落戶中國的增長黑客

趙艷秋

真正的數(shù)據(jù)分析，賣的不是分析，而是管理科學(xué)和決策科學(xué)。

國內(nèi)很多企業(yè)，包括媒體人，都是從GrowingIO創(chuàng)始人和CEO張溪夢那里第一次聽到“增長黑客（Growth Hacking）”概念的。張溪夢曾親手建立LinkedIn商業(yè)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊。這支“增長黑客”幫助LinkedIn實現(xiàn)了奇跡般增長，使其營收從2010年的8000萬美元，增長到2015年的30億美元。

“增長黑客”的核心是依靠“數(shù)據(jù)和工程技術(shù)”，來驅(qū)動企業(yè)達(dá)到各種營銷和營收目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上的燒錢、燒流量。在“增長黑客”方法論中，數(shù)據(jù)的意義是非凡的。一次，張溪夢與一位美國高管討論問題時說：“我們中國人講英語不是那么流暢。”一位高管說：“No，我的母語不是英語。”張溪夢很吃驚，這位高管接著說：“我的母語是numbers（數(shù)字）。”

張溪夢希望國內(nèi)企業(yè)也能逐步重視數(shù)據(jù)驅(qū)動。如今，國內(nèi)面臨人口、流量、投資紅利的衰退。“無論環(huán)境怎樣，企業(yè)的使命是要做到持續(xù)增長。業(yè)界不是有句話嗎——‘If you are not growing，then you are dying（如果不在增長，就是在消亡）。”張溪夢說，“未來國內(nèi)企業(yè)的增長靠什么呢？其實就是數(shù)據(jù)化運營，用數(shù)據(jù)來驅(qū)動企業(yè)的增長。企業(yè)要把以前的預(yù)算轉(zhuǎn)化成工程和產(chǎn)品預(yù)算，依靠內(nèi)生式的自然生長。”2015年中，張溪夢回國創(chuàng)辦了數(shù)據(jù)分析公司GrowingIO。

數(shù)據(jù)像水一樣流進(jìn)來

GrowingIO做的第一件事，是采集網(wǎng)頁或移動端的用戶行為數(shù)據(jù)。當(dāng)年在LinkedIn，用戶行為數(shù)據(jù)的采集令人頭疼，最大的痛點就是要在產(chǎn)品中埋點才能收集數(shù)據(jù)。LinkedIn曾經(jīng)有一個27人的工程師團(tuán)隊，他們的工作不是為產(chǎn)品埋點，而是指導(dǎo)其他工程師埋點——光埋點就要花費企業(yè)近千萬元的成本。

由于深深了解埋點的各種問題，GrowingIO開發(fā)了無埋點技術(shù)——只要在用戶應(yīng)用中嵌入一小段代碼，各種數(shù)據(jù)就開始自動地被收集，像水一樣流入云端。GrowingIO也使用了機器學(xué)習(xí)技術(shù)——根據(jù)用戶行為，自動計算出哪些數(shù)據(jù)更重要，再不斷將這類數(shù)據(jù)優(yōu)化到系統(tǒng)里去。雜亂無章的數(shù)據(jù)也會被做適當(dāng)處理，變得井然有序。這樣，無論客戶需要什么，數(shù)據(jù)就可以在“氣態(tài)、固態(tài)、液態(tài)”中隨意轉(zhuǎn)化。

無埋點技術(shù)漸漸被企業(yè)了解，并受到歡迎。現(xiàn)在，GrowingIO產(chǎn)品被5000家客戶應(yīng)用。一些金融客戶通過用戶行為數(shù)據(jù)開展反欺詐；一些O2O企業(yè)用它做精細(xì)化運營；還有一些軟件企業(yè)用它來改進(jìn)產(chǎn)品功能，提升用戶粘性……

數(shù)據(jù)分析賣的是決策科學(xué)

在回國創(chuàng)業(yè)一年多后，張溪夢感到，中國客戶與美國客戶有一個很大的區(qū)別——中國客戶很難接納一個工具，大家真正需要的是一個能立刻看到商業(yè)結(jié)果的產(chǎn)品，這個結(jié)果能指導(dǎo)運營，給企業(yè)帶來增長或價值。

“我們由此感到，構(gòu)建一個場景化、以商業(yè)結(jié)果導(dǎo)向的產(chǎn)品，遠(yuǎn)比打造一個由無數(shù)功能堆積而成的數(shù)據(jù)平臺或工具要更具影響力。”他說。

