如何安全渡過營銷預算打對折的2017

張承東

營銷人需要在媒體供給側和營銷法則上想想辦法。

一年之計在于春。不過，很多營銷人對2017年春天的感知似乎比以往都要悲觀。

位大型4A公司的朋友在一個飯局上抱怨，2017年他的很多大客戶的預算降了一半左右，明年的任務很難完成。要知道，雖然過去兩年大家也在喊大環境不好、生意不好做，但他每年其實都是能夠超前、超額完成。現在他都開始真正的悲觀了，那只能說明，2017年對營銷人來說的確不會好過。

但不好過也得過。

營銷人總是會在接受批評之前先做自我批評。對甲方小伙伴來說，咱們不能落下一個“只會花大錢、不會花小錢”的口碑對不對？！對于乙方小伙伴來說，如果蛋糕大小有變化，那蒼蠅蚊子都是肉，也要切記“勿以單小而不為”啊。

思想統一之后，具體開展工作上，還有兩個方面可以關注。

其一，媒體供給側在空間和時間上留出更大的操作空間。

過去一年，基于互聯網視頻IP的營銷增長很好，甲乙方都很認可。那么，這個現象的背后發生了什么呢？

首先是，從空間上看，媒體售賣趨向化整為零。過去主流視頻IP主要在影視媒體上，影響力是有，但門檻也高。而且因為資源量少，就這價格，甲方還得去搶。但現在不同了，網絡視頻起來后，好IP（相對來說）分布更為分散，而且因為市場化更徹底，市場上流轉的媒體資源量大了，單獨售賣單位更小了，單價也更低了。過去動輒500萬以上，現在一兩百萬的贊助機會多的是。這個劇不行還有其他劇；這個綜藝不好玩，還有另外幾部供挑選。而且因為是互聯網視頻，可以給到的權益選擇非常多樣。

其次，從時間上看，媒體售賣、刊出的時間窗口拉長很多。現在的網絡視頻IP售賣時間窗口比原先的傳統影視多出去好幾倍。因為一些新技術的采用，視頻在拍出來之后，里面的畫面元素依然可以進行修改。現在有的視頻電視版權和網絡版權分開賣，電視上播出的視頻中，某個場景中的大樓外立面沒有廣告牌，但在網絡版權的售賣中則可以通過技術，無中生有，做出這么一個廣告牌進行售賣；極端的情況是，電視視頻中的廣告牌是A廠商的，但因為他沒有購買網絡版權，所以在網絡視頻中還可以抹掉A廠商的廣告牌，再次售賣B廠商。所以說，現在的視頻IP在開拍之前可以賣，開拍之后可以賣，電視上播出后、網絡上播出前還可以賣。這種時間窗口的拉長其實給媒體、甲乙方帶來不少新的機會。

此外，近年崛起的一些制作機構在營銷上也很愿意做出一些新嘗試。比如2016年大火的某都市劇，眼下正在拍攝第二季，在開拍之前，就曾經推出一個不錯的植入機會，即讓劇中某個男主角在第二季中開始創業從而一舉逆轉，而這個男主創立的公司品牌就可以進行售賣，而且后續幾個女主角家庭消費中同樣少不了這家公司品牌露出的機會。考慮到這部劇的口碑，以及制作方一貫的制作水準，這樣一個植入機會，賣個小幾百萬的價格，對甲乙方來說，可謂都是相當不錯的選擇。

其二，充分使用營銷中的“冪次法則”。

彼得·蒂爾在《從0到1》這本書里曾說，對企業來說，營銷手段多種多樣，但這里面有個“冪次法則”，其中一個營銷渠道的效果往往會是其他所有渠道的效果之和。企業營銷最重要的任務其實就是確認是哪個渠道，并充分發揮這一渠道的效果。

其實，這個規律在任何時候、所有企業中都有體現，只是在不同時期、不同企業那里的呈現差異很大。你去看很多企業的營銷大方案里，品牌、效果，線上、線上，圖文、視頻，傳統媒體、自媒體等等，各種玩法基本上都能照顧到，總體造價自然不菲。但如果從效果反推，到底哪個玩法最高效、最有性價比，客觀地說，有時候是技術追蹤不到，但有時候也是因為操盤者本身也不想弄太清楚。

但是在預算大幅降低的情況下，撒胡椒面的做法肯定行不通，弄清楚哪個渠道最有效就非常有必要。籠統再去說整合營銷，不符合現實。營銷負責人需要有步驟地在所有營銷渠道中劃分出常量和變量，分波段進行營銷測試，主動消除營銷中的“噪音”，只有對渠道效果有了清晰的認知，才有可能做出一個既能滿足營銷目標、又適合現實預算要求的方案。當然，這個工作早就應該完成，只是如果之前因為預算充足而沒有進行這種精細化核算的話，現在臨時做就會比較倉促，因為留出來做測試的時間和資金都已經比較緊張了。

另外，對于目前非常受關注的創業公司而言，還要注意兩點。

第一，在預算有限、品牌知名度有限的情況下，營銷負責人僅僅憑借做“行活兒”的本事就不夠了，還是得盡快搭建自己的人脈資源圈子，得學會搶資源。別老覺得甲方比乙方就要怎樣，以我的經驗，一個真正能夠以朋友身份給你出主意的乙方，絕對能給你很多意想不到的好機會，絕非那些由銷售上門推銷過來的資源可同日而語。

第二，看準機會最好當機立斷，不要來回糾結。

某個乙方老板曾跟我推心置腹的說，我跟很多創業公司都聊過，不要猶豫，為什么？因為時間窗口很短，你猶豫猶豫就沒了。

他其實說得沒錯。

2016年，互聯網創業市場風云變幻，O2O、生鮮電商等垂直行業的創業企業都坐了一遍過山車。不管是分眾等媒體，還是優酷等視頻媒體，還是那些效果媒體，其實都盯著這些能夠快速拿到大把熱錢、而且必然會很快花出去的新貴公司。在他們眼里，對這類公司既愛又恨。愛是因為他有錢要花出去，絕對有剛需；恨是因為難伺候，簡直把花錢少、效果好、見效快這類要求推向了極致。

這位乙方老板說之前他服務過的那些做旅游的、做B2C的，如今大部分都已經消失不見。如今，2016年已經過去，2017年里，有些公司可能已經永遠等不來下一次營銷機會，因為他們已經消失在霧霾里了。