸納法，先考慮第一階段TSP是否接入注冊平臺。將式（1）代入式（2）TSP凈剩余中，并由，可以得到TSP接入旅游電商平臺的需求函數，如式（4）所示。

（4）

其中，，為兩家旅游電商平臺向TSP制定的交易費的平均價格。

回到第一階段旅游電商平臺對TSP交易費和廣告量的選擇，旅游電商平臺企業i（i=1， 2）利潤決策問題為：

（5）

將式（4）代入旅游電商平臺的利潤函數式（5）中，由，求解可以得到旅游電商平臺的TSP交易費和廣告量分別為：

（6）

（7）

將式（7）代入廣告商投放廣告的需求函數為中，得到廣告費為：

（8）

下標d表示寡頭競爭情形。從式（6）可以看出平臺競爭均衡的TSP交易費由3個部分構成。第I部分為，由于b表示這兩家旅游電商平臺產品或服務的可替代性程度，它測試的是產業市場內的競爭壓力強度，可以理解為“市場競爭效應”。如果這兩家旅游電商平臺產品或服務接近完全替代時，即時，平臺的產品或服務之間的差異性不斷減少，產品或服務基本雷同，毫無差異時，則市場競爭因素對TSP交易費幾乎不產生影響；當兩家旅游電商平臺產品或服務完全差異時，即時，則平臺的產品或服務完全不能替代，是具有完全差異的產品或服務，則市場競爭要素對TSP交易費將產生影響，它使得每個旅游電商平臺都能對TSP實施差異定價。第II部分為，它測試了旅游電商平臺運營邊際成本內部化到TSP交易費中的程度，可以理解為“成本效應”。隨著旅游電商平臺運營的邊際成本增大，TSP交易費也將隨之增加。第III部分為，它反映了旅游電商平臺競爭均衡是如何受其雙邊市場特征影響的。如果旅游電商平臺沒有廣告市場，即α=0，旅游電商平臺僅僅向TSP收費，那么旅游電商平臺市場就是一個單邊的市場，那么式（6）均衡價格就變為，可以看出的，也就是說，網頁廣告市場的存在使得平臺另一條邊的TSP的交易費降低，因此第III部分可以被理解為由旅游電商平臺雙邊市場特性帶來的“平臺雙邊效應”，平臺雙邊效應具有降低平臺某邊用戶價格的作用。

現在考察旅游電商平臺競爭強度與網頁廣告市場對TSP交易費的影響。對式（6）求偏導，可得，，由于可知。由式（4）可以知道，接入旅游電商平臺的TSP數量Vi是非負的，因此將式（6）TSP交易費均衡價格代入式（4）中，可以得到，由于Vi是非負的，且，則可得。由此，可以得到。由式（7）也可以得到，。因此，可以得到結論1：

結論1：在旅游電商平臺競爭的市場結構下，隨著平臺產品或服務的可替代性程度（b）增強，差異化越低時，旅游電商平臺向TSP所制定的交易費將越低，但不影響網頁廣告量的變動。當廣告商的網頁廣告需求（α）越大時，旅游電商平臺向TSP所制定的交易費也越低，廣告量也隨之增大。

從結論1可以看出，在旅游電商平臺競爭市場結構中，隨著平臺產品或服務相似性程度的提高，產品差異性降低，平臺向TSP所制定的交易費將越來越低。這是因為當旅游電商平臺產品或服務相似性程度的提高，說明平臺之間的差異性降低，平臺競爭越來越激烈時，在競爭壓力之下，為了吸引更多的TSP接入平臺上來，就必須降低對TSP的交易費，這樣TSP能夠以較低的成本接入平臺上來。同時，當廣告商向旅游電商平臺的網頁廣告投放需求增大時，向TSP所制定的交易費也將越來越低。這是因為當網頁廣告投放需求增大時，平臺能夠獲取更多的廣告費收入，根據其雙邊市場特性，平臺可以將獲得更多的廣告費收入通過降低TSP交易費的方式，來間接“補貼”TSP。

3.3 旅游電商平臺兼并情形

這部分轉向這兩家旅游電商平臺實施兼并，研究平臺兼并對TSP、網絡廣告量與廣告費的影響。兼并之后的旅游電商平臺將聯合制定TSP交易費和廣告量，追求的是平臺聯合后的利潤最大化目標。兼并之后博弈的順序與平臺競爭情形相同，仍然是兩階段博弈，所不同的是此時兼并后的TSP交易費pm和網頁廣告量am的制定是由兼并后的平臺統一制定。考慮兼并之后這兩家平臺不再為交易費和廣告量而展開競爭，因此，平臺兼并后這兩家平臺的交易費和廣告量應為一致，即，。

