不可消失的門店

正月

網絡世界的公司可以征服“無限市場”，位置依然重要嗎？

今天的零售業已經發生了根本的變化。零售業的范圍擴大到幾乎所有和人打交道的行業，除了傳統的零售業之外，還延伸至餐飲業、服務業、娛樂業、金融業、教育業、信息業、物流業、時尚業等。

而零售業的主體、客體也都發生了變化。在主體零售商方面，從挑擔貨郎演化為小型零售商，再演化為大型連鎖組織，至今又有回歸小型零售商和個體零售商的趨勢，微商和淘寶上的各種店家都是例子。在客體門店方面，從遠古時代無店鋪的行商，發展至商業街的小門店，到市中心區的百貨商店，再到郊區的龐大購物中心，然后再到無門店的網店，如今，又回到了“行商”——零售商跟隨消費者的手機走，隨時隨地為他們提供商品和服務。

而由消費者自己訂制的商品、使用手機支付等行為方式，都讓零售業發生了根本變化。但零售業的本質并沒有改變，那就是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。可見，消費者選擇到哪里去購物，取決于零售商提供給他們的購物、娛樂和社交三個方面的體驗組合如何，而這種體驗組合的感覺，又受到消費者自身所處環境的影響。位置的重要性再度被大衛·貝爾所強調。

Q： 在電商時代，人們可以不再關注時間和地點，在您看來，在這樣的零售過程中位置的意義發生了怎樣的改變？

A： 實際上，人們在現實世界的位置和在網絡中的行為之間存在許多堅不可摧的關系。現實世界的環境塑造了人們在網絡世界中的行為。

在網絡世界中，大多數公司可以征服“無限市場”，這個市場可以覆蓋整個國家，甚至可能是整個世界。當一家公司征服了一個“無限市場”時，需求的模式就會呈現一些特殊的屬性。這些屬性與傳播以及消費者在現實世界中居住的位置、消費方式有著密切的聯系，而關系最大的就是相鄰的作用。因此，社區效應創造社區商業，這是零售的突破口。

交流、競爭以及相似類型的人群聚集而居的現象，有助于形成并總結特定且可預測的線上搜索、購物和銷售行為的變化規律。人們其實在很多方面都與鄰居很相似，而這些特性對于預測自己的行為有很高的價值。消費者并不是純粹隨機地接觸到種種互聯網業務的。網絡賣家會發現，潛在消費者在現實世界中的位置往往都與其他擁有類似消費者的地區相鄰。

數據研究發現，網絡賣家一開始的利益來自于由物理性接近強的消費者產生的初始銷量。而后如果運氣好，就能將交易區域擴展到更遙遠的影子位置上，這些位置從那些距離遙遠和從人口統計學相似性的社區中汲取后續銷量。

Q： 在談到線上與線下的融合時，您用“O+O”來描述兩者的關系，這和“O2O”有什么不同？

A： 線下位置也是決定口碑，或者賣家其他推廣方法（例如在線搜索）是否更為有效的一項決定性元素。現實世界不僅影響了人們在網絡世界中搜索和發布信息的方式，也影響了實體商品的分配。

在現實和虛擬跨界融合、不斷演變的新零售格局中，有一個關鍵因素讓線下消費者之間的交流對網絡賣家而言越來越重要，即很多在網上銷售的東西都需要解釋，或者需要被“觸摸并感受”，這些是很難通過網絡傳達的。

“O+O”指的是，在線上和線下都能招攬消費者，還可以在門店中采取一些能被網店利用和放大的策略。

Q： 在您看來，未來新零售有怎樣的關鍵原則？

A： 首先是線上購物、銷售和搜索所帶來的好處與消費者在現實世界中居住的地理位置是分不開的。這意味著你必須考慮到潛在消費者所居住的城市、城鎮、人們選擇居住在什么樣的群體中，以及他們在當地有什么資源。

其次是無論是銷售商品、服務還是電商公司，都必須迅速創造出足夠大的強度。比較常見的手段是將來自不同位置的個體鏈接聚集起來。強度可以培養出關鍵性的規模和活躍程度，也是產生更高強度的前提條件。

最后是從網上獲得支持者、傳播內容，或者銷售商品的戰略戰術都需要按照不同的位置量身定做。