落戶中國的增長黑客

趙艷秋

真正的數據分析，賣的不是分析，而是管理科學和決策科學。

國內很多企業，包括媒體人，都是從GrowingIO創始人和CEO張溪夢那里第一次聽到“增長黑客（Growth Hacking）”概念的。張溪夢曾親手建立LinkedIn商業數據分析和數據科學團隊。這支“增長黑客”幫助LinkedIn實現了奇跡般增長，使其營收從2010年的8000萬美元，增長到2015年的30億美元。

“增長黑客”的核心是依靠“數據和工程技術”，來驅動企業達到各種營銷和營收目標，而非傳統意義上的燒錢、燒流量。在“增長黑客”方法論中，數據的意義是非凡的。一次，張溪夢與一位美國高管討論問題時說：“我們中國人講英語不是那么流暢。”一位高管說：“No，我的母語不是英語。”張溪夢很吃驚，這位高管接著說：“我的母語是numbers（數字）。”

張溪夢希望國內企業也能逐步重視數據驅動。如今，國內面臨人口、流量、投資紅利的衰退。“無論環境怎樣，企業的使命是要做到持續增長。業界不是有句話嗎——‘If you are not growing，then you are dying（如果不在增長，就是在消亡）。”張溪夢說，“未來國內企業的增長靠什么呢？其實就是數據化運營，用數據來驅動企業的增長。企業要把以前的預算轉化成工程和產品預算，依靠內生式的自然生長。”2015年中，張溪夢回國創辦了數據分析公司GrowingIO。

數據像水一樣流進來

GrowingIO做的第一件事，是采集網頁或移動端的用戶行為數據。當年在LinkedIn，用戶行為數據的采集令人頭疼，最大的痛點就是要在產品中埋點才能收集數據。LinkedIn曾經有一個27人的工程師團隊，他們的工作不是為產品埋點，而是指導其他工程師埋點——光埋點就要花費企業近千萬元的成本。

由于深深了解埋點的各種問題，GrowingIO開發了無埋點技術——只要在用戶應用中嵌入一小段代碼，各種數據就開始自動地被收集，像水一樣流入云端。GrowingIO也使用了機器學習技術——根據用戶行為，自動計算出哪些數據更重要，再不斷將這類數據優化到系統里去。雜亂無章的數據也會被做適當處理，變得井然有序。這樣，無論客戶需要什么，數據就可以在“氣態、固態、液態”中隨意轉化。

無埋點技術漸漸被企業了解，并受到歡迎。現在，GrowingIO產品被5000家客戶應用。一些金融客戶通過用戶行為數據開展反欺詐；一些O2O企業用它做精細化運營；還有一些軟件企業用它來改進產品功能，提升用戶粘性……

數據分析賣的是決策科學

在回國創業一年多后，張溪夢感到，中國客戶與美國客戶有一個很大的區別——中國客戶很難接納一個工具，大家真正需要的是一個能立刻看到商業結果的產品，這個結果能指導運營，給企業帶來增長或價值。

“我們由此感到，構建一個場景化、以商業結果導向的產品，遠比打造一個由無數功能堆積而成的數據平臺或工具要更具影響力。”他說。

通常，我們打開一個數據分析工具，很經典的框架是，左側有個工具欄，右側是一堆圖表。但張溪夢說，在未來的一段時間內，GrowingIO會弱化工具欄，自動幫用戶生成各種快捷模型。這樣，用戶不需要太多操作，就能獲得一些智能化的分析結果。比如，如果用戶關注客戶注冊，產品就會自動幫他分析注冊中的問題，讓用戶快速改進，從而用更低成本獲得更多新用戶和高黏度用戶。“只有具備了一定數量的高黏度用戶，企業才能得到付費用戶，才能健康增長”。

要做出這樣具備商業結果導向的產品，最重要的就是業務場景化。很顯然，不太可能有一個萬金油產品，能套用到每一家企業身上。

“我們正在全力推進這種業務場景化。”張溪夢說。GrowingIO準備先針對幾個行業，把分析師的思路相對統一地做到產品里去，并邀請核心用戶測試和試用。在這個產品中，用戶不再需要分析師教給他怎么觀測，怎么找原因，怎么分析，他使用了產品，自然而然地就具備了分析的能力。“這就像把分析師虛擬在云端，隨時給人提供服務。”

不僅如此，張溪夢認為，真正的數據分析，賣的不是分析，而是管理科學和決策科學。“很多投資人一開始以為我們是一家做BI的公司。其實，BI早在二三十年就已經被IBM定義好了，它就是數據可視化。我們現在做的不是單純的BI，不是數據倉庫，也不是LOG日志分析，這些都被很偉大的公司做完了。我們是朝著商業結果邁進，做的是增長。”張溪夢說，“增長和分析是兩回事，分析更像是個過程，比如分析水里有什么物質。增長是結果，比如我喝完這種水，健康會更好。”

如果這種摸索能在幾個行業中獲得較好的落地效果的話，接下去，GrowingIO就會把它復制到其他行業。

為什么在云而不是你的數據中心

GrowingIO在云上提供服務，而不像傳統軟件那樣安裝實施在每個企業的數據中心里。

雖然一些國內企業客戶對云上方案持謹慎態度，但張溪夢認為，未來增長黑客一定是在云端，因為云的方式最輕、最快，能讓更多企業獲得增長黑客能力。

“我非常強烈地信任云端。”他說。雖然目前95%的IT預算還在傳統領域里，但在未來三四年里會有一個巨大的遷移。“現在，就連美國的銀行都在遷移了，因為他們的業務本身要控制成本”。

但出于物理上對用戶安全的考慮，GrowingIO下一步計劃把一些模塊變成單租戶模型，讓用戶的數據不經過任何一個分享型環節。

張溪夢還談到了開放心態。GrowingIO開發的API接口是開放的，只要用戶授權，接口可以被第三方的SaaS企業讀取，讓用戶與更多廠商和運營商合作。

不久之前，一家互聯網金融客戶問張溪夢：“你知道過去兩年多，我們的獲客成本增加了多少倍？”張溪夢先后猜了“20倍”、“50倍”和“100倍”，但客戶給出的答案是“幾百倍”！在競爭激烈的互聯網金融領域，不僅要面臨獲客成本的巨大壓力，羊毛黨甚至會讓他們破產。現在，利用了數據分析，客戶可以在早期就辨識、杜絕羊毛黨，也能在營銷活動當天獲得效果分析。“如果我們早期就接觸到GrowingIO這類產品，有了這種理念，今天的競爭格局可能就不一樣了。”這位客戶說。

如今，誕生自硅谷、已經創建了復雜嚴密體系的增長黑客理論，就像一個引擎連接著企業的產品研發、市場營銷、工程實現、客戶服務、財務、風控等各個部門，帶動國際企業的增長和發展。張溪夢認為，接下來，這套科學化管理體系將為中國公司選擇性接納和采用，適應中國的發展環境和發展速度，為中國企業帶來增長福音。