根據逆推歸納法，先考慮第二階段中TSP的接入平臺選擇。根據博弈順序，TSP的接入量仍然如式（4）所示。在博弈的第一階段，每個旅游電商平臺都將追求的是聯合利潤最大化，而在平臺兼并之后追求的是平臺的聯合利潤最大化。兼并后的平臺聯合利潤函數為式（9）所示。

（9）

m表示的是兼并的情形。其中，Vi仍由式（4）所示，將式（4）代入平臺兼并后的聯合利潤函數式（9）中，并由，求解可以得到兼并后平臺向TSP所制定的交易費和廣告量分別為：

（10）

（11）

由式（11）可以得到平臺兼并后的廣告費為：

（12）

與旅游電商平臺競爭均衡結果相同，從式（10）可以看出平臺兼并后均衡的TSP交易費也是由3部分構成，依次為市場競爭效應、成本效應和平臺雙邊效應。與旅游電商平臺競爭均衡結果不同的是，旅游電商平臺兼并之后，其TSP的交易費并不受平臺產品或服務可替代性程度或差異性程度（b）的影響，這是因為平臺兼并之后消除了兩家平臺競爭的影響。對式（10）求偏導，可得，，因此，可以得到結論2：

結論2：當旅游電商平臺兼并之后，當廣告商的網頁廣告需求（α）越大時，旅游電商平臺向TSP所制定的交易費就越低；當廣告商對網頁廣告的需求越大時，旅游電商平臺的網頁廣告量也隨之增大。

4 旅游電商平臺兼并決策及其效應分析

可以通過上面旅游電商平臺無兼并的競爭情形和實施兼并后的壟斷情形的均衡結果，來比較分析旅游電商平臺兼并的決策及其市場效應。兼并是否將平臺提高TSP交易費和廣告費？TSP和廣告商是支持還是反對旅游電商平臺兼并？平臺兼并是否能給旅游電商平臺獲得更高的利潤？

首先分析兼并前后TSP交易費、廣告量和廣告費的變化情況。可將式（6）和式（10）代入TSP交易費的變化額中，為了考慮旅游電商平臺產品或服務可替代性程度或差異化程度（b）對TSP交易費的影響，特考慮，旅游電商平臺產品或服務差異化程度越來越低時，兼并前后TSP交易費的變化額，為式（13）所示。

（13）

又根據，則得到。又由式（13）可得到：當且僅當α、β滿足條件，且時，。為了更直觀地感受旅游電商平臺企業兼并前后，TSP交易費的變化，可以進行數值模擬分析。令各模型參數分別為則TSP交易費，此時兼并前后TSP交易費的變化趨勢如圖2所示。

從圖2可以看出，當這兩家旅游電商平臺產品或服務的差異化程度越大（）時，平臺兼并后的TSP交易費要小于平臺競爭時的交易費，即。而當這兩家平臺產品或服務的差異化程度越小（）時，則平臺兼并后的TSP交易費要大于平臺競爭時的交易費，即。由此，平臺兼并是否會導致TSP交易費的提高受平臺產品或服務差異化程度的影響，當差異化程度越小時，平臺兼并會導致TSP交易費的提高，而當差異化程度較大時，平臺兼并反而使得TSP交易費低于平臺競爭時的費用。

接下來考察旅游電商平臺企業兼并前后，廣告費與廣告量的變化情況。由式（8）和式（12），可得到，即平臺兼并后的廣告費要大于平臺競爭時的廣告費。同時由式（7）和式（11）可得到，平臺兼并后廣告量要小于平臺競爭時的廣告量。由此，可以得到結論3：

結論3：平臺兼并是否會導致旅游服務提供商交易費的提高，取決于旅游電商平臺差異化程度。當旅游電商平臺產品差異化程度較大時，旅游電商平臺實施兼并后的旅游服務提供商交易費，要小于旅游電商平臺競爭時的交易費。而兼并之后的廣告費要大于平臺競爭時的廣告費，即。旅游電商平臺實施兼并后的網頁廣告量，要小于旅游電商平臺競爭時的網頁廣告量，即。

從前面的分析過程與結論3可知，只有當這兩家旅游電商平臺產品或服務的差異化程度較大（）時，旅游電商平臺兼并后的TSP的交易費要小于平臺競爭時的交易費，這個結論顯然違背了傳統“單邊市場（one-sided markets）”理論下“壟斷必定導致高價格、低產出”的觀點[18]。這是因為在平臺競爭結構下旅游電商平臺企業要為爭奪TSP而開展競爭，在實施兼并后旅游電商平臺完全壟斷了TSP市場，原本可以利用“市場壟斷優勢”向TSP索取更高的交易費，但是由于平臺是個連接TSP和廣告商的“雙邊市場”，TSP對旅游電商平臺來說是最重要的資源，是吸引消費者的重要產品，因此兼并之后的壟斷旅游電商平臺并沒有向其索取更高的交易費，而是轉而向廣告商收取更高的廣告費來維持平臺的運營，這相當于廣告商“貼補了”TSP。兼并后廣告費的增加，自然降低了廣告商的廣告投放需求，致使兼并后旅游電商平臺的網頁廣告量要小于平臺競爭時的廣告量。

