全球手機市場大洗牌

孫冰

2月6日，國際知名市場研究機構IDC發布了2016年中國智能手機市場的年度數據。據統計，2016年全年中國智能手機市場實現了同比8.7%的增長，該增幅遠高于2015年1.6%的年度增長，也高于2016年全球智能手機市場僅2%的年度增長。

數據還顯示，2016年中國智能手機市場冠軍易主，OPPO首次奪冠，出貨量年度增長率高達122.2%；緊隨其后的第二、三名分別是華為和同樣在2016年實現爆發性增長（出貨量年增長96.9%）的vivo；蘋果位列第四名，但出貨量同比下滑了23.2%；而2015年國內智能手機市場的銷量冠軍（IDC數據，下同）小米，則在2016年出貨量排名退到了第五名，同比下滑了36%。

若以全球市場統計，三星和蘋果仍位居全球前兩名，華為以1.393億部出貨量位列全球第三，也是中國智能手機品牌中的全球出貨量冠軍，同比增長30.2%。排名第四、五位的是OPPO和vivo，出貨量分別為9940萬部和7730萬部，但出貨量增幅高達132.9%和103.2%。

之前業界對2016年智能手機市場的整體發展態勢并不樂觀，但最終的數據顯示，國內智能手機市場的增長態勢依然向好，且大大好于全球市場。不過，市場格局確實發生了不小的變化：OV（即OPPO和vivo）強勢崛起成為2016年全行業最亮眼的風景；華為依然穩扎穩打，在全球市場已不斷逼近三星、蘋果；之前的巨頭三星、蘋果，以及前銷量冠軍小米則遭遇了不同的尷尬；魅族、金立、樂視等第二梯隊品牌在這一年也刷足了存在感……這一切，都讓我們對2017年充滿期待。

“藍綠兄弟”完美逆襲

由于同出于步步高系而被業界稱為“藍綠兄弟”（OPPO品牌主色是綠色，vivo是藍色）的OPPO和vivo，先是在2015年殺入五強，2016年又占據了前三中兩席。OV的快速崛起和一路逆襲讓很多人感到意外，甚至看上去像是烏龜在賽跑比賽中最終贏了兔子——因為OV的市場策略和競爭打法相似，被認為太過“傳統”，不可能戰勝頂著互聯網和高科技光環的對手們，甚至一度還被業界調侃為兩個“沒見過世面的東莞品牌”。

如今OV的逆襲不得不讓整個智能手機行業都開始思考：所謂的“傳統”是應該打破的“落后生產力”，還是任何時代都顛撲不破的商業真理？OV的幕后大佬是步步高集團的董事長段永平，你很難想象，從小霸王學習機、步步高VCD、DVD、復讀機、mp3等，直至今日的OV智能手機，這些領域無一不充斥著血腥的廝殺，但段永平等這批低調的粵系商人在市場上耕耘了20多年，仍能不斷創造著新的商業奇跡。

成王敗寇就是商業社會的叢林法則?！八{綠兄弟”能夠逆襲的打法戰術其實并不玄妙?！癘V之所以能在2016年爆發，一方面得益于他們一直在做大規模的線下布局，他們也愿意與渠道合作者共同分享商業利潤，因此有大量積極忠誠的合作商；另一方面，智能手機經過了2014年、2015年的普及階段之后，用戶需求不再滿足于低端機型，而是對產品體驗、用戶體驗都有了更高的要求，尤其對市場最有話語權的年輕消費群體。OV把手機不只看作是一個智能設備，而是一件時尚消費品，通過高頻次的品牌曝光與口碑傳播最終得到大量用戶的認可?！盜DC終端系統研究經理金迪告訴《中國經濟周刊》記者。

OPPO和vivo一開始就沒有參與主打性價比、甚至不惜賠錢換出貨量的“價格大戰”，他們主打高端和追求一定的溢價率，因為沒有利潤，做品牌、做營銷、建渠道都是空談。

就在“互聯網思維”被頂禮膜拜的時候，他們非?！皞鹘y”地堅持依靠線下，從三線、四線城市著手，慢慢拓展。直到現在，OV超過九成的手機銷售還是來自于線下渠道。

另外，OPPO和vivo是手機行業里為數不多自建生產工廠、自建銷售渠道、自建售后服務體系的企業，這保證了OV在各個環節的主動權。

當然，更被消費者所感知的是強勢的營銷策略。OV并不強調智能手機的各種參數和配置指標，而是將快充（充電5分鐘，通話兩小時）、美顏、HIFI音質等概念不斷地傳導給消費者。他們贊助最紅的綜藝節目，把廣告植入最紅的影視劇，品牌代言人幾乎可以用來作為判斷“誰是在當下年輕人中最具人氣明星”的標準……