通常，我們打開一個數(shù)據(jù)分析工具，很經(jīng)典的框架是，左側(cè)有個工具欄，右側(cè)是一堆圖表。但張溪夢說，在未來的一段時間內(nèi)，GrowingIO會弱化工具欄，自動幫用戶生成各種快捷模型。這樣，用戶不需要太多操作，就能獲得一些智能化的分析結(jié)果。比如，如果用戶關(guān)注客戶注冊，產(chǎn)品就會自動幫他分析注冊中的問題，讓用戶快速改進(jìn)，從而用更低成本獲得更多新用戶和高黏度用戶。“只有具備了一定數(shù)量的高黏度用戶，企業(yè)才能得到付費用戶，才能健康增長”。

要做出這樣具備商業(yè)結(jié)果導(dǎo)向的產(chǎn)品，最重要的就是業(yè)務(wù)場景化。很顯然，不太可能有一個萬金油產(chǎn)品，能套用到每一家企業(yè)身上。

“我們正在全力推進(jìn)這種業(yè)務(wù)場景化。”張溪夢說。GrowingIO準(zhǔn)備先針對幾個行業(yè)，把分析師的思路相對統(tǒng)一地做到產(chǎn)品里去，并邀請核心用戶測試和試用。在這個產(chǎn)品中，用戶不再需要分析師教給他怎么觀測，怎么找原因，怎么分析，他使用了產(chǎn)品，自然而然地就具備了分析的能力。“這就像把分析師虛擬在云端，隨時給人提供服務(wù)。”

不僅如此，張溪夢認(rèn)為，真正的數(shù)據(jù)分析，賣的不是分析，而是管理科學(xué)和決策科學(xué)。“很多投資人一開始以為我們是一家做BI的公司。其實，BI早在二三十年就已經(jīng)被IBM定義好了，它就是數(shù)據(jù)可視化。我們現(xiàn)在做的不是單純的BI，不是數(shù)據(jù)倉庫，也不是LOG日志分析，這些都被很偉大的公司做完了。我們是朝著商業(yè)結(jié)果邁進(jìn)，做的是增長。”張溪夢說，“增長和分析是兩回事，分析更像是個過程，比如分析水里有什么物質(zhì)。增長是結(jié)果，比如我喝完這種水，健康會更好。”

如果這種摸索能在幾個行業(yè)中獲得較好的落地效果的話，接下去，GrowingIO就會把它復(fù)制到其他行業(yè)。

為什么在云而不是你的數(shù)據(jù)中心

GrowingIO在云上提供服務(wù)，而不像傳統(tǒng)軟件那樣安裝實施在每個企業(yè)的數(shù)據(jù)中心里。

雖然一些國內(nèi)企業(yè)客戶對云上方案持謹(jǐn)慎態(tài)度，但張溪夢認(rèn)為，未來增長黑客一定是在云端，因為云的方式最輕、最快，能讓更多企業(yè)獲得增長黑客能力。

“我非常強烈地信任云端。”他說。雖然目前95%的IT預(yù)算還在傳統(tǒng)領(lǐng)域里，但在未來三四年里會有一個巨大的遷移。“現(xiàn)在，就連美國的銀行都在遷移了，因為他們的業(yè)務(wù)本身要控制成本”。

但出于物理上對用戶安全的考慮，GrowingIO下一步計劃把一些模塊變成單租戶模型，讓用戶的數(shù)據(jù)不經(jīng)過任何一個分享型環(huán)節(jié)。

張溪夢還談到了開放心態(tài)。GrowingIO開發(fā)的API接口是開放的，只要用戶授權(quán)，接口可以被第三方的SaaS企業(yè)讀取，讓用戶與更多廠商和運營商合作。

不久之前，一家互聯(lián)網(wǎng)金融客戶問張溪夢：“你知道過去兩年多，我們的獲客成本增加了多少倍？”張溪夢先后猜了“20倍”、“50倍”和“100倍”，但客戶給出的答案是“幾百倍”！在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，不僅要面臨獲客成本的巨大壓力，羊毛黨甚至?xí)屗麄兤飘a(chǎn)。現(xiàn)在，利用了數(shù)據(jù)分析，客戶可以在早期就辨識、杜絕羊毛黨，也能在營銷活動當(dāng)天獲得效果分析。“如果我們早期就接觸到GrowingIO這類產(chǎn)品，有了這種理念，今天的競爭格局可能就不一樣了。”這位客戶說。

如今，誕生自硅谷、已經(jīng)創(chuàng)建了復(fù)雜嚴(yán)密體系的增長黑客理論，就像一個引擎連接著企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、工程實現(xiàn)、客戶服務(wù)、財務(wù)、風(fēng)控等各個部門，帶動國際企業(yè)的增長和發(fā)展。張溪夢認(rèn)為，接下來，這套科學(xué)化管理體系將為中國公司選擇性接納和采用，適應(yīng)中國的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展速度，為中國企業(yè)帶來增長福音。