另外，從結論3也可知，當這兩家旅游電商平臺產品或服務的差異化程度越大（）時，旅游電商平臺兼并雖然造成了上游市場的“壟斷”格局，但并沒有給TSP造成實質性的影響，反而是降低了其交易費，因此，TSP是受益于平臺的兼并，它會支持平臺兼并。而對廣告商來說，旅游電商平臺兼并后廣告費卻提升了，兼并給其造成了不利影響，帶來了較高的廣告成本，然而，這正是旅游電商平臺“雙邊市場”屬性的巧妙之處，兼并后的旅游電商平臺的運營相當于是用廣告商市場間接“補貼”支持了TSP。

其次考察旅游電商平臺兼并的動機。平臺是否兼并，主要的決策依據就是兼并前后旅游電商平臺企業利潤變化情況。如果旅游電商平臺兼并后獲得的利潤要大于兼并之前的利潤，則將會選擇實施兼并。將式（6）、式（7）和式（8）的結果代入式（5），可以得到平臺競爭時利潤如式（14）所示。

（14）

將式（10）、式（11）的結果代入式（9），可以得到旅游電商平臺競爭時利潤，如式（15）所示。

（15）

由式（14）所獲得的利潤可知，其利潤水平與兩家平臺產品或服務的差異化程度相關，并且，即旅游電商平臺競爭所獲得的利潤隨著產品或服務差異化程度（b）的增加而減少，因此當時，平臺競爭所獲得的利潤達到了最大。此時將平臺兼并前后所獲得的利潤進行比較，可以得到。由此，可以得到結論4：

結論4：旅游電商平臺實施兼并后所獲得的利潤，要大于競爭時所獲得的利潤，即。

結論4說明具有“雙邊市場”特征的旅游電商平臺兼并活動，可以給平臺帶來更大的利潤，這要比平臺競爭所獲得的利潤更高。這是因為在旅游電商平臺雙邊市場中，兼并后的TSP交易費更低了，導致有更多的提供TSP接入平臺中來，這又促進平臺能夠吸引更多的旅游消費者，從而使得平臺消費者網絡用戶或點擊率增加，進而吸引更多的廣告商愿意前來投放網頁廣告，旅游電商平臺“乘機”提高網頁廣告費價格。因此，盡管兼并后的TSP交易費降低了，但是旅游電商平臺卻可以從其“雙邊市場”中的另一條邊廣告商處獲取更高的廣告費，從而使得兼并后的利潤更高。這也部分解釋了當今我國旅游電商平臺兼并重組活動為什么層出不窮，接連不斷的原因。

5 主要結論與管理啟示

隨著在線旅游行業競爭的加劇，近年來行業內的兼并重組活動此起彼伏，大型旅游電商平臺在利潤壓力的面前不斷兼并收購其他中、小型旅游電商平臺。業內人士普遍擔憂并購后的攜程將對酒店、機票、旅游服務產品提供商等施加壟斷力量，大幅提高交易費，普遍認為第三方TSP將處境堪憂。旅游電商平臺兼并行為是否提高了對酒店、機票、旅游服務產品提供商等的交易費？酒店、機票、旅游服務產品提供商以及廣告商是反對還是支持旅游電商平臺的兼并收購行為？本文基于雙邊市場理論，建立博弈論模型，分析了旅游電商平臺兼并決策及其對雙邊價格策略的影響，得出了與傳統“單邊市場”框架下兼并理論所不同的觀點。研究表明，從旅游電商平臺企業自身的角度出發，平臺兼并之后所獲得的利潤要大于沒有兼并平臺競爭時所獲得的利潤。當旅游電商平臺產品或服務差異化程度較大（）時，旅游電商平臺實施兼并后的TSP交易費，要小于旅游電商平臺競爭時的交易費；而兼并之后的廣告費要大于平臺競爭時的廣告費；并且，旅游電商平臺兼并后網頁廣告量要小于平臺競爭時的廣告量。當旅游電商平臺產品或服務差異化程度較小（）時，平臺兼并后的TSP交易費，要大于平臺競爭時的交易費。