雖然業績光芒耀眼，但OV都極為低調，大老板鮮有露面，也不許公司高管回應競爭對手的質疑?！按蠹矣X得OPPO形勢大好的時候，我卻如芒刺在背，擔心OPPO被外界捧殺?！?去年8月，OPPO如日中天的時候，OPPO創始人陳明永卻發出了這樣一封內部郵件。

三星、蘋果、小米各有難念的經

幾家歡喜幾家愁，小米、蘋果和三星的2016年就并不輕松。2016年年初，小米科技董事長兼CEO雷軍就提出2016年是小米去KPI、“開心就好”的一年。在這一年，小米也確實慢了下來。2015年全球出貨量排名第一的中國廠商小米首次跌出全球出貨量前五。在國內市場，小米也從老大跌到了老五，季度出貨量跌幅一度超過40%，全年出貨量暴跌36%。

“2014—2015年，小米有過一輪爆發性的增長，很多年輕用戶通過小米才熟悉了智能手機這種產品。為了更多地擴充用戶規模，小米推出了很多低端機型，但是2016年，消費升級大潮來臨，年輕消費者的消費需求也有了明顯的變化，小米的優勢就明顯減弱了?！苯鸬媳硎尽?/p>

“小米的下跌主要是因為它在千元機方面的潰敗。之前在千元機中，紅米幾乎是唯一一個最有話語權的機型。但是在2016年，不計成本的樂視和瘋狂擴張的魅族給小米造成了巨大影響。”易觀終端分析師趙子明告訴《中國經濟周刊》。

“小米過去沖得太快，提前透支了成長性，需要降速調整和補課?！崩总娙缡强偨Y小米的2016年。但就在剛剛結束的小米公司年會上，雷軍表示小米最困難的時候已經過去，并放出豪言：2017年小米公司營收要突破1000億。

雷軍的計劃是在2017 年全面開啟小米的“新零售”模式，眼下只做電商是不夠的，只做線下也無法持續，要升級商業模式，要把純線上模式升級到線上和線下融合的“新零售”模式。為了試水新模式，雷軍宣布小米將在年內開啟200家體驗店，在未來三年時間里開業 1000 家線下體驗店。

“小米和OPPO是兩個流派，他們今天的成功不表示這是未來，小米的做法才是王道。但小米模式被用戶接受，可能需要15年時間?！崩总娬f。

金迪和趙子明都對2017年的小米表示樂觀?！皬?016年下半年開始，小米已經開始推出高端機型，也創新了產品設計，尤其是對于新的黑科技的探索，能夠看出小米對2017年市場已經有了計劃和打算?！苯鸬险f。

當然，最大的失意者還是非三星莫屬。被寄于厚望的Note 7卻因為電池缺陷而導致“炸機”，被迫停售和全部召回。據市場預計，三星因為“炸機門”帶來的相關損失高達60億美元。但這僅僅是直接的負面效應，三星品牌形象因此在公眾心中大打折扣，這才是長期的、更難以估量的損失。

“Note 7爆炸事件中三星整體的公關不太成功，對品牌形象造成了比較嚴重的打擊，消費者對產品的信心受到比較大的沖擊。但三星在中國市場的下滑不僅僅是因為Note 7事件，中韓關系不佳的大背景已經對經濟產生一定的影響?！苯鸬险f。

蘋果這一年也頗為暗淡?！疤O果下滑主要是因為它的新產品創新度不足，它足夠好但是不夠‘蘋果，沒有什么讓人眼前一亮的新功能出現，用戶更換手機的欲望就沒有那么強烈了?！壁w子明說。金迪也認為蘋果的問題出在產品創新上，而且蘋果和三星都面臨著國產品牌在高端機型上的巨大沖擊，華為、OPPO和vivo的高端機型奪走了很多原來蘋果和三星的用戶。

華為逼近全球第一梯隊

IDC的數據顯示，2016年度全球智能手機總銷量為14.7060億部，僅增加2%，遠遠不及2015年10.4%的增長率。三星、蘋果、華為、OPPO和vivo為全球手機銷量前五，占比分別為21.2%、14.6%、9.5%、6.8%和5.3%。雖然三星和蘋果仍位居全球前兩名，但是市場份額都在縮減，出貨量也分別縮減了3%和7%。

