區(qū)塊鏈的營銷黑科技

栗建

數(shù)字時代的營銷就是消費者和品牌之間的信息和價值交換，區(qū)塊鏈有助于讓資產(chǎn)和價值的傳輸成為可能。

作為新一代互聯(lián)網(wǎng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”和“價值載體”，區(qū)塊鏈并不僅僅是一種金融創(chuàng)新工具，也將是數(shù)字營銷的新疆界。

到現(xiàn)在為止，我們還很難在5分鐘內(nèi)清楚地解釋什么是區(qū)塊鏈。經(jīng)驗告訴我們，一個詞條的解釋越晦澀和復(fù)雜，它可能就越基礎(chǔ)和關(guān)鍵。比如TCP/IP。

文字和圖片可以在網(wǎng)絡(luò)上點對點地直接傳輸，但是現(xiàn)金、所有權(quán)或者信用等資產(chǎn)或合約卻不可以。 比如買家小A在小V的網(wǎng)上店鋪下單了十斤奶油巧克力草莓。完成這筆交易，小A需要需要通過網(wǎng)銀或者支付寶等第三方機構(gòu)才能把錢轉(zhuǎn)給賣家小V。第三方機構(gòu)不僅監(jiān)管和批準小A的在線支付， 也為小V提供小到預(yù)約開房大到貸款擔(dān)保等個人財務(wù)背書和擔(dān)保。那么問題來了，為什么不去掉“事媽心黑”的第三方呢？比如滴滴。

區(qū)塊鏈就是為了取代這些第三方，為交易提供“擔(dān)保”和“背書”。只不過，提供擔(dān)保和背書的人，不是區(qū)塊鏈，而是你自己。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是信息的數(shù)字媒介，那么區(qū)塊鏈就是價值的數(shù)字媒介。以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)應(yīng)用的新一代“價值物聯(lián)網(wǎng)”將為企業(yè)經(jīng)營和數(shù)字營銷開辟新的疆界。

價值物聯(lián)網(wǎng)和信任經(jīng)濟

當(dāng)超級現(xiàn)實（Super Reality， 即包括VR、AR以及MR在內(nèi)的現(xiàn)實增強技術(shù)）、智能營銷（包括對話機器人、語音交互和機器學(xué)習(xí)驅(qū)動的營銷的自動化和個性化）等新技術(shù)和應(yīng)用成為營銷圈的新年熱詞，區(qū)塊鏈卻貌似被冷落。

這不難理解。首先，區(qū)塊鏈是由一幫子精通密碼學(xué)的怪咖搞出來的，挺復(fù)雜的；其次，人們往往把區(qū)塊鏈等同于比特幣，認為區(qū)塊鏈只是一種金融科技（Fintech）而非營銷科技（Martech），缺乏關(guān)注和研究。

這也和區(qū)塊鏈所處的發(fā)展階段有關(guān)。區(qū)塊鏈正處在技術(shù)成熟度曲線（The Hype Cycle）的萌芽期（Technology Trigger）。技術(shù)開始成熟但并未大熱，人們開始對這一技術(shù)感興趣，并試圖從中獲利或獲益。

未來學(xué)家、《區(qū)塊鏈革命（Blockchain Revolution）》一書的作者Don Tapscott預(yù)言，定義未來10年商業(yè)世界的科技不是社交媒體、大數(shù)據(jù)、云計算、機器人，或者人工智能，而是區(qū)塊鏈。

區(qū)塊鏈除了帶來了比特幣和以太坊，也將催“價值物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of Value）”和“信任經(jīng)濟（Trust Economy）”。區(qū)塊鏈實現(xiàn)了資產(chǎn)和價值的數(shù)字化和可流動，加上無處不在的智能設(shè)備、機器人，以及人工智能，構(gòu)成了價值物聯(lián)網(wǎng)。

伴隨資產(chǎn)和價值的可流通，是信任經(jīng)濟的崛起。區(qū)塊鏈并不能消滅人類的失信行為，卻可以通過本身公開透明的特性，降低網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中的信息不對稱。

在德勤2017年發(fā)布的《區(qū)塊鏈：信任經(jīng)濟》報告中，分析師認為信任而非信用（Credit）才是商業(yè)的價值交換基礎(chǔ)。在“數(shù)字化”的世界，公司或者個人的公共形象不再由報紙電視上的廣告或者百科微信上的軟文來決定。我們的社交貨幣資產(chǎn)才是信任經(jīng)濟時代的基石。

區(qū)塊鏈將是信任經(jīng)濟的基礎(chǔ)，它將扮演信任守門者的角色，讓每個人和物的網(wǎng)絡(luò)行為和參與都透明和可查詢。區(qū)塊鏈分布式記賬技術(shù)保證數(shù)據(jù)的安全，而且通過“去中心化”讓數(shù)據(jù)的存儲和分享更加迅捷和透明。

由于區(qū)塊鏈開源和“開編程”的特性，區(qū)塊鏈還可以幫助我們生成智能合約。但是這個商業(yè)模式之所以在以前還停留在理論階段，一個重要原因是因為缺乏能夠支持可編程合約的數(shù)字系統(tǒng)和技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)解決了該問題，不僅可以支持可編程合約，而且具有去中心化、不可篡改、過程透明可追蹤等優(yōu)點，天然適合于智能合約。

智能合約將從根本上改變品牌與消費者的關(guān)系，也將改變品牌的營銷策略。品牌或者用戶的任何一方，都會在誠實和透明的基礎(chǔ)上進行交易。任何一方的欺騙和不誠信，都會觸發(fā)智能合約，對違約一方進行懲罰。比如，品牌不能在廣告和文描中夸大療效，而職業(yè)的差評師也會因為惡意差評而取消評論資格。

除了智能合約，以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的數(shù)字身份和信任評分已經(jīng)在共享經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)揮作用。你如果使用過支付寶的“芝麻信用”或者觀看過電影《黑鏡3》Nosedrive中的社交媒體評分系統(tǒng)，就不難理解數(shù)字身份和評分系統(tǒng)的工作原理。

共享經(jīng)濟最大的難題就是信任。作為提供共享服務(wù)的一方，我們需要確保“共享者”值得信任。比如當(dāng)我們把自己的愛車“共享”給一個陌生人，如何確認他/她會愛惜你的車子，不會惡意刮蹭和暴力駕駛。作為接受共享服務(wù)的接受方，我們同樣需要確保“分享者”值得信任。當(dāng)獨自一人出門旅行，要保證Airbnb的房主價格公道又心懷善念。

以上兩種情況帶來的信任問題都可以通過查閱對方的數(shù)字身份和信任評分來解決。需要說明的是，區(qū)塊鏈也會避免《黑鏡3》Nosedrive中女主人公被惡意差評的情況，因為區(qū)塊鏈不能被隨意修改，即使修改也需要在符合約定和透明的前提下進行。

現(xiàn)在，有關(guān)公司和個人的評分、評價和其他信任信息依然保存在“中心化”的平臺上。天貓、Airbnb、滴滴、支付寶、Bitbond、UpWork、Openbazaar還是一個個孤島，互不相連。我們可以想象，如果區(qū)塊鏈能夠把這些信息匯集并存儲到去中心化的分布式記賬系統(tǒng)中會怎么樣呢？

區(qū)塊鏈上的廣告

BitTeaser是一個基于區(qū)塊鏈的廣告系統(tǒng)，由一群來自丹麥和美國的團隊建立。這個廣告系統(tǒng)希望使用區(qū)塊鏈技術(shù)，建造物聯(lián)網(wǎng)時代的廣告系統(tǒng)，挑戰(zhàn)Google Adsense的廣告模式。BitTeaser取消了Google Adsense的準入門檻，讓流量很低的網(wǎng)站或者自媒體博客都可以參與進來，而且采用比特幣進行支付和結(jié)算。

2015年全球在線廣告的投放總量為1705億美元，而《福布斯》雜志預(yù)計這一數(shù)據(jù)到2018年將達到2520億美元。其中Google和Facebook等寡頭瓜分了大部分廣告市場，并且從中抽取高額費用。

另一方面Google和Facebook也面臨嚴峻的流量作弊和點擊作假的挑戰(zhàn)，去年 “視頻點擊門”讓Facebook面臨高估廣告效果的質(zhì)疑。根據(jù)MarketingWeek.com網(wǎng)站的預(yù)測，2017年因廣告作假而由廣告主承擔(dān)的損失將達到70億美元。

BitTeaser這樣的區(qū)塊鏈廣告平臺不僅去掉了中間環(huán)節(jié)，省掉了媒體投放公司的大量傭金和廣告平臺的抽成費用，讓品牌直接與網(wǎng)站和自媒體平臺合作。另外，區(qū)塊鏈技術(shù)也能最大限度地規(guī)避流量和點擊作假，廣告投放的效果不是以IP來計算，而是以觀看者和點擊者的數(shù)字身份來驗證。區(qū)塊鏈的技術(shù)特性讓黑客和水軍公司很難像批量生產(chǎn)假IP和假社交賬號一樣偽造數(shù)字身份。

愛德曼國際公關(guān)全球副總裁Phil Gomes則認為，區(qū)塊鏈的另一項黑科技應(yīng)用是將抹平信息的不對稱，建立共享和一致的“數(shù)據(jù)真實（Digital Truth）”。他認為，在傳統(tǒng)的媒體和傳播領(lǐng)域，信息傳播是安全的，因為印在報紙上的軟文和放在電視上的廣告一旦刊發(fā)或播放就不能被更改。但是傳統(tǒng)媒體時代的傳播是單向和不開放的。與此相反，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播是開放的，但并不安全。在網(wǎng)絡(luò)上，信息會被加工甚至篡改，同一個事實可能會有不同的版本。

但區(qū)塊鏈可以保證信息即開放又安全。在越來越重視企業(yè)社會責(zé)任和“道德行為”的企業(yè)傳播中，這極為重要。

產(chǎn)品原料源產(chǎn)地和供應(yīng)鏈信息服務(wù)商Provenance正在和美國一家漁業(yè)公司合作，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)，向零售商和顧客保證該公司的捕魚操作符合法律和道德規(guī)范，沒有使用黑勞工等不良記錄。

在客戶關(guān)系關(guān)系領(lǐng)域，區(qū)塊鏈也將發(fā)揮重要作用。提供顧客獎勵服務(wù)的公司Loyyal正在探索如何使用區(qū)塊鏈技術(shù)和智能合約整合顧客忠誠度項目，提升顧客的活躍度和忠誠度。作為其中的一個重要應(yīng)用，Loyyal允許顧客可以累積不同品牌的積分，合并使用。

此外，區(qū)塊鏈也會改變我們熟悉的社交網(wǎng)絡(luò)。基于區(qū)塊鏈技術(shù)的社交媒體比如Your.org將規(guī)避審查，并且通過“小額獎金”的形式鼓勵創(chuàng)造更好的內(nèi)容。更成熟一點的區(qū)塊鏈社交平臺如Steem.io將會把你的每一次觀看和點擊都轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金和獎勵。

數(shù)字時代的營銷就是消費者和品牌之間的信息和價值交換，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)幫助我們讓信息的網(wǎng)絡(luò)傳輸成為可能，而區(qū)塊鏈將幫助我們讓資產(chǎn)和價值的傳輸成為可能。

而我們要問自己的一個問題是，如果一切都是透明和真實的，我們還需要營銷嗎？