從以上研究的主要結論可以看出，旅游電商平臺之間的兼并行為可以促進兼并后的利潤提高，說明當平臺市場競爭十分激烈的時候，平臺之間的兼并可以減少平臺價格競爭的嚴重“內耗”，平臺兼并或合并是符合雙方利益的行為。另外，研究結論也說明了，當平臺產品或服務差異化程度很大時，兼并后的旅游電商平臺并沒有利用“市場壟斷優勢”向TSP索取更高的交易費，而是提高了廣告商的網頁廣告費。這也說明尤其當旅游電商平臺產品或服務的差異化程度較大時，旅游電商平臺的“雙邊市場”特性，使得在兼并之后獲得“市場壟斷優勢”的旅游電商平臺，并沒有向TSP索取更高的交易費，而是轉而向廣告商收取更高的廣告費來維持平臺的運營，用廣告商的廣告費來間接“貼補”了TSP。

本文所得到的結論給旅游電商平臺的發展帶來了一定的理論與管理實踐啟示。當前我國在線旅游行業規模小，產業集中度不高，市場分散，競爭比較激烈，嚴重制約了在線旅游電商的綜合競爭力。根據本文模型的研究結論，旅游電商可以通過市場力量進行重組和兼并、聯合，沖破業務封鎖，打破業務分割，形成若干個強有力的在線旅游電商的巨頭企業，并且當旅游電商平臺產品或服務差異化較大時，兼并重組并不會提高旅游服務提供商的交易費，反而是降低了交易費，這樣有助于旅游電商平臺上有更多的旅游服務提供商，從而給消費者帶來更多的旅游相關服務。因此，加快促進企業兼并、重組的步伐，對提高我國在線旅游行業的發展和企業競爭力有著重要的現實意義。另外，從模型的結論也可以看出，當前要提高旅游服務商積極性，促進旅游相關服務的更快發展，可以通過提高旅游電商平臺的產品或服務的差異化程度和平臺兼并來實現，這就要求目前我國各大旅游電商平臺加大平臺產品或服務的差異化程度，避免同質性競爭。

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Influence of Tourism Electronic Commerce Platform Mergers on

Two-sided Price Strategies

CHENG Guisun

（Faculty of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： The present-day mergers and reorganization taking place in the online tourism industry continues to increase， and the merger of tourism electronic commerce （e-commerce） platforms is growing increasingly strong in China. This development has aroused concerns from all sectors of society about platform merger behavior， raising suspicions that monopolistic behaviors will harm tourists interests. There is a question of whether the mergers and acquisitions of these platforms will lead to imposition of monopoly power that increases tourist service product suppliers transaction fees and advertisers advertising fees. Will the suppliers and advertisers of hotel rooms， air tickets， and other tourist service products oppose or support the mergers and acquisitions？ Will this activity be beneficial to improving the profits of online tourism platforms by transforming from direct and fierce competition to mergers？ These problems are still unexplained in theory.

Considering industrial characteristics， tourism e-commerce platforms are typical companies with features of “two-sided markets”， different from general companies with “one-sided markets” in terms of pricing strategy. The present study examines the influence of tourism e-commerce platforms mergers on the two-sided pricing strategy using the theory of two-sided markets. Based on the theory， the study establishes a game theory model， analyzes the merger decisions of tourism e-commerce platforms and their influence on two-sided pricing， and finds different viewpoints from merger theory with a framework of a traditional one-sided market. The research shows that profit from platform mergers exceeds that of platform competition without mergers from the perspective of tourism e-commerce platform enterprises. When products or services of tourism e-commerce platforms have a huge degree of differentiation， the post-merger transaction fees of tourism product service providers are less than those amid tourism e-commerce platform competition； while the post-merger advertising fees exceed those amid competition. Additionally， the quantity of webpage advertising after platform merger is less than that amid competition. When the products or services of tourism e-commerce platforms have slight differentiation， the post-merger transaction fees of tourism product service providers exceed those amid competition.

Based on the above main research results， the mergers of tourism e-commerce platforms can promote increasing profits； showing that when platform market competition is fierce， mergers can reduce the serious internal friction caused by price competition among platforms， and mergers accommodate mutual interests. The results of the present study also show that when platforms products or services have huge differentiation， the post-merger platforms do not use market monopoly advantage to ask for higher transaction fees from tourism service providers， but rather raise the advertisers webpage advertising fees. Additionally， when platforms products or services have a particular area of huge differentiation， the two-sided markets feature of tourism e-commerce platforms inhibits platforms with a market monopoly advantage after the merger from asking for higher transaction fees from providers， but charges higher fees from advertisers to maintain operation of platforms and “subsidize” tourism service providers through the fees. These conclusions have deep theoretical significance for guiding Chinas online tourism e-commerce platforms to implement two-sided pricing strategies and merger and reorganization activities. At the present， to boost enthusiasm of tourism service providers and promote faster development of relevant tourism services， the product or service differentiation of tourism e-commerce platform and platform mergers can be improved. This requires all the current tourism e-commerce platforms in China to expand their product or service differentiation so as to avoid homogeneity in competition.

Keywords： two-sided markets； electronic commerce； price； merger