中國國產廠商迎來了高速增長，華為以1.393億部出貨量成為中國智能手機品牌中的全球出貨量冠軍，同比增長30.2%。以此速度預計，華為在明年就會接近蘋果的出貨量，超越也并非不可能。華為消費者業務CEO余承東也曾在2016年放出豪言：華為要在兩年內成為全球第二大智能手機制造商，五年內成為全球第一。

根據華為消費者業務公布的數據，華為2016年手機出貨量為1.39億部，其中，中高端智能手機出貨量超過35%，海外發貨量占比接近50%。2016年，華為消費者業務銷售收入1780億元人民幣，規模較2015年同比增長了42%。余承東表示，由于華為的研發投入非常高，幾乎是國內所有手機廠商的總和，加之營銷費用大幅增加，這使得華為雖然總體銷量和收入都大幅度增長，但利潤卻增幅不大，“所以，2017年的目標是營收、利潤同步提升”。

“華為是以技術見長的全球化品牌，憑借其領先的產品配置、功能設計以及卓越的產品體驗博得了一線到三線廣大用戶的高度認可。雖然在國內市場惜敗于OPPO，但其實華為并沒有任何一件事情做得不好。華為、榮耀兩大品牌，以及2016年最新推出的針對年輕消費人群的nova品牌都在2017年值得期待。”金迪表示。

金迪認為，2017年，海外市場和高端市場將是智能手機廠商的兩個最重要的競爭制高點。“華為在西歐、拉美、中東、俄羅斯等市場2016年增長得特別快，2017年這種勢頭依舊不可阻擋，華為的國際化在2017年會做得更好。而OV、小米、金立的國際化主要集中在亞太市場，東南亞、印度等，印度市場很類似于中國市場，我對中國品牌國際化抱著非常樂觀的態度?！彼f。

對于華為在智能手機市場2017年的發展計劃，余承東也在年初的CES上透露說，華為會繼續利用技術優勢推出智慧手機，即將智能手機加人工智能，結合機器語音、機器視覺、先進算法、大數據、云服務、更多的傳感器等技術，讓手機成為一種沒有長胳膊和腿的機器人，成為人更加聰明的個人助理。為此，華為2017年的研發投入將高達100億美元。余承東還透露，華為將分別與谷歌和亞馬遜在虛擬現實和人 工智能兩大領域開展合作。

二線能否還有驚喜？

根據IDC的數據，中國智能手機市場的前五強占據了近七成的市場份額，五強之外“其他”品牌的市場份額較2015年下降了9.6%。這意味著市場的集中度正在變得越來越高。曾經輝煌的聯想、中興、酷派、TCL4家如今已經逐漸遠離第一陣營，更多的中小品牌干脆不知所終。

不過，金立、樂視、魅族在2016年還是顯示了極強的存在感?！敖鹆⑹且粋€和OPPO、vivo打法很類似的廠商，線下渠道完善，在低線城市的4G換機潮中，金立找對了自己的目標客戶，用廣告轟炸+渠道建設拿到了相當部分的份額。”趙子明說?！敖鹆⒈萇V的渠道下沉更好，而且產品直擊用戶痛點，比如安全，也會吸引大量的用戶?！苯鸬险f。

樂視雖然在2015年4月才推出第一款超級手機，但僅僅一年多的時間，樂視手機銷量即將突破2000萬部。雖然在2016年年底遭遇了資金鏈危機，但樂視憑借高配低價拿到了不小的市場份額。

魅族在2016年的總銷量達2200萬部，并宣布2016年度實現了盈利。魅族之前在電商渠道非常有優勢，2016年也逐漸開始開拓線下渠道。據魅族方面透露，截至2016年底，魅族已經擁有2300多家認證專賣店，17000家以上形象銷售店，以及超過60000個形象銷售網點。

“由于2017年不會有特別嶄新的技術出現，比如說5G，電池和其他硬件設備也不會有太大的革新，所以現在的手機市場已經基本上是穩定的了，在各個價格段上幾乎都是紅海的競爭。2017年手機市場的巨頭化肯定會更加明顯，會有更多的中小廠商死掉。大部分二線品牌不僅不會走向一線，反而可能會淪為垂直品牌。”趙子明預測。

“預計2017年智能手機市場的整體增長會繼續縮小，雖然換機潮還會繼續，但只會是小幅增長。從市場格局看，品牌集中度會繼續加劇，大的廠商在市場中的主導地位會更穩固。2016年這個趨勢已經比較明顯，2017年會繼續。雖然市場格局已經比較穩定，但也不排除有一兩匹黑馬有比較大的突破，比如小米、金立、魅族，如果找對了新的發力點，排名還是會有變化的?！苯鸬媳